管理雜誌 2008/12/22荷包縮水，消費者對於理想品牌的條件不斷改變，過去從事符號形象消費的大眾消費者，因為現實考量而紛紛採取更保守的消費模式。

【文／丁永祥】

過去叫金融風暴，現在稱為金融海嘯。海嘯（tsunami）一詞源自於日文「津波」，用「海嘯」取代「風暴」來形容金融危機，絕不僅止於字面上的危言聳聽，而是代表風暴總是疾馳而過，但海嘯卻能一波未平一波又起。

第一波因房、股、匯市引發的不景氣，直接造成全球企業裁員風潮。

2008年10月6日上午，eBay宣布裁員10％，21日，雅虎（yahoo!）宣布將在全球至少裁員10％，連全球品牌價值第一名的網路搜尋龍頭Google，也暗示如果業績出現下滑，不排除裁員的可能性，其他如思科（Cisco）、北電（Nortel）、福特（Ford）、雷諾汽車（Renault）、百事公司（Pepsi）、英國糖果生產商吉百利（Cadbury）等數不盡的知名品牌，從歐洲到美西，高科技業到糖果業，幾乎無一倖免。

令人害怕的，是更為險峻的第二波狂潮來襲，也就是消費行為、品牌價值的顛覆，若全球商業模式全都重新洗牌，企業們將如何自處？

消費行為、價值，一切都變了！

擔心或「已經」被裁員，口袋裡沒有錢，你會有哪些轉變？

美國電器銷售巨頭BESTBUY正在面臨創立42年來的最差業績，通用汽車（GM）9月份銷售量下滑了16％，諾基亞（Nokia）的銷售量跟溜滑梯差不多，知名的百萬富翁博覽會（MillionaireFair）2008年10月16日在德國慕尼黑開幕，它以販售純金包裝的雪茄、珠寶、私人直升機等高檔貨聞名，不過會場首日冷冷清清，記者的人數都快比買家還多。

荷包縮水，消費者對於理想品牌的條件不斷改變，對於產品價值的觀感正迅速「重新判斷」。

以前喝星巴克才能提神的白領工作者，現在喝40元的City Cafe就能有滿滿的工作慾；在香港，原價港幣3,000多元（約新台幣13,000元）的Prada提袋，現在港人用租的，一天租金48元（約新台幣200元）！

以前講氣氛要聽爵士樂、用骨瓷杯，現在打造情境，人人學會走向戶外的噴水池，情境，用「想像力」也OK。錢變少了，消費者的支出緊縮，所以價值觀也重新往「實用性」傾斜。他們並非不再在意品質，而是重塑對心目中理想產品、服務、品牌的定位，雖然還是會繼續消費，但消費模式肯定有所改變。

企業該回頭想想，什麼叫「價值」？

理想的商品價值改變了嗎？我們的理解是，過去從事符號形象消費（Prestigious Consumption）的大眾消費者，因為現實考量而紛紛採取更保守的消費模式。

符號形象消費最弔詭的，是進行一項消費時，除了產品本身之外，消費者還享受著它所伴隨的「服務」與「態度」，你不只消費「物」，還消費「意義」，當你在吃一頓「200美元」的晚餐時，除了吃東西，也在享受知性與感性的能力。

但是，人永遠是趨吉避凶的動物，因此看壞經濟的時候，消費者會更仔細檢查消費行為，看看能否滿足他的胃口，照顧他的口袋。對消費者而言，「胃口／價值」所延伸的意義就是划不划算，大家當然不會倒退回農工社會的品味，但是缺少銀兩的現實，讓大家更在乎消費的實用價值。

消費者胃口愈來愈難捉摸，他們需要的是實用的同時，還能保有一點點的品味。我們可以觀察最顯著的消費行為改變，就是大家都在學習如何「越級消費」，簡單說，就是花200元，能得到300元的享受。

想想過去人們為什麼買LV，是為了形象？現在這種形象的價值還在嗎？是不是有別的更划算的品牌能夠取代？以前大家在乎開好車，現在變成在乎省油、冷氣要夠冷，同樣是品牌，同樣追求流行與奢華，但是同時，企業能不能讓這些東西變得「平價」，用價值感來戰勝消費模式改變。

企業存在的目的只有一個，就是為了滿足消費者需求，在經濟蕭條、大家可支配所得低的年代，企業必須在組織的策略上做轉變，讓產品兼顧到實用性、形象與荷包，讓消費者付出的代價跟得到的東西相對等，讓他們在這個時機還能夠過得快樂。

思科執行長錢伯斯（John Chambers）指出，市場轉型來自一種微妙卻清楚的顛覆性變化，企業往往在多年後，才會體認其重要性，開始調整因應。相對地，如果有企業能夠提早先嗅到品牌價值與實用價值的對稱性，他們就可以運用市場轉型中出現的新商機，擴大市場佔有率，或進軍關聯性市場。

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