CRM-顧客關係管理













CRM並非只是一個資訊系統，其乃為一策略性的應用。
Wayland and Cole (1997)根據四種主要決定客戶關係價值的因素，分別說明如下：

1. 客戶組合管理(Customer portfolio management)
是指如何選擇有價值的客戶關係及相關的管理原則。創造有價值的客戶組合的前提在於企業需要對客戶關係價值的各種屬性有充分瞭解，以及能投資於獲取，發展並維繫此中有價值的客戶關係。

2. 價值定位(Value proposition design)
是指企業對於客戶之價值鏈或總體經驗的貢獻。構成顧客價值因素是由產品品質，服務品質與購買價格。

3. 附加價值角色（Value added role）
企業如何在客戶與供應商相關價值鏈中尋求一種獲得最大利潤回收的地位。這裡有三種代表性的地位：產品管理者，程序管理者，網路管理者。

4. 報酬與風險的分享(Reward and risk sharing)
是指客戶與供應商之間互動以創造並享價值的基礎。此面向的變動因素取決於市場結構，企業為特別合作關係所提供的酬庸及買賣雙方相關風險承擔能力。

簡而言之，透過獲取，發展及維繫客戶的努力，可在客戶價值鏈上佔有重要地位，進而能在產業附加價值上擁有最大的影響力，且將客戶關係建構為達成最有價值的合作或是依存的關係等策略性方針。

一、市場營銷：企業通過CRM的營銷模組，對市場營銷活動加以計劃、執行、監視、分析。通過調用企業外部的電信、媒體、仲介機構、政府等資源，與客戶發生關聯。同時通過CRM的銷售模組，提高企業自身銷售過程的自動化，並且通過CRM的銷售功能模組，整合企業可供利用的各項內部資源，包括提供企業在其他經營要素方面的配合，以提高企業銷售部門的整體反應能力和事務處理能力，強化銷售效果。
二、生產研發：企業通過CRM收集整理具有市場需求而企業未提供的產品品種、產品功能，以及企業已經向客戶提供的產品中需完善和改進之處，歸納總結出具有普遍意義的客戶需求，合理分析客戶的個性需求。通過對原料供應、社區環保、金融貿易政策等各項資源的歸集分析，結合贏利模型測算，在企業生產研發環節中確定產品品種、產品功能及性能、產品產量。
三、技術支援。企業通過CRM，借助通信、Internet等手段，利用自身及銷售、服務合作夥伴的資源，對已有客戶提供自動化的技術解答、現場服務、產品修理等支援和服務，並優化其工作流程。
四、財務金融。企業通過仲介機構和其他途徑獲得客戶的信用狀況，通過CRM系統的反饋，決定企業對不同客戶提供不同財務政策，客戶的信用狀況通過CRM系統本身得以核對總和修正。企業銷售人員利用CRM系統，在與客戶的前期洽談、合同簽訂、貨款回收等方面給予科學合理的對待。
五、內部管理。企業的內部管理是整合企業其他經營要素的一個核心要素，企業的CRM系統是企業整個內部管理體系的重要部分。同時企業通過CRM系統的反饋資訊去檢驗企業已有內部管理體系的科學性和合理性，以便及時調整內部管理各項政策制度。

ERP的定義

企業資源規劃(Enterprise Resource Planning )

一個將企業內部價值鏈上主要的財務會計、銷售配送、生產製造、物流管理、人力資源等
所有跨部門的功能的資訊整合起來，提供最即時、正確、有用的資訊，以支援管理決策，
使企業資源做最有效的運用的IT策略。

ERP的特色

內部交易管理導向
整合的資訊系統
即時提供資訊
OLTP(Online Transaction Process)
內建最佳作業典範(Best Practice)
BPR的最佳代言人
企業內部間數位神經系統
目標:企業唯一的應用系統(SAP)
b. CRM

CRM的定義

客戶關係管理(Customer Relationship Management )

為了強化與客戶的關係以鞏固老顧客，吸引新客戶及提高客戶的利潤貢獻度，利用資訊科
技整合，儲存與客戶相關的各種資訊，並加以分析與發掘，來提高對客戶的了解，規劃正
確的政策及提供快速，正確化，個人化的客戶服務，並降低客戶服務的成本。

CRM的特色

1.以客戶為中心，非以各部門的目標或需求為中心來設計
2.整合性好:CRM包含所有客戶的接觸點
3.智慧型的:可以經由累積客戶相關的資訊而來
4.提供個人化服務：不把客戶當成一個平均數而能針對不同客戶提供不同的行銷與服務
5.利用客戶的資料做智慧型的分析使得更了解客戶提供更好的服務
6.目的在鞏固老客戶，吸引新客戶，提高客戶對利潤的貢獻度
7.適合具有大量客戶群而與客戶互動性高的企業，例如：銀行業、保險業等

c. SCM

SCM的定義

供應鏈管理系統(Supply Chain Management )

透過資訊網路科技，連結上中下游(供應商，製造商，零售商，消費者)廠商，經由即時資
訊分享與傳遞，同步協調供應鏈中備料，生產，運輸，分配的作業流程，以最經濟有效的
方式達到對客戶適時，適量，適地的供補目的。



CRM系統的架構就像是一個建築物的架構。建築物佇立在巖床和根基上，在根基上量度接角和直牆，靠架構籃圖將建築物組合在一起，最後是壓頂石。
1.客戶接觸是巖床
2.資料倉儲是根基
3.客戶利潤是地基
4.資料挖掘是架構籃圖
5.Web應用程式是壓頂石



客戶關係管理第36講：CRM自行開發還是引進應用軟體


胡興民/美商艾克公司總裁

　筆者之前曾應客戶之邀，到中國大陸的某一家大型證券公司，參觀約有十餘人的客服

中心。令筆者感到佩服的是，這些已經在運作的系統是由他們內部的資訊人員，依照第

一線的客戶服務人員所開出的規格自行開發的。在參觀之時，筆者赫發現，他們自行開

發了一些相當不錯的軟體來管理客戶，這已算是在券商中非常先進的。

　但是既然有能力自行開發，為什麼還會向外尋求其他的CRM解決方案呢？這位資訊處
的處長解釋，第一，這支龐大的資訊人員團隊，在初期的開發的確加快速度完成，也以

此實現了「以客為尊」的目標，但就目前看來，這些人力已成了公司的固定營業成本；

第二，若配合業務需要新增一些功能，就需要額外抽調已經緊繃的人力；第三，當需要

一些較先進的功能(例如：通訊…等非一段電腦軟體所涵蓋的技術)，則必需花更多時間

去找懂得這些技術的人；第四，由於軟體功能日漸增加，所以整個系統複雜度也大增，

所以該主管最怕的是其中部份人員離職，這個系統就「開天窗」了。

　當然就企業本身來說，CRM軟體自製也是有很多好處的：第一，不假他人之手，能在
公司內部累積愈來愈多的CRM Know How；第二，責任明確辦別，第三，對自己公司文化

所應體現的服務精神，較能比一般廠商更為了解。

　但是，到底CRM軟體應該自行開發製作，還是引進既有產品與廠商協助，就成了企業
經營者必需考量的投資問題，依筆者之見，不妨考慮以下幾個方向：

一、當您看行業特殊，造成沒有適當的廠商或產品可資導入，當然您可能就沒選擇的必

須採取自行開發。

二、就您的業務需求來看，如果它是相對簡單，只需將客戶資料以更完整的方式呈現，

而您又非常熟悉自己系統的資料儲存方式，而且比較不需要(例如，數據挖掘或電腦電
話整合…等)特殊技術，這時自行開發可能較好。

三、相反的，如果您業務支援上需要較特殊的功能或技術，或是廠商具有些類似產業經

驗可供借鏡，那麼可能就以委外開發較佳。

四、當引進系統會因為時間差異，導致效益打折扣時，您又不可能臨時抽調一組人進行

開發時，那麼可能就以委外開發較佳。

　資訊部門，因為其背景關係，常常思考的角度是：「如何做出來？」，但比較沒想到

自己寫完程式後，才是真正的開始，因為最頭痛的往往是如何維護與更新系統。這才是

真正的成本與風險的來源。資訊部門宜適當定位自己看角色，企業給這些專業人員薪資

的目的是「應用IT技術，支援營運並創造競爭優勢」，所以，資訊部門的職責就是選擇

適當的技術，並給予良好的管理，自行開發在某些不得已或小幅度範圍時，的確可以替

企業省錢，但是如果企圖一昧自行開發，反而喪失了引進外界經驗的機會，更常常導致

延遲上線而喪失競爭優勢的時機，這時如同「船長自己在划槳，船的方向反而無法掌
握」，就不如花錢找水手來划船，而船長把精神放在各水手間齊一步調或方向指導。正

如那位券商主管也是詳細評估後，才不得不做此改變，相信可能也是這個道理。