在一部電影上映之前，必須先擬定它的行銷策略，其策略分為二大項，一是發行，另一是宣傳公關。

當電影被視為「商品」的型態時，電影的生命週期，是與其他民生用品、房地產、服裝、書籍等等各行各業的商品都完全不同的。

發行電影的片商莫不在電影上映前卯足勁宣傳造勢，對媒體進行各種公關活動，以達到「促使觀眾買票進戲院看電影」的最終目的，成績也就是「票房」。

而電影上映後的首週票房，更是該部電影的王寇分野，成者為王，敗者為寇。沒可能有捲土重來的機會。事隔多年，重新上映的如【亂世佳人】之類的經典佳片又在戲院上映，則是當時並無Home Video的成熟市場運作，錄影帶市場也方興未艾，因此在戲院重映的票房也是很好，但這是特殊案例。

1965年上映的電影【齊瓦哥醫生】，英國導演大衛連(David Lean)執導，

他曾經導過【桂河大橋】以及【阿拉伯的勞倫斯】，這三部電影被譽為大衛連的三部史詩電影(Epic)，每部電影都是在氣候非常嚴酷的地方拍攝，不是在炎熱潮濕的緬甸(桂河)，就是在酷冷酷熱風沙大的撒哈拉沙漠(勞倫斯)，再不就是冰天雪地(齊瓦哥)。

而且這三部電影的長度都超長，相較於一般商業電影，長度都在二小時以上。尤其是【齊瓦哥醫生】，被影評首先以「over-long」批判，還說大衛連拍俄國的革命過程太過浪漫。

【齊瓦哥醫生】於1965年在紐約首映的時候，MGM電影公司是以197分鐘長度的原始版本放映的。

影評嗆聲，將大衛連的史詩格局定位的雄心壯志，批判到體無完膚。似乎只剩下男主角奧瑪雪瑞夫(Omar Sharif) 與女主角茱莉克莉蒂(Julie Christie)的魅力稍稍可抵擋影評的毒舌攻擊。

大衛連花了三年才將諾貝爾獎得主俄國作家Boris Pasternak的「齊瓦哥醫生」原著小說改編拍成電影，導演心情之低落沮喪，以及遭受影評與片商的壓力，可想而知。

大衛連與電影公司研究對策，連夜檢討改進補救的措施。

片長過長的確是個大問題，連排出的場次也會因此減少，所以當下的決定是：重新剪輯一個精緻上映版，並以此為第二波宣傳重點。

大衛連忍痛將原本197分鐘的長度，剪輯成往後三十年所流通的180分鐘版本。(直到最近【齊瓦哥醫生】版權改由華納Home Video接手，所推出的DVD版本，才又讓原始的197分鐘導演演版重見天日。)

電影業者在新片試映首映、上映的第一天、第一週最緊張，因為，只要反應冷淡，觀眾在第一時間不捧場，票房絕少有慢慢爬升的慣例，少之又少。這段首要的期間，可說是決定該部電影生或死的關鍵期。

因此，電影行銷人員在上映前的宣傳公關計劃，必須要稹密周全，不能閃失。而要舉出【齊瓦哥醫生】這部電影的特殊性，是在於說，從它的首映後傷害性極大的影評看來，似乎看到幾近全軍覆沒的渺茫前景，然而片商與導演試圖力挽狂瀾，趕在上映前剪輯出較符合觀眾觀影習慣的長度。

【齊瓦哥醫生】正式上映後，觀眾反應極佳，但若上映的是197分鐘的版本，票房會依然如此亮麗嗎？這個答案永遠不得而知，因為，你無法重新上映來做比較！電影就是這麼奇特的產物！

圖：產品生命週期PLC--Product Life Cycle


電影的生命週期v.s.一般商品的生命週期

電影，不折不扣是個奇特的產物，就連它上市(上映)後的生命週期，也都自成一格。

簡單地說，假設p與q是係數，左軸代表銷售(即電影票房成績)，右軸代表時間，當p>q，表示新產品上市(新片上映)的第一週票房累計數字最高，到了第二週、第三週就逐漸下滑，如此推算到下片時已經是很低的銷售(票房)數字了。

然而，一般的新品上市，需要試用、測試、口碑、通路反應，需要普遍性的認考，並將位產品的認可轉化為實際購買行動。因此一般商品的銷售係數，是樣左圖所示，當p
隨著PLC(產品生命週期)的不同，電影業的行銷費用也因此而集中在上映前的幾週，以非常密集的廣告檔次，不斷刺激觀眾，提醒他們進戲院捧場。一旦上映了，電影的行銷費就花費得少了，除非是超級大片，要不然，最多是在首演的當週再加碼進廣告。

電影的生命週期相當短，極少數的電影是可以維持到二個月以上的週期，即使有，票房也不可能如上映初期時那麼風光。

另有一部電影人必看的Nuovo cinema Paradiso【新天堂樂園】，

當年在台上映的版本與原始版本短很多，係片商在聽取某位記者的建議下，從冗長的後半擷取精華，將中年後已成為大製片家的「多多」重遇初戀情人那段剪掉，劇情從Alfredo的葬禮後，直接跳接到大製片家回到好萊塢，獨自在試片室將Alfredo剪下的當年被神父視為禁忌之「吻」的鏡頭，播映成一短片，觀者莫不感動到淚涕縱橫。

這樣的剪輯動作，與【齊瓦哥醫生】一樣，市場機制使然。近年台灣另一片商又取得【新天堂樂園】的版權，所上映的是原始長度的版本，影迷們不妨做一比較。

題外話，台灣的【齊瓦哥醫生】DVD幾年前就由華納發行，但是這部DVD的封面，竟然打上導演是史蒂芬史匹柏，主演的是琥碧戈柏！（如上圖）幾年來，也未見華納的人改正這個謬誤，有點好笑耶。