大師輕鬆讀 2008/12/11

廣告的目的不只在吸引消費者眼睛停駐，更在討好消費者，激發出擁有商品（品牌）的渴望。然而，一個新商品（品牌）要引人注意，除了廣告要好看，更重要的是，它要出現在對的、合適的媒體平台，而且是令消費者相信的媒體平台。

【作者／伊魯秀一 東方快線研究總監】

■ 消費者眼睛注目的地方，就是商機所在！

廣告的目的不只在吸引消費者眼睛停駐，更在討好消費者，激發出擁有商品（品牌）的渴望。然而，一個新商品（品牌）要引人注意，除了廣告要好看，更重要的是，它要出現在對的、合適的媒體平台，而且是令消費者相信的媒體平台。

■ 電視廣告影響力仍最為強大

對於新商品，雖然並非每個人都渴望擁有，但總是不會排斥去知道或瞭解；對於新商品訊息的獲得來源，消費者更不再僅侷限於單一管道或單一螢幕，反而會留意多方媒體上的訊息，包括不同平面來源（如：報紙、雜誌或傳單等）、或不同螢幕來源（如：電視、電腦、手機、大樓電梯內的液晶螢幕等）。雖然消費者樂見有愈多創新的商品出現，也渴望有個性的品牌，但雙眼所能觸及的仍有其範圍，腦中可供記憶新商品（品牌）的空間更是有限。

目前消費者獲得新商品（品牌）訊息最主要的管道是來自「電視廣告」，調查發現有達半數消費者將「電視廣告」列為第一優先管道，且數值遠遠高於居第2位的網路廣告。近來急速竄起的網路廣告，已超越電視新聞／節目、雜誌、報紙，躍居為消費者獲得新商品訊息的第2個主要媒體管道。

■ 消費者對不同來源媒體的類型

調查數據顯示，消費者對不同新商品媒體來源之評價，我們將之歸類成以下4類：

●高度偏好且信任的媒體：消費者不只喜歡看「電視廣告」，對於廣告內容消費者更顯現高度的信任，數值遠高過其他媒介。

●散播力弱卻頗受信任的媒體：雖然「雜誌、報紙」在新商品訊息傳遞影響力道上不及「電視廣告」和「網路廣告」，但消費者收視「雜誌及報紙」上的偏好度，以及對訊息內容的信任度，卻高過網路廣告，顯示雜誌、報紙內容品質仍相當可靠。

●散播力強但稍乏信任的媒體：雖然「網路廣告」在新商品訊息傳播力僅次於「電視廣告」，然而消費者收視的偏好度及對其內容的信任度卻打了折扣，獲得信任的程度尚不及「報紙和雜誌」，此一數據突顯出「網路廣告」未來的挑戰。

●信譽強勁的小道平台：網路上的各種小道消息平台（如網誌／部落格、論壇），雖然他們在新商品訊息散播力仍顯微小，但因內容多來自真實的使用經驗，頗能取信於一般消費者，而這也透露出這類平台潛藏的商品推廣力道。

■ 媒體也有個性

以上數據顯示，雖然網路有其便利性，但內容品質仍待強化及包裝，未來業者若想由網路平台長久獲利，必須善加利用跨平台的行銷策略，對於商品訊息內容真實性的提昇及強化更需加把勁。消費者偏好的商品，不只反應在購買行為，也反應在媒體的偏好。不同媒體有不同的優劣勢及特性，因而也吸引著不同特質偏好的消費者。