在美國中部堪薩斯州﹐有這樣一家中餐廳﹐它在當地的名聲可謂如雷貫耳﹐無人不曉。 翻開當地任何一家報章雜誌的美食版﹐你都會發現幾乎每一家都在向你傳達同一個信息﹐它是最好﹐最佳’! 它被商業網站CitySearch.com提名為2003年度堪薩斯市最受讀者歡迎中餐廳﹐(2003 Audience Winners﹐ 最佳編輯best Editorial Winners)

寶翎在當地已經成為美國人眼裡的高檔中餐廳代表﹐只要舉辦與中國文化有關的活動﹐他們首先想到的是寶翎。美國郵政總局自1993年以來每年發行一枚中國新年郵票﹐2001年的中國新年時﹐當地郵政局則選擇了寶翎來舉行首日封開封儀式。

是哪一家餐廳有如此殊榮,並且20多年屹立不倒﹐常勝不敗甚至愈戰愈勇呢?
位于美國正中心---堪薩斯州的一家中餐廳-寶翎 (Bolings Fine Chinese Restaurant)。

了解寶翎餐廳成長經歷的人都知道﹐從1981年成立以來﹐這家餐廳一直在默默成長﹐從一家普通的家庭餐館到現在擁有5家分店﹐寶翎走著一條非常踏實的創業成功之路。

1981年成立第一個餐廳後的第6年﹐寶翎成立了第二個餐廳﹐6年後的1993年﹐成立第3家﹐在普遍經歷經濟衰退﹐眾多餐廳倒閉的2002年﹐寶翎卻成立了第4家分店。2004年2月﹐在經濟剛剛恢復之際﹐它又向外州挺進﹐開始了第5家分店。它在佛羅裡達州的分店開業﹐看來﹐寶翎擴張的步伐在加快。看來﹐這個寶翎餐廳的背後一定有一些令同業學習的地方。寶翎餐廳老闆何許人也? 這其中有何經營管理訣竅?

到餐館打工第一天磕掉門牙

寶翎餐廳的創始人吳傳國(Richard Ng)原籍山東威海﹐在香港長大﹐到英國讀高中﹐1974年底7月4日抵達紐約後在當地社區大學選修了餐飲服務管理(hospitality management )專業﹐畢業後在太太父母的餐館Dragon Inn Restaurant打工。幾年後太太舉家搬到堪薩斯市﹐吳傳國也因此紮根堪薩斯20多年。

吳傳國回憶自己第一天到餐館打工是做洗碗工﹐他說第一天他就領教了餐館工作的危險﹐當時因為腳底打滑﹐一不留神摔倒﹐門牙被磕掉。當時只有17歲的少年﹐正是在意自己形象的年齡。 不過﹐天性樂觀的吳傳國仍然樂呵呵地每天在廚房歡快地飛來飛去﹐一天12個小時泡在餐廳﹐經過3-4年的摸爬滾打﹐再加上在學校裡的理論知識﹐吳傳國基本摸清楚了餐館管理的各個環節﹐從迎客進門到進貨驗貨﹐每一個步驟和細節他都爛熟于心﹐無所不通了。

考慮太多是做不成事的

1981年﹐羽翼漸漸丰滿的吳傳國與太太隋花翎(Theresa Ng)按捺不住創業的衝動﹐一起開辦了自己的第一個餐廳。他說當時只是憑這一股子要創業的衝勁﹐什麼也沒有考慮﹐就開業了。

吳傳國信奉美國人常掛在嘴邊的一句話﹐ Just try it. 儘管去試好了﹐他說﹐有時候﹐人考慮太多反而什麼事情都做不成。在這個意義上﹐吳傳國是一個真正的腳踏實地的實干家。

寶翎(Bolings)的名字由來是取吳傳國的小名阿寶和太太隋花翎的最後兩個字而命名的。 開始時﹐吳傳國身兼廚師及老闆角色﹐ 太太隋花翎則負責侍應工作。餐廳不大﹐只有80個座位﹐有時夫婦兩個會一直忙到早上3-4點鐘。3年之後﹐吳傳國就開始擴大到100多個座位。吳傳國回憶說﹐那個時候幾乎沒有時間多想什麼﹐每天只是低頭做生意。 房東看他生意火爆﹐還特意跑來問他是否有意將隔壁的店面也收購了過來﹐ 於是﹐吳傳國又將隔壁買下來﹐重新裝修了店面。

可是﹐這個時候生意不知為何開始冷清下來﹐吳傳國回憶說﹐當時有一天只有16個人吃飯﹐甚至有傳言說他們可能要關門大吉了。但是年輕氣盛的吳傳國不服輸﹐他堅信自己一定會成功。最後﹐午餐人數漸漸增加﹐之後晚餐也開始跟進了。寶翎又開始受人歡迎了。

吳傳國說自己的希望一直不是很高﹐只是儘量努力做到最好﹐如果說有的話﹐那就是最好能將每個月的固定資金收回﹐這樣他們就很滿足了。

總結第一個餐館成功的經驗﹐吳傳國認為﹐主要有以下幾點: 1)當時中餐對很多美國來來說還是很新鮮﹐因此市場成長空間比較大﹐沒有多少競爭﹐吳傳國回憶說﹐當時只有他們一個中餐館﹐不象現在﹐開車不遠便有一家中餐館。 2)正值尼克松訪華歸來第二年﹐人們開始對中餐很感興趣﹐吳傳國慶幸自己趕上了好時候。 3)選址得利﹐當時這個小區剛剛開始開發﹐是個新的開發區﹐人口一直在增長﹐一直有公司進駐﹐比如通訊公司Sprint總部便設在這裡﹐著名的賀卡公司Hallmark﹐ 以及報稅服務公司H&R Block總部都在這裡﹐如今﹐這個區經過多年的擴張已經變成了老區。

大獎引得眾人來

幾乎堪薩斯市每一家雜誌報章都公認寶翎是當地最好的中餐館。 吳傳國本人曾經在一次專為海外華人廚師舉行的烹飪大賽上得到過大獎,他表演得一手絕活﹐烹飪活魚﹐幾乎令美國人目瞪口呆。他會按照客人要求預算以及口味要求設計各種口味美食以滿足各種顧客的需要。每年寶翎都要承辦多次婚宴﹐每次吳傳國都親自上陣準備。

大打形象廣告

寶翎非常注重自己的形象﹐它聘請了專門的市場營銷公司來為自己設計形象。它有一個非常漂亮的網站(www.bolings.com)。這可是由專業廣告公司設計的網站, 網站上的照片全部是使用吳傳國家人的照片﹐有他自己幼年時的照片﹐也有一對兒女的兒時照片﹐這個網站推出後﹐該設計公司還因此獲得廣告設計獎。順便提一句﹐這些吳傳國的父親在香港是攝影師﹐因此他得以保留很多珍貴的孩提時代的照片。

吳傳國承認最初幾年自己很少做廣告﹐生意基本是靠當地的報紙食評以及顧客口耳相傳而來﹐不過﹐隨著自己生意的不斷發展以及餐廳的不斷壯大﹐時常有很多報紙媒體等找上門來﹐吳傳國感覺自己實在沒有時間處理這些事務﹐可是這對餐廳來說又是非常好的廣告﹐於是﹐吳傳國決定找專人經手。 恰巧他的鄰居正在從事市場策劃﹑企業形象策劃工作﹐於是寶翎開始有了自己的專業公關公司。

該公司與當地媒體保持著緊密聯繫﹐每當餐廳推出新菜餚或餐廳有促銷活動﹐他們會撰寫新聞稿﹐發往當地新聞媒體。同時該公司還幫助設計了一系列產品﹐如外賣盒﹐做成磁貼的餐廳卡片等。 除了重視公關工作﹐該公司還幫助寶翎挑選廣告媒體。 通常寶翎在有餐廳促銷活動時會在報紙上做廣告。每年的中國新年宴會。該廣告公司負責發新聞﹐印制各種宣傳材料。

在堪薩斯州﹐這樣做的餐廳可能有不少﹐但是中餐廳大概只有寶翎一家會這樣做。 通常做一段時間廣告後﹐寶翎會加以變化。 而在收音機上購買廣告時段﹐ 因為﹐收音機廣告會便宜一些。吳傳國知道﹐有效的廣告還是口耳相傳(word-of-mouth)。但是﹐他同時也非常清楚﹐對一個高檔餐廳來說﹐形象廣告是必需的。

特別菜單

寶翎的菜單是適合每個人的﹐既有適合當地人口味的美式改良菜﹐也有正宗地道的中餐。吳傳國說﹐華人大多喜歡點清蒸魚類﹐而當地人則喜歡點各種不同菜餚大家一起分享。 吳傳國說﹐母親節這個美國人必定全家外出就餐的節日是寶翎最忙碌的一天﹐另外﹐情人節﹐聖誕節前後以及暑假學生放假後都是相當忙碌的日子。 到這些特別的日子﹐寶翎會設計特別的菜單做成夾頁叉進菜單裡﹐因為這樣可以加快速度。 寶翎平時還有一套特別菜單(Special Menu)﹐這個菜單平均每一到兩個月換一次﹐基本上這應該是一個實驗菜單﹐他們會經常注意查看計算機的銷售統計數字以決定是否撤換或保留某項菜餚。

餐廳特制簽語餅成為各界營銷寵兒

寶翎一直是自己製作簽語餅﹐ 如今﹐這些簽語餅成了寶翎餐廳的看家本事﹐很多公司都知道有這麼一家餐廳可以定做簽語餅﹐因此﹐每逢節日或特別活動時﹐他們會從寶翎大批訂做簽語餅﹐這倒也成了寶翎的另外一個收入來源。 最初時﹐他們只是因為希望給顧客貼心週到的服務﹐因此﹐小到簽語餅(fortune cookie)他們也會根據不同場合設計不同內容。沒想到﹐這些寫有字條的的奶油味脆皮點心成了非常受顧客歡迎的一個小意外﹐於是﹐他們乾脆一直做下來。 寶翎通常要客人提前2周通知餐廳﹐這樣餐廳可以大批量開始製作。 通常定制特殊的紙條花費5美元-10美元﹐之後﹐如果訂單超過500個則收費10美分-20美分一個。普通的簽語餅則是1打1美元。

他們有特制的印刷機器以及特殊的紙條放置方法﹐甚至他們的折疊方法也與眾不同。 吳傳國嘗試著放進各種各樣的字條進去﹐有時甚至是用希伯來語。有時他會按照客人要求將訂婚戒指放進去﹐再附上一句話: 你願意嫁給我嗎?吳傳國說有一次一個顧客跑來問他可不可以多給他幾個放有‘ 你願意嫁給我嗎?’字樣的簽語餅以防萬一他的第一個未婚妻拒絕他的求婚!

吳傳國說﹐人們在慶賀生日﹐嬰兒出生﹑公司慶典以及其他各種場合時時簽語餅。家庭可以用來做喬遷慶宴的禮物, 公司可以用它們來作廣告﹐銷售人員甚至用它來作促銷手段推銷公司及網站﹐甚至當地一名議員競選時也來訂購簽語餅。既實惠又好玩﹐同時能夠傳達自己想要表達的信息﹐吳傳國的寶翎餐廳真是把簽語餅的作用發揮到了極致。

做好自己所專長

面對近年來風起雲涌的布斐餐廳﹐吳傳國並沒有太多抱怨﹐他說﹐只要有自己的市場﹐只要將自己的市場定位準確﹐布斐店應該不會形成競爭。這麼多年來﹐市場流行風吹來吹去﹐泰國菜﹑日本菜流行一時﹐但是﹐寶翎還是堅守自己的陣地﹐做好自己最擅長的﹐ 不去跟風。

客戶服務永遠是第一

經營餐館近三十年來﹐ 吳傳國得出的結論是餐飲業既然是服務業﹐就一定要提高自己的客戶服務水平。他說﹐這三十年來﹐顧客對客戶服務的水準要求可謂是越來越高。過去在唐人街中餐館的侍應生態度用現在的標準來看簡直是差得不可思議﹐比如﹐如果客人不給小費﹐侍應生會追出去索要。 現在由于衛生要求提高﹐侍應生如果端水時手太靠近杯子邊緣都會被認為不夠專業﹐因此可以說﹐公眾對餐廳服務的要求越來越高﹐因此﹐餐廳要時刻提醒自己不斷提高客戶服務水平﹐這樣才能在不斷激烈的競爭中立于不敗之地。 吳傳國說﹐其實開餐館最好不要計較有多少人來就餐﹐因為重量不重質是服務業的忌諱﹐因此﹐關鍵是要照顧好每一個來就餐的客人﹐讓每一個客人都有愉快的就餐經歷。如果做到了這一點﹐生意自然會慢慢越來越大。 (Take care of your customer, and the business will take care of itself.)

以誠心換誠心

開辦餐廳這麼多年﹐有沒有出現閃失的時候﹐遇到無理取鬧的客人怎麼辦? 吳傳國坦承﹐錯誤肯定會發生﹐比如頭髮會調進菜裡這種事情。他經常對餐廳的侍應生說﹐如果是自己做錯的事情﹐一定要馬上承認錯誤。 不管客人有理無理﹐都要對客人客客氣氣。

有一次有一個外賣客人打電話來抱怨說給他的頭臺不好吃﹐於是﹐吳傳國便親自驅車到該客人家裡去看到底為什么不好吃。 後來發現是配料少了一點﹐於是﹐吳傳國二話不說﹐馬上請人再做一道菜送過去。

開闢專門的外賣專區

從1981年開第一個店開始﹐寶翎就開闢了專門的外賣提取區﹐將堂吃部與外賣部分開﹐侍應生也是分成兩撥人馬﹐這樣有效地避免了可能會有侍應生因拿不到小費而對客人不滿的現象。外賣部設有3-4條電話線﹐專門供接聽外賣訂單使用。 也有顧客使用傳真機下外賣單﹐但是﹐通常他們會打電話確認以確保接受外賣單正確無誤。

通過網絡下外賣單的想法聽起來很新潮﹐但是﹐吳傳國說他的大部份顧客並沒有這個要求﹐因此他並不急于嘗試這種方法。

進口高檔茶葉﹐兼賣茶具

高級餐廳酒單是少不了的。寶翎請來推銷酒的酒商設計了各種配菜方法以供客人選擇。在寶翎﹐最暢銷的酒是Merlot。 吳傳國說一次台灣之旅給他帶來靈感﹐因為他發現﹐當地品茶之風盛行﹐於是他想何不搬到美國試試看。 他知道功夫茶在美國不好賣﹐於是﹐吳傳國從中國大陸和台灣進口了一些高級茶葉﹐烏龍茶﹐龍井茶﹐茉莉花茶。他還開始賣珍珠奶茶。

最初的時候﹐客人很不習慣為什麼茶水也要收錢﹐於是﹐他向他們解釋這種茶葉為什麼不同于一般中餐館提供的茶葉。 最終﹐因為茶葉更換﹐客人也換了一批。吳傳國說現在的這些客人多是愛品茶﹐會品茶的美國人﹐他們懂得欣賞高級茶葉﹐也懂得欣賞餐廳的高級美食。

據吳傳國介紹﹐寶翎的烏龍茶分三種﹐一種是清茶﹐一種是中等清茶﹐一種是鐵觀音﹐供客人選擇。 據他說﹐龍珠香片和烏龍茶兩種是最受歡迎的。

吳傳國不僅僅提供高級茶葉﹐他還同時兼賣茶壺﹑茶具﹑品茶桌﹐這些來店裡呷茶意猶未盡的客人欣賞茶葉完畢會精心挑選茶具帶回家中。時間久了﹐寶翎竟然演變成了當地人的茶社。 很多客人結伴而來﹐就為了體驗正宗的茶文化。在星巴克在美國橫行無阻﹐佔據每一個街道巷尾的美國﹐尤其是在傳統的美國內陸﹐這可以說是一點奇跡了。

汲取經驗﹐博覽群書

儘管已經擁有20多年的餐館經營經驗﹐吳傳國還是象當年開第一個店一樣﹐不斷地吸收著新知識。他學習的方式之一是旅遊。 他經常到那些人口流動頻繁﹐菜餚流行更新速度快的大都市旅遊﹐ 紐約﹑洛杉磯﹑舊金山都是他經常游走的城市﹐當然品茶中餐是他的重要任務之一。他說﹐很多流行都是源自加州﹐因此幾乎每年都要到西海岸走走。

他經常參加各種展覽和行業博覽會以了解最新行業動態。他還經常閱讀各種行業雜誌﹐如中餐通訊﹐National Restaurant News, Restaurant Institution, Chain Restaurant News 等。

裝璜要向主流看齊

當地一家報紙提到﹐‘寶翎在當地人眼裡有兩點特別突出﹐那就是裝飾特別﹐菜單正宗﹐顧客只要一踏進寶翎﹐馬上感覺到氣氛與普通郊區中餐館不同。’不錯﹐吳傳國的確在裝飾上下了功夫。吳傳國說他在周游美國各地中餐館時發現位于中國城的餐館大多重視口味和價錢﹐而位于市區的中餐廳則更重視裝璜。他說﹐其實﹐餐廳裝煌尤如時尚﹐是要跟隨流行時尚走的。一個餐廳生意的好壞與裝煌關係相當密切﹐因為很多時候﹐客人到餐廳來用餐更多的是尋找的一種氣氛。

寶翎的第一個餐廳如今已經裝修過4次了﹐每次吳傳國都請來美國人設計﹐這些設計考慮了當地人的口味﹐同時加上一點美國人心目中的中國風味﹐因此﹐可以說首先在外觀上已經破除了美國人對中餐館的神秘感。 比如﹐寶翎的一家餐廳就使用了鐵皮帶天花板﹐外加具有中國色彩的牆紙。

吳傳國說﹐不僅僅是餐廳裝飾﹐菜餚裝飾也是如此。 菜的擺設也要經常創新﹐要不斷給食客以驚喜。 寶翎經常承接各種宴會﹑招待會以及大型婚宴﹐每次吳傳國都會盡力創造新花樣。