種草，已經成為當下品牌營銷戰略中不可缺少的一環。

像完美日記、花西子、小布Brompton、元氣森林，我們熟知的最近幾年流行品牌，大多得益於種草經濟的發展。

法國社會學家塔爾德在著作《模仿的定律》中提出「種草心理學」，他認為：「每個人都有模仿他人的習慣，而這種模仿是最基本的社會關係」，所以種草的本質就是一種消費模仿。

但當種草成為品牌的標配動作，越來越多的挑戰開始出現，比如種草轉化鏈路長、損耗大、ROI難提升，這些都可以歸結為一點：種草低效。

對於新品牌來說，如何才能更科學、更高效地種草？我們邀請了三位品牌開拓者，來分享關於種草的經驗。他們分別是：

程英奇，口腔護理品牌冰泉創始人、CEO，曾操盤藍月亮、索芙特、拉芳、滋源等知名品牌，2019年創立冰泉。爆款產品口香糖牙膏在天貓旗艦店上線不到半年，成為天貓牙膏單品銷售TOP1。

丁玄，香水品牌冰希黎聯合創始人，冰希黎2018年憑藉一款爆品「幻彩鎏金香水」成功出圈，至今這款單品月銷3萬瓶。2022年，冰希黎實現了4.5億營收，其中有70%來自線上。

張鵬，國潮香氛品牌野獸青年創始人，擁有 14 年商業化營銷、品牌運營管理經驗，2020年創立野獸青年，入駐超過3000家線下集合店，線上線下賣出了超100萬支香水。

01 新品牌為什麼要種草？

程英奇：冰泉非常重視種草，每年內容種草費用占營銷推廣預算的25%。一是通過種草實現品牌推廣，二是種草是新品上市必須做的基礎工作，三是有好的內容時可以通過種草讓企業實現更大的內容推廣力。

丁玄：整個互聯網和電商是伴隨搜索發展的，大家在檢索信息的過程中實現信息的互通，以前都是在交易平台裡面類目里搶奪流量，搶多少就有多少成交。

現在已經進入後置搜索時代，由於品類太豐富、信息量過爆，用戶更傾向於從類目搜索直接跳到產品搜索，怎麼讓消費者搜到你的產品？就需要種草。

以前的戰場是在淘寶、在香水類目競爭，現在戰場已經前置到種草環節了，種草環節幾乎就能分勝負，天貓、京東只是拔草平台和渠道。

張鵬：野獸青年種草的花費大概在營銷投入的10%左右。在初期發展階段，我們發現效果投放並不明顯，用戶面對非剛需品類，並不會有很強的付費意願，常規的導流營銷方式效果不佳。因此，以種草為核心的偏品牌心智方向的中長尾流量就會顯得特別重要，能幫助品牌0-1的過程中沉澱種子用戶，並帶動初期增長。

以提供情緒價值為主要賣點的品類，消費者很難通過具象的文字去感知。我們在描述氣味的時候，同樣的文字對於每個用戶閱讀後的感受來說，理解也是會差異很大，無法形成可數據化的閉環及反饋機制。偏剛需或功能性產品的營銷打法在這個品類不太容易復用。

所以，如何用更加立體的方式去鏈接品牌和目標用戶，通過多維度的種草，是我們做這個品類思考的比較多的問題。

02 種草選什麼渠道更好？

程英奇：種草的基礎策略是在各大電商平台做基礎種草，在電商外的小紅書、專業的推廣工具做專業種草，此外還有在外部媒體的公關宣傳做品牌種草。

作為新銳品牌，相對而言在天貓、小紅書、B站花費的精力多一些，抓白領和年輕人群。核心重點是小紅書和B站，基礎運營是天貓和京東種草。

丁玄：對小眾品類來說，種草渠道其實不多。重點是小紅書、抖音，種草屬性最強，然後是得物、知乎、專業垂類論壇等。

我們大部分精力也是小紅書和抖音。小紅書種草屬性很強、長尾效應好，影響周期可能一個月；抖音兼具種草和拔草，可以形成閉環，但有效期偏短，影響周期可能就一周。因為抖音是快節奏產品，小紅書逛的屬性非常強，很可能會逛到你。

張鵬：除了小紅書以外，我們會更加重視一些體驗式場景的渠道，投入種草資源。對於香水品牌，香水類目購買小樣試香已經是一個比較成熟，並且用戶已經養成付費習慣的消費場景。所以，把一部分資金投入到小樣中，通過用戶的真實香氣體驗分享，引起用戶共鳴，也是我們比較重要的種草方式之一。

我們也會穿透線下場景，參加快閃，入駐一些有網紅屬性的線下店，淡化銷售端注重真實體驗分享，去接觸目標用戶，並通過引導來完成社交傳播，達成種草目的，這種場景的用戶分享，會作為專業種草外的一種補充。

另外，我們也會跟很多品牌進行聯名活動，通過品牌內容+產品聯名的方式，跨界到各個領域觸達不同生態的用戶，拉上合作方一起聯合種草，形成1+1大於2的傳播方式，比單品牌種草的效果會好不少。

03 如何種更科學、高效好草？

程英奇：冰泉內容種草的策略，主要有三種：一是網紅博主、意見領袖的推薦，二是科普教育內容輸出，三是專家評測內容結合。

在三種情形下，我們會加大種草力度，一是某個產品通過內容種草，有了很好的銷售爆破力，或者是新品、爆品打造的時候，有了爆發力。二是618、雙11這樣的重要營銷節點，為了實現更好的營銷衝鋒，做營銷的積累時會加大。三是重點推某個新品的時候。

針對不同的產品會適合不同的人群，有不同的使用場景、不同的消費信任需求。我們會根據目標消費群跟產品的適應性去做出針對性的種草策略。

丁玄：種草對我們而言，主要分為三大塊：人群、內容、鏈接，人群是需求方，內容是供給方，鏈接方可能是博主達人也可能是某個平台。

我們的注意力主要集中在兩端——供給和需求。一方面，我們會根據內容決定去推什麼樣的人群，另一方面，從需求方也就是人群的角度出發，我們會針對顯著目標客戶特徵的人群做孵化，什麼樣的內容對什麼樣的人群有吸引力，我們會再來考慮鏈接端，用不用達人，用KOC還是KOL。

我們內部採用小模型測試機制，決定是否加大量，主要是圍繞內容端和人群端做測試，我們的測試的金額大概是1千到2千塊錢，如果效果不錯，我們會立馬起量1到2萬，如果效果還是不錯，我們會再翻倍投入，不斷循環。

抖音方面，直接用ROI測算，ROI 投放超過1.5，我們會立馬加大投放。

小紅書沒有那麼高效反饋的模型，我們是看它的爆文率，主要是看評論和點讚數量，一般10萬粉絲量的達人，我們的標準是超過1千的互動量，我們會做更多的投入，不然就到此為止。

張鵬：我們主要的服務用戶為18-30歲年輕人，在種草的方式上，我們也會把人群顆粒度拉的更細一些，通過調研和各類數據報告作為輔助，形成一個基礎的種草框架，如基於產品確定人群—輸出內容—通過互動了解用戶關注點—優化內容，再根據用戶標籤，去找到適合的渠道及平台分發。

因為氣味的描述有一定的文字和內容創作門檻，並且無法通過功效描述去撬動功能性類型的剛需用戶，所以，感性認識會大過理性認知，從內容、人群、渠道的選擇上，都圍繞「你覺得」去種草，而不是「我覺得」，這樣在內容上有更多豐富度和發揮空間。

每個品牌在初期預算都是非常緊張的，都希望把資金投入到更大產出的渠道，而種草的直接數據很多時候會讓人感覺存在「贊藏評」焦慮，也會產生玄學方法論，而不管哪種結論，我們在品類認知上，認為香水類目需要花很多時間做文化內容沉澱，所以，在資金有限的情況下，產品力的提升本身就是一種長尾種草，把資源投在供應鏈上，所以，慢做產品，快做迭代，細做服務，每個環節本質上都是種草。

04 怎麼把握種草節奏？

程英奇：新品種草首先是做好基礎種草，做基礎鋪墊。其次，找頭部達人、意見領袖發聲。三是形成多達人的矩陣。四是爭取達人類型的出圈，比如從美妝達人走向美食達人等更多類型。

熱門產品迭代升級後，第一圍繞着迭代升級的內容去做出自己全新的創意規劃，二是選擇頭部的平台、媒介做批量的投入和宣傳。三是一定要有大V發聲。四是做一些媒體的公關宣傳。

一個完整的種草流程包含以下幾個環節：選擇種草目標、產品—深入挖掘產品的特點、優勢、用途、使用場景，了解目標消費者和市場競爭情況—制定種草規劃，包括撰寫文字、拍攝圖片或視頻，甚至創意—創作內容—設置內容鈎子，引發情感共鳴—清晰表達優點—好的視覺呈現，吸引人眼球—內容分享、互動和回應—監測數據效果—持續迭代優化提升。

丁玄：我認為沒有一個完全的節奏安排，會根據營銷的節點來做，比如最近我們在圍繞七夕節做一些策劃，包括投入的範疇、費用、達人、文案。每個月也沒有固定投放的量，我們根據七夕、情人節等營銷節點來策劃，小紅書平均下來每個月可能是兩三百篇。

說到小模型測試的機制，如果一個產品，我們嘗試了三次不同的內容數據，這個產品我們就不會主推了。所以種草沒有固定的節奏，所謂的節奏可能是我們會根據營銷節點把明年的重要節點都規劃好，並不是一個月兩個月一上新這樣的節奏。

模型是落地端的東西，基於產品本身，我們在研發產品的時候，會做好匹配內容的定型，然後基於內容來做投放和推廣，比如冰希黎子品牌芬尚的一款產品叫抱抱奶香水，是針對女大學生和出入職場的年輕女生來做的，這樣的人設那就是主要透着奶氣和清純氣，再根據這樣的人設延展內容。

張鵬：香水沒有明顯的季節性因素影響，所以我們並不用按照營銷節點去趕工出新，會按照自己的開發節奏和想法來安排種草節奏。

我們初期試過很快的速度，30天一個產品，但發現這樣不行，雖然SKU能很快堆起來，但翻車的概率和風險也會增加。因此，我們後面開始調整節奏，把周期拉長，從立項到產品落地，基本都是維持在3個月到半年的周期，甚至有一些內部爭議較大的，推進到生產環節了，我們都有可能取消。

在產品立項階段，就會先構思產品上線以後的種草內容方向，以及針對人群，產品上新以後會大概測試3個月左右，如果偏離預期過大就會降低投入比重。

05 如何減少拔草的不確定性？

程英奇：首先，拔草的時機選擇很重要，結合平台的促銷節點，才能實現更好的效果。其次，設計更好的營銷轉化方案和營銷推廣方案，讓消費者容易拔草。最後，要有銷售平台和種草內容的承接，承接的銷售平台路徑設計要通暢。

拔草效果的衡量標準就是ROI，如果是以品宣為主，ROI會低一些，如果是品效合一，ROI會折中一些，如果是純品效，就要嚴守ROI。如果能做到5以上就會很漂亮，如果低於1是沒有什麼意義的。

對於如何減少從種草到拔草的損耗，一是看種草內容和產品本身的內容契合度高，二是種草達人和品牌目標受眾人群的契合度高，三是種草內容和拔草轉化平台的鏈路簡單快捷，最好直接成交。

丁玄：我覺得是要把閉環想清楚，最終的拔草要趨向哪裡，抖音的閉環測算就是ROI。如果在小紅書種草，最終閉環在哪裡要設想好方案。比如小紅書最終落地到天貓，那可以在天貓直播的時候和小紅書產生關聯，如果這個閉環的環節就是到小紅書的店鋪里，比如只要關注了小紅書店鋪，在店鋪下任意東西，就送很 surprise 的東西，比如50克的蠟燭。

說到底，就是讓消費者感知到你的拔草在哪，假如用戶看完小紅書對你產生興趣，但是不知道去哪找你，效率就會變低。是需要有一些信息的引導，那消費者內心會更容易產生下單的方向。

張鵬：香水行業的不確定性因素更高，如果是大量鋪設種草投入的話，短期ROI肯定是非常慘澹的，因為中國的香水市場還處於發展中階段，滲透率並不高，品牌種草投入跟產出短期來看不成正比。

拔草階段由於各個平台在用戶購買後都會保護用戶，香水產品用戶使用後因嗅覺系統的個體獨特性，是很容易產生售後問題，輕則退貨重則差評，因此要做好用戶引導和售後。在哪個平台完成種草以後的流量承接，是否站內拔草還是導站外，要結合客單價，人群來制定策略。

-[文:增長工場*作者:晚喬、喻亞*編輯:徐偉/鈦媒體]