2006-04-10 08:37:56Andy Liao
手機的下一步：行動電視
徹底了解一個新興產業、二個世代交替、三種經營模式、四組競爭規格、五個觀察重點……
二○○五年底，蘋果電腦（Apple）推出iPod Video，正式宣告「攜帶影音娛樂時代」的來臨，而且這概念延燒到3C世界裡的各個角落，每個可以「帶著走」的酷炫玩意，都要被加上功能強大的影音功能，也似乎唯有這樣，才能滿足消費者愈來愈大的胃口。從今年開始，用這些體積輕巧、造型活潑的產品聽音樂、看電影，已經不是件新鮮事，也不會是年輕人拿來跟朋友炫耀的「Gadget」。現在最酷的玩意就是行動電視——但不是搬出一台筆記型電腦，接上一個又醜又笨的訊號接收器。因為，這玩意早就落伍了。
一個新產業——產值高達一兆八千萬的新興產業
二十年前，固定電話移動化，從無到有，憑空創造出全球二十二億的行動電話市場；若把全球年產將近二億台的電視予以移動化，「將可創造出無限商機，」全球通訊系統設備龍頭易利信（Ericsson）總裁史凡柏格（Carl-Henric Svanberg）認為，因為電視結合手機將創造出全新的產業與商業模式，包括內容提供者、電視台、手機業者以及電信營運商都將參與其中。
許多研究機構都提出讓人震驚的估算：ABI Reasearch預估，二○○六年全球電視手機設備與服務的市場值為兩億美元，到二○一○年，將高大幅提高到二百七十億美元，四年之內，市場足足成長了一百三十五倍，電視手機用戶將達到二．五億；Strategy Analytic預估，二○○六年全球行動電視手機的市場規模可達八百萬支，僅占手機市場的一％，但在二○一○年時，電視手機市場將飆升到一億二千萬支，較二○○六年成長十四倍，占手機市場比重一成，產值更高達三百億美元（約新台幣九千七百八十六億元）。可以想見，二○一○年，總體產值將高達五百七十億美元（約新台幣一兆八千五百九十三億元），一億二千萬支的手機市場而且還擁有二．五億的收視人口，難怪行動電視產業被看好不是沒有原因的。
二個世代交替——規格與手機的世代交替
行動電視不僅帶來一個美麗的市場大餅，更重要的是，它引發兩個世代的交替：由3G取代2G、由電視手機取代照像手機的世代交替風潮。
「多媒體娛樂整合下的行動電視將成為電信系統由2G邁向3G的重要推手，」歐洲最大電信設備商易利信（Ericsson）台灣區總經理葛元翔（Sean Gowran）直言，行動電視就是推出2G跳升3G的幕後影舞者，因為搭配3G寬頻的特性，讓行動電視成為影音娛樂匯聚的總合，也給了3G電信業者一個很好的賣點，因為在語音服務品質與2G沒有多大差別的情況下，用3G手機看電視等影音短片，將是吸引客戶上門的最佳法寶。此外，以Strategy Analytic預估，二○○六年到二○一○年這四年間，全球行動電視手機市場從八百萬支飆升到一億二千萬支，成長十四倍，「在整體手機市場成長已經趨緩之際，電視手機卻能創下十四倍的新市場空間，足以代表手機產品又將進入下一個世代，」工研院ＩＥＫ產業分析師王英裕說。
三種經營模式——電信業者或廣電業者主導、整合模式
行動電視產業包含手機業者、內容提供者、電信營運商以及使用者多方勢力集結而成，使得目前行動電視的經營模式呈現出多樣化，主要可分電信業者主導、廣播電視業者主導與整合模式。
在以電信業者主導的經營模式當中，電信業者扮演網路與服務的雙重角色，使用者要收看影音電視節目，都必須透過電信業者的行動通訊網路才行，而非數位廣播系統，所以內容提供者，包含電視台業者等，都無法直接與消費者對話、接觸。全部由電信業者主導一切，再透過拆帳的方式，分享利潤。
另外一種就是由廣播電視業者來主導整個行動電視產業，使用者不透過電信業者的網路，而是直接在手機中接收廣播電視業者發送的多媒體廣播訊號，這模式就類似於現有的類比電視一樣，收視戶只要有天線就能接受頻道訊號。
第三種是整合模式，使用者可以同時透過數位廣播或是電信網路接收電視節目。透過數位廣播接收，能得到比較好的畫質；透過電信業者，則能獲得更多加值服務選項，例如ＶＯＤ（Video on Demand）等，都是由使用者自己去選擇所要的方式。以目前全球的發展情況來看，由於各地數位廣播規格尚無法底定，因此採用由電信業者主導的模式仍是目前最多的方式。不過，一旦數位廣播規格底定，系統建置也完成，高畫質的數位廣播相信將會引起市場上的旋風，但最終還是會以整合模式為主，因為全球一半以上的手機銷售都是透過電信業者。
因此，手機廠商在設計電視手機時，「絕對不可能跳過系統業者，」諾基亞（Nokia）多媒體事業部協理潘才俊坦白地表示。
四個競爭規格——DVB-H、DMB、MediaFLO與ISDB-T
由於牽涉到通訊、市場以及政策，讓行動電視的技術發展呈現分歧情勢，目前主要以DVB-H、DMB、MediaFLO與ISDB-T等四種技術為主要規格。其實手機系統陣營等問題，從2G時代就存在了，目前DVB-H已經得到許多大廠以及歐美等國的支持（DVB-H以諾基亞、摩托羅拉與索尼愛立信等業者為首，並分別在美國、英國、德國與西班牙等國進行試播，動作最為積極）。
DMB則是韓國力推的新規格，並以韓系手機為出貨主力，三星與LG都已經推出內建DMB的電視手機。
不過，以目前來看仍屬於區域性的規格，因此有推廣上的困難，所以雖然韓系手機廠商以DMB為推廣主力，三星與LG在今年也發表了DMB系統的電視手機，但是這兩家業者為了加速擴展在電視手機版圖的地位，紛紛表示支持所有規格的手機開發，態度上反而最為開放。
五個觀察重點——手機、電信、內容、投資與進化
「相較而言，DVB-H未來絕對會是主流，但是仍然會有其他規格存在的空間，例如在GSM時代，還是會有CDMA的市場等例證，」因此王英裕認為，規格的不同，並不會成為阻礙行動電視發展的石頭，只是腳步需要時間調整而已。
行動電視主要包含手機、電信、內容三大領域，每一塊的成功與否，都牽引著行動電視產業能否成功的關鍵因素，因為沒有電視手機，沒有行動電視；沒有電信業者支持，也不會有行動電視；沒有內容，更不會有行動電視。
因此唯有手機產品成熟、電信業者建立完整營運模式，以及內容提供者提供豐富、多樣與符合行動電視收看的內容，行動電視產業才會起來，從中再繼續深入分析各子領域的細項與公司發展，才能了解行動電視產業的過去、現在與未來發展。
手機是否是行動電視的最佳平台？很多人都抱持著負面的看法，「用手機看電視，是想得美，但看得辛苦，」遠傳電信策略暨行銷事業部無線多媒體服務部協理陳立人就認為，未來一定會有比手機更適合的平台，加入行動電視產業裡，只不過在現有的行動電視平台裡，手機超過九成，因此未來或許會有，但現在可還是手機的天下！
二○○五年底，蘋果電腦（Apple）推出iPod Video，正式宣告「攜帶影音娛樂時代」的來臨，而且這概念延燒到3C世界裡的各個角落，每個可以「帶著走」的酷炫玩意，都要被加上功能強大的影音功能，也似乎唯有這樣，才能滿足消費者愈來愈大的胃口。從今年開始，用這些體積輕巧、造型活潑的產品聽音樂、看電影，已經不是件新鮮事，也不會是年輕人拿來跟朋友炫耀的「Gadget」。現在最酷的玩意就是行動電視——但不是搬出一台筆記型電腦，接上一個又醜又笨的訊號接收器。因為，這玩意早就落伍了。
一個新產業——產值高達一兆八千萬的新興產業
二十年前，固定電話移動化，從無到有，憑空創造出全球二十二億的行動電話市場；若把全球年產將近二億台的電視予以移動化，「將可創造出無限商機，」全球通訊系統設備龍頭易利信（Ericsson）總裁史凡柏格（Carl-Henric Svanberg）認為，因為電視結合手機將創造出全新的產業與商業模式，包括內容提供者、電視台、手機業者以及電信營運商都將參與其中。
許多研究機構都提出讓人震驚的估算：ABI Reasearch預估，二○○六年全球電視手機設備與服務的市場值為兩億美元，到二○一○年，將高大幅提高到二百七十億美元，四年之內，市場足足成長了一百三十五倍，電視手機用戶將達到二．五億；Strategy Analytic預估，二○○六年全球行動電視手機的市場規模可達八百萬支，僅占手機市場的一％，但在二○一○年時，電視手機市場將飆升到一億二千萬支，較二○○六年成長十四倍，占手機市場比重一成，產值更高達三百億美元（約新台幣九千七百八十六億元）。可以想見，二○一○年，總體產值將高達五百七十億美元（約新台幣一兆八千五百九十三億元），一億二千萬支的手機市場而且還擁有二．五億的收視人口，難怪行動電視產業被看好不是沒有原因的。
二個世代交替——規格與手機的世代交替
行動電視不僅帶來一個美麗的市場大餅，更重要的是，它引發兩個世代的交替：由3G取代2G、由電視手機取代照像手機的世代交替風潮。
「多媒體娛樂整合下的行動電視將成為電信系統由2G邁向3G的重要推手，」歐洲最大電信設備商易利信（Ericsson）台灣區總經理葛元翔（Sean Gowran）直言，行動電視就是推出2G跳升3G的幕後影舞者，因為搭配3G寬頻的特性，讓行動電視成為影音娛樂匯聚的總合，也給了3G電信業者一個很好的賣點，因為在語音服務品質與2G沒有多大差別的情況下，用3G手機看電視等影音短片，將是吸引客戶上門的最佳法寶。此外，以Strategy Analytic預估，二○○六年到二○一○年這四年間，全球行動電視手機市場從八百萬支飆升到一億二千萬支，成長十四倍，「在整體手機市場成長已經趨緩之際，電視手機卻能創下十四倍的新市場空間，足以代表手機產品又將進入下一個世代，」工研院ＩＥＫ產業分析師王英裕說。
三種經營模式——電信業者或廣電業者主導、整合模式
行動電視產業包含手機業者、內容提供者、電信營運商以及使用者多方勢力集結而成，使得目前行動電視的經營模式呈現出多樣化，主要可分電信業者主導、廣播電視業者主導與整合模式。
在以電信業者主導的經營模式當中，電信業者扮演網路與服務的雙重角色，使用者要收看影音電視節目，都必須透過電信業者的行動通訊網路才行，而非數位廣播系統，所以內容提供者，包含電視台業者等，都無法直接與消費者對話、接觸。全部由電信業者主導一切，再透過拆帳的方式，分享利潤。
另外一種就是由廣播電視業者來主導整個行動電視產業，使用者不透過電信業者的網路，而是直接在手機中接收廣播電視業者發送的多媒體廣播訊號，這模式就類似於現有的類比電視一樣，收視戶只要有天線就能接受頻道訊號。
第三種是整合模式，使用者可以同時透過數位廣播或是電信網路接收電視節目。透過數位廣播接收，能得到比較好的畫質；透過電信業者，則能獲得更多加值服務選項，例如ＶＯＤ（Video on Demand）等，都是由使用者自己去選擇所要的方式。以目前全球的發展情況來看，由於各地數位廣播規格尚無法底定，因此採用由電信業者主導的模式仍是目前最多的方式。不過，一旦數位廣播規格底定，系統建置也完成，高畫質的數位廣播相信將會引起市場上的旋風，但最終還是會以整合模式為主，因為全球一半以上的手機銷售都是透過電信業者。
因此，手機廠商在設計電視手機時，「絕對不可能跳過系統業者，」諾基亞（Nokia）多媒體事業部協理潘才俊坦白地表示。
四個競爭規格——DVB-H、DMB、MediaFLO與ISDB-T
由於牽涉到通訊、市場以及政策，讓行動電視的技術發展呈現分歧情勢，目前主要以DVB-H、DMB、MediaFLO與ISDB-T等四種技術為主要規格。其實手機系統陣營等問題，從2G時代就存在了，目前DVB-H已經得到許多大廠以及歐美等國的支持（DVB-H以諾基亞、摩托羅拉與索尼愛立信等業者為首，並分別在美國、英國、德國與西班牙等國進行試播，動作最為積極）。
DMB則是韓國力推的新規格，並以韓系手機為出貨主力，三星與LG都已經推出內建DMB的電視手機。
不過，以目前來看仍屬於區域性的規格，因此有推廣上的困難，所以雖然韓系手機廠商以DMB為推廣主力，三星與LG在今年也發表了DMB系統的電視手機，但是這兩家業者為了加速擴展在電視手機版圖的地位，紛紛表示支持所有規格的手機開發，態度上反而最為開放。
五個觀察重點——手機、電信、內容、投資與進化
「相較而言，DVB-H未來絕對會是主流，但是仍然會有其他規格存在的空間，例如在GSM時代，還是會有CDMA的市場等例證，」因此王英裕認為，規格的不同，並不會成為阻礙行動電視發展的石頭，只是腳步需要時間調整而已。
行動電視主要包含手機、電信、內容三大領域，每一塊的成功與否，都牽引著行動電視產業能否成功的關鍵因素，因為沒有電視手機，沒有行動電視；沒有電信業者支持，也不會有行動電視；沒有內容，更不會有行動電視。
因此唯有手機產品成熟、電信業者建立完整營運模式，以及內容提供者提供豐富、多樣與符合行動電視收看的內容，行動電視產業才會起來，從中再繼續深入分析各子領域的細項與公司發展，才能了解行動電視產業的過去、現在與未來發展。
手機是否是行動電視的最佳平台？很多人都抱持著負面的看法，「用手機看電視，是想得美，但看得辛苦，」遠傳電信策略暨行銷事業部無線多媒體服務部協理陳立人就認為，未來一定會有比手機更適合的平台，加入行動電視產業裡，只不過在現有的行動電視平台裡，手機超過九成，因此未來或許會有，但現在可還是手機的天下！