誰在扼殺電視品質？

台灣的收視率調查，世界第一「複雜」。
廣告主藉由「保證CPRP」制度，形成最有力的買方市場；媒體惡性競爭的結果，卻是踐踏創意、鼓勵羶色腥，台灣媒體如何掙脫這個弱智的共犯結構？

天下雜誌309 2004/10/15
文／林照真

「電視是個神奇世界，能在電視圈工作是很驕傲的事，」資深電視製作人王偉忠說他愛極了電視。小時候看隱形人、群星會、上官亮叔叔，就連「好吃呀，好吃呀，凍凍果」的廣告都影響他一輩子。
在早期還沒有收視率的時代，電視還有哲學與藝術的要求。王偉忠說，那時候大家都覺得創意豐富，也勇於嘗試，那種氣氛很吸引人。
然而到了收視率主導的年代，電視圈開始以數字為導向。電視製作人會拿著新聞排單表或是劇情變化來對照收視率。收視率代表市場「看不見的一隻手」。
更荒謬的是，收視率不僅宰制了電視人，也全面主宰電視廣告的交易機制。收視率以客觀外衣呈現，卻包裹著電視台與廣告主之間，一場不公平的交易。
台灣特殊的電視生態，造就了台灣獨特的收視率調查文化。台灣的面積不大，人口高度密集，電視頻道數多達上百，有線電視的普及率已有八五％，更是世界之冠。「台灣的收視率調查是世界上最複雜的，」尼爾森行銷研究公司公關經理王道平一語道破。
收視率的高低變化，與國內有線與無線電視勢力消長有關。從一九九七年到二○○三年間，有線電視收視率已達六五％，但在一九九五年以前，有線台的收視率不到一○％。
極致傳媒大中國區董事長劉篤行說，對比台視、中視、華視老三台的僵固，有線台爭取廣告的野戰經驗顯得靈活很多。當時不少廣告主擔心蓋台、不能定頻等因素，總是拒絕上有線頻道的廣告，於是有線電視台就用「保證CPRP」來度過最慘淡的電視經營時期。
所謂CPRP（Cost Per Rating Point）指的是廣告成本除以收視率後的每個收視點成本。以廣告主立場來看，當廣告成本固定時，如果收視率愈高，CPRP就愈低，就代表成本效益愈好。收視率若低，CPRP就高，就表示成本高。
在CPRP概念出現前，電視台賣的都是廣告秒數，收視率只是參考；現在則是在賣收視點，收視率成了主宰一切的匯率。於是廣告就只看「量」，而完全不考慮「質」。
「把『CPRP』制度帶到台灣來，我也有一點責任，」BBDO廣告公司亞太區董事長蘇雄提到民國七十八年他在智威湯遜任職時，曾經在台灣第一個媒體集中購買案中，首次提出CPRP的概念。
使這概念更廣為主宰一切的是，民國八十二年台灣開放有線電視競爭。已有七年廣告經驗的梁富廣在有線電視台成立後，擔任超視的銷售顧問，為了生存，梁富廣進一步提出「保證CPRP」辦法。亦即廣告主先下單，如果收視率不足，電視台就只按比例收錢，或是將收視率補足才收錢，對廣告主非常划算。

收視率計價方式賤賣電視

「那時反映不錯，雖然錢賺得少，但廣告都來了，」現任富網公司總經理梁富廣說，他把消息放給幾個大的廣告主，很多友台也漸漸跟進。從此廣告購買與收視率綁在一起，到今天都還是電視廣告最主要的交易方式。
收視率的計價方式埋伏了電視台未來的危機。台灣上百的頻道數分攤之後，已形成低收視率現象，收視率被稀釋，用「保證CPRP」去爭取廣告客戶的支持，對客戶有絕對的保障，但對電視台卻是一種賤賣。
根據廣電人公司行銷研究部副總監黃聿清統計，在接受調查的七十個頻道共約一千五百個節目中，收視率超過一的節目只有八十個。
「其他一千四百二十個節目都在小數點以下，而且有相當比例節目的收視率是近乎零，」黃聿清解釋。
電視台在「保證CPRP」辦法下苦不堪言，前民視總經理李光輝說，很多節目的收視率都是零。收視率零不表示沒人看，而是因為尼爾森的抽樣所致，但在「保證CPRP」下，卻是一塊錢也收不到。
又因為收視率等於廣告收入，電視台對收視率愈來愈斤斤計較，尼爾森亞太執行總監張小玲指出，台灣是採用「保證CPRP」最嚴重的國家。尼爾森公布的收視率原以小數點以下一位數計，但民國八十七年時，尼爾森應電視台客戶要求，將收視率增加到小數點以下二位數來計算。
因為頻道競爭太過激烈，收視率的些微變化都被認為有意義，電視相關業者個個神經緊繃。但與美國相較，尼爾森在全美的收視率調查不過五千個樣本，只有全國性調查才採用「個人收視記錄器」的調查方式，調查時間單位則是十五分鐘；「州」的地方調查仍然採用日誌法，收視率一週才公布一次。
反觀小小的台灣，收視率動不動就是全國性調查，還每天公布一次，公布的最小單位竟是以每分鐘計。收視率調查必然會有誤差，但是台灣因為競爭過於激烈，誤差範圍內也是錙銖必較。
台大政治系教授洪永泰認為，如果以尼爾森所宣稱的六千四百個收視個人、最大抽樣誤差約正負一．二三來看，「差距在二．四六範圍內的排名毫無意義。」
但是長期以來收視率的相關行業從來不用統計解讀數字，似乎沒有人願意知道真相。
更荒謬的是，收視率調查公司更配合電視台進行收視率排名，目前尼爾森提供八十名的排名，廣電人則是提供一百名排名。電視台為了爭排名，竟將同一個節目切割成幾個部份，以近乎灌水方式佔據排名，讓收視率競爭更加惡質化。

削價競爭，惡化媒體生態

在收視率主導下，台灣電視完全任由市場供需原則操控。在電視媒體開放前，是媒體主導的賣方市場；解嚴後跨國廣告資金進入台灣，不但改變廣告公司內部組織，媒體購買業務也紛紛由廣告公司分出向外獨立，以集中購買方式展開另一波競爭，形成最有力量的買方市場。
「目前最有影響力的不是媒體，而是媒體購買，」精英公關顧問公司執行長嚴曉翠認為，媒體購買對媒體具有呼風喚雨的力量。
《動腦》雜誌社長王彩雲也說，媒體購買公司原也負責媒體企劃等業務，但在CPRP遊戲規則下，變成只在乎如何向電視台殺價，以取得最便宜的價錢。
如今這場交易更將數字遊戲玩至極致。「媒體購買證明自我能力的方法就是把廣告變成『比價』，而非『比質』。於是廣告主向購買公司施壓，購買公司就去壓迫媒體，」蘇雄痛批廣告主常指派採購部門殺價與壓低成本。大家都在削價競爭，根本不在乎廣告創意，媒體生態就愈來愈惡質。
更要命的是，廣告主的收視率思惟竟是以廣告本身的人為考量，而非建立在節目收視率上。
因此廣告主只在乎廣告時段有多少收視率，根本不管節目好壞。傳立媒體董事長陳韋仲評估，節目與廣告收視率的落差為三成，一般看廣告的人比看節目的人少掉三成，以此計價，電視台等於少賺三成。
按理節目製作單位應專注把節目做好，觀眾在廣告時間轉台，並非節目的錯，但廣告收視率的計算方式卻讓電視工作者承擔一切責任。陳韋仲說，已有電視台業者要求回到節目收視率的計算基準上。
甚至，廣告收視率還斤斤計較到每一分鐘。凱絡媒體服務公司執行副總經理朱詣璋指出，廣告主會找廣告破口的收視率，以八點檔為例，在八點十五分的破口中有三分鐘廣告，廣告主還要再細分每一分鐘不同的廣告收視率，「老實說不能這樣，」朱詣璋說，鑽牛角尖到這個地步，電視台已經不知在做什麼了。
收視率前後造成兩個致命的專業失誤。首先是因廣告主與較低的廣告收視率扣連，直接掐住電視台的經營命脈，對電視台形同綁架。
其次則是電視台倒果為因，衝收視率讓電視台出現制式思考，不僅製作成本愈壓愈低，節目內容經常依附清涼養眼的檳榔西施、辣妹、名模、影視紅星等譁眾取寵。就算一時贏得收視率，整個社會卻賠上品味低俗的龐大成本。
電視台變得一窩蜂，就連跆拳金牌選手也被搶得四分五裂。「他們可以在雅典打敗世界的跆拳高手，但是卻打不過台灣演藝界與媒體界的瓜分與拉扯，」王偉忠非常感慨。
電視更可以為衝高收視率扭曲事實。談話性節目為了收視率，就極力拉攏衝突性高的基本教義派，在立場上不是藍得徹底，就是綠到不行，台灣等於天天被撕裂。今年總統大選的開票報導，電視台更在收視率支配下集體作假，聯合演出電視作假灌票事件，電視台公信力已經完全破碎。

廣告主不應罔顧社會責任

電視台競相沉淪，觀眾只好消極關機。然而，浮濫的收視率計價制度，卻讓電視斷送最後一線生機。收視率讓廣告主、廣告代理、媒體購買、媒體彼此互相纏綁，沒有人跳得出來，在電視遭致嚴重批評時，這些相關行業皆已身不由己地成為媒體弱智的共犯結構。
要重振媒體專業，首先電視台自須深刻反省。陳韋仲認為，電視台必須長期培養收視群，才有活路。但諷刺的是，炒短線的羶色腥節目不斷受到社會譴責，卻因為收視率高反而廣告不斷。握有資源的廣告主等於間接助長電視的羶色腥，這使得廣告主的角色極具爭議。
既然收視率呈現市場導向，電視全靠廣告收錢，廣告主的主宰力量這麼大，怎能罔顧社會責任？
「廣告主協會」理事長高志明則認為，目前最大問題在於台灣的總廣告量根本養不起那麼多的電視媒體，媒體又沒有退場機制，才會令這個問題如此嚴重。
另一方面，儘管收視率問題叢生，但台灣竟有不少電視頻道，可以不理會收視率的考驗，反而將節目廣告化，把時段賣出，做減肥、美容等廣告性節目。
業者中飽私囊，新聞局的制裁顯得軟弱無力。
單以「節目廣告化」現象為例，民國九十年時，新聞局糾舉有線電視業者「節目廣告化」案例共有五十一件，緊接著處罰案件數卻一直降低。
九一年時只有十九件，九二年時更只剩六件。雖然電視時段廣告化的現象有增無減，新聞局在有關「節目廣告化」的罰款卻急遽下降。民國九十年時總共為一千六百餘萬，九一年時降為三一五萬，九二年時更降到九十萬。
民國九三年即使節目廣告化的處罰案件有六十二件，但罰金也不過四百九十萬。新聞局執法如此不力，頻道業者何懼之有？（見一○三頁表）
「台灣這麼亂，就是因為頻道太多，」已有太多電視相關經營者紛紛指出，台灣頻道進場門檻太低，又缺乏退場的準則機制，使得亂象橫生。
在接受訪問時，新聞局長林佳龍指出，他了解民眾籠罩在電視羶色腥的感受，新聞局除繼續按照廣電法罰款外，明年初電視台換照時，將設定一定比例進行淘汰。
「凡是怪力亂神被加重扣點的頻道，都將列入重點處理對象，不再給予執照，」林佳龍強調。一場收視率荒謬劇，方便了交易作業，卻賠上大眾的文化品質與人民的視野；自認符合科學與客觀，卻犧牲了哲學與創意。
收視率神話存在十年，也禍害台灣電視與台灣社會十年。台灣的電視、社會要更好，難道還要死守殘缺的收視率神話？

本文出自：天下雜誌309 2004/10/15