很久沒去了解化妝品市場，一方面是這兩年沒了化妝品的客戶，少花時間去store check了解現況，二方面是也花較少的費用在保養上，年紀大了只好用化妝遮掩，也沒什麼心思發現新產品，所以在百貨公司一樓的溜達閒晃的時間減少許多。

但是我一直對一個新興品牌感到興趣－「台鹽」，台鹽以蓓舒美洗面乳快速在網路上發跡，中高價位的保養品－綠迷雅在短短三年間成為炙手可熱的商品，綠迷雅的成功讓帶動台灣本土公司以生技發展名義進入化妝品市場，台糖、台塑等原本與化妝品八竿子打不著關係的均跨入了這個500億大餅的化妝品市場。

女人的錢的確好賺，化妝品市場在五年內從300億增長到500億元，除了國外新品牌一直被引進台灣市場外，平價開架市場的快速擴展讓化妝保養品更容易親近，新通路的形成也讓原本不喜專櫃小姐咄咄逼人推銷形式的人，開始在網路及電視購物頻道上選購保養化妝產品，雖然這幾年經濟不景氣，但關係女人門面的化妝品市場仍逐年成長。

在日系、歐系環繞的化妝品市場中，國產化妝品品牌一直處於劣勢地位，台鹽的快速占有市場卻讓市場結構產生變化。一個以鹽業獨大的產業，是如何切入保養品市場？蓓舒美洗面乳是台鹽進入保養品市場的踏腳石，靠著口碑及網路傳播，消費者對於台鹽的品牌印象開始改觀。以膠原蛋白為基本訴求的綠迷雅為台鹽的第二個試金石，而這塊試金石在短短三年內真的成為台鹽的金牛產品。

過去台鹽沒有化妝品通路，總不能在超級市場或是大賣場販賣膠原蛋白的中高價新產品吧，綠迷雅以試用包的概念在藥妝通路試啼，產品力好加上價格近人，很快的引起口碑，綠迷雅又像蓓舒美洗面乳一般，口碑傳播引起的效應驚人，很快地就成為化妝品市場的新寵兒。藥妝通路的消費群以上班族及學生為主，綠迷雅的價格實屬中上，較一般開架品牌，如歐蕾、旁氏、歐萊雅售價均高，但在口碑影響下，這群上班族女性開始願意購買一個沒有什麼化妝品經驗的國產品牌，而讓台鹽在短期間內聲名大噪，陸續開發新品類新產品，更成為社會新鮮人最嚮往的公司之一。

口碑傳播對於很多產品即具效益，對於女性而言，親朋好友的意見和經驗比各類的廣告、專櫃小姐的糾纏更有影響力；許多化妝品及減肥產品的盛行即可證明。但是口碑傳播的效力底線究竟在那？口碑傳播真的能打敗其他行銷方式嗎？

不能否認，台鹽的初期行銷策略相當成功，在藥妝通路試賣中高價位產品試探市場的接受度，在知名度漸起後，為解決通路問題，台鹽的專賣店陸續出現，以專賣店包圍市場，與一般化妝品品牌只能進入百貨公司戰場是不同的，菜市場、大街旁的專賣小店對於婆婆媽媽最有吸引力，過去資生堂成為台灣第一品牌的主因之一即是這些專賣店的功效。通常一個公司要跨入其他產業最大的問題不是技術問題，因為現在代工即為方便，產品不是問題，沒有通路經驗才是最大的變數所在，但是台鹽卻以自行建立通路解決這個問題，不難看出其強烈的企圖心。

過去保養品的訴求多是從膚質出發，油性、中性、乾性，之後則開始訴求所謂的肌膚年齡層，所以各大品牌下出現副品牌，這些副品牌即肩負打入更寬廣年齡層的任務，也就是做出更好的分眾市場，抗老化及熟齡肌膚的訴求也因此出現。不管是日系或是歐美系的品牌，抗老系列的產品多屬高價路線，如SHISEIDO的REVITAL、LANCOM的絕對完美系列．．．，而開架或半開架的品牌由於通路的關係甚少經營抗老化產品，消費力強的熟女、歐巴桑多選擇購買專櫃品牌的保養品系列。

膠原蛋白產品其實已經多年，訴求一直都是恢復肌膚的彈性與年輕，原本即是抗老化或預防老化的產品，通常抗老化是30-35歲開始訴求，預防老化則是25歲以後適用，綠迷雅原先在藥妝通路所接觸到的客層即是30歲為主的消費者，這些人開始有抗老化的需求產生，推測初期使用者的profile與原先設定的target相符。通常一個產品要成功地進入市場一定有其獨特的行銷策略，行銷策略的擬定對於產品的未來有著極大的影響力，其中一個很大的思考就是「要對誰說話」。綠迷雅原先的設定應該是上班族女性，但後來在廣告表現和通路設定卻似乎不一致。

第一次看到立委證言的綠迷雅TVCF，我把電視關上思考了很久，所有的化妝品廣告表現一定是美女，美女才有說服力，美女才能讓女性幻想使用了該產品後也能變成美女；而這群歐巴桑立委在TVC中說自己變年輕變美麗，真的頗讓人不習慣與些許的好笑。一群歐巴桑證言其實是對歐巴桑講話，這個產品的設定在廣告表現上已成為中年以上的訴求。的確，這塊市場尚無品牌強力經營，但是大部份的化妝品品牌均極力預防品牌老化、消費者老化，台鹽卻反其道而行，他們不怕產品被定位在老女人使用的，反而大聲說出特色。這支TVCF好感度真的不怎樣，但對於歐巴桑們應該有很大的促購度，原來的消費者年齡層設定被TVCF整個提高。

當時我的想法是，台鹽以產品力及口碑行銷吸引年輕族群，以歐巴桑證言及專賣小店擴展更大的市場。綠迷雅引起旋風，不只是熟女和歐巴桑開始使用，連20出頭的小女生也開始使用補充膠原蛋白，而且大家的口碑都相當好，很少看到一個保養品的使用族群如此寬廣，根本就是大小通吃，這的確是一個非常成功的金牛商品。