【文／丁永祥】

「消費者心目中理想品牌大調查」邁入第24屆。這個台灣目前唯一一份連續不間斷、直接親訪調查的完整報告，揭示了二十多年來消費、商品世界的排名，沒有一絲絲浮誇的數據，只有最貼近現實的品牌圖像。

也因為手握完整歷史數據，我們在觀察今年的調查後，發現一個驚人的事實：過去只從「消費者」位階去討論品牌的高度已不足夠解釋現況；加上目前金融海嘯推波助瀾，如今社會所面臨的，是整個人類生活型態的轉變。我們所關注的焦點，也應該從單一的消費者、工作者，拉高為更為寬廣的「生活者」層面。

生活者所處的周遭，變化遠比想像中來得急遽，來得寬廣。

10年前桌上型電腦才剛普及，今年台灣電腦同業公會最新的數據是，每賣出四台notebook，才會賣出一台PC。以前相機是出去玩才攜帶，現在大家把數位相機當成「日用品」，不光拍照，還列印出來做月曆、T恤、馬克杯。

人類從工具理性、交易理性，逐漸轉變為精神和實際需求層面的生活理性，也迫使過去只懂製造業邏輯的企業主，進化為以創意、創新思維為主的經濟體。

金融海嘯摧毀品牌價值？

不過正當全世界喜悅創造品牌價值的同時，美國華爾街的一顆地雷，卻毀滅式地打擊全球數以萬計的品牌堡壘。

金融海嘯首先造成奢侈品市場全面下滑；緊接著是大眾品牌的危機，美國三大車廠快要倒閉關門，連日本豐田汽車（Toyota）也因為嚴重衰退而關閉了許多海外生產線。

商業規則要改變了嗎？品牌操作的鐵則要失守了嗎？從「消費者心目中理想品牌大調查」中，我們觀察到，品牌的排名雖產生變化，但是並不代表品牌價值自此消失。

對生活者來說，品牌當然還是重要的，原因在於品牌曾經給過消費者的經驗；但現在的生活者也十分注意品牌提供的「價值」，對口袋缺少銀兩的生活者來說，現在的「價值」就是實用，就是划算；所以現代的生活者，想要享有的，是既有品味又趨於平價的產品。

在整個大調查當中，我們看到的是，「經濟+品質+品味」的產品心佔率，遠遠勝過強調形而上感官體驗的商品。例如航空業第一名的長榮航空足足比新加坡航空多了20個百分點，強調簡單平價的本土筆記型電腦雙天王Asus、Acer，心佔率也把一向強調品味的Sony，大老遠拋在腦後。

許多結果顯示，過去的專精於「符號形象消費」的商品，現階段縱使沒有全面退位，但也元氣大傷。

新風向　品味、平價、又順手

長年經營精品品牌通路，微風廣場執行常務董事廖鎮漢的看法是，經濟不好會減損消費信心度；但民眾消費的實力仍然是存在的，品牌不可能消失，但族群的分類會更多更明顯。

宜家家居（IKEA）台灣區總經理凌思卓（Martin Lindström）則表示，整個金融危機是全球性的，企業很難置身事外不受影響。有實力的品牌當然不會消失，但要思考如何在品牌的利基點上去發展；所謂利基點第一是品牌價值，第二就是品牌定位。

凌思卓指出，很多消費者習慣以價格來判斷品質，愈貴愈好似乎是一種迷思；但是，其實好的東西不一定要貴，聰明的消費者應該是從「性價比」來判斷。他以桌子為例，指出大家最常會使用的應該是桌面部份，所以其實不用整張桌子都是實木；可以桌面是實木，桌腳是其他材質。

理想品牌要能抓住生活者

非常弔詭的是，現在生活者的生活品質變好了，但是經濟卻變壞了，消費力減弱了；那麼，未來理想品牌到底該怎麼做？

從調查的結果顯示，經濟環境變差，生活者的消費行為開始保守。但是，保守並不意味著品味降低；相對地，保守代表著生活者對品牌的要求將更加務實、更加挑剔。

在便利商店銷售的city café一杯只要40元，是星巴克（Starbucks）的三分之一，但是它的口味跟咖啡的「氣質內涵」並沒有因低價而有所減損。city café找桂綸美做代言，塑造城市風尚品味階層，40元的價格沒有高檔餐廳做襯底，但它用杯子的包裝插畫、用廣告情境來取代，讓你降低費用，卻無損消費時的自豪快感。

在理想品牌的調查項目中，我們也發現到，不管生活者再怎麼轉變，企業品牌如果能將產品，從大宗物資、商品的階段，進一步轉化成服務、體驗的品牌價值。也就是假使企業能創造出一種品牌，讓顧客在使用之前跟使用之後，感受到完全不一樣的感覺；那麼，這個品牌就能為企業創造最高的毛利數字。

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