作者：賴山水

特殊卡通人物造型或圖像（即所謂characters）的品牌概念尚未出現之前，「商標」即是被用來和其他品牌區隔化的一種差異化手法。

商標機能

商標基本上具備三種機能：

顯示出處來源：表示產品生產廠商所在國家或地區。早期的「Made in Taiwan」就是如此打響國際名號。

品質保證：印上公司的商標，等於向消費者宣示品質保證，可以安心採用。戰後的日本，透過品管圈，製造了以家電為代表的高品質產品，擦亮了「Made in Japan」的品質、品牌形象。

廣告促銷：商標打響知名度之後，有助於促銷商品。美國可口可樂憑紅底反白的Coca Cola商標字樣，迅速席捲全球各地。

早期，台灣日用百貨有所謂的「二黑一白」，即黑松汽水、黑人牙膏、白蘭洗衣精，他們的商標（事實上已具備更高層次的characters雛型）兼具上述三種機能，因而叱吒商場數十年。

至於characters，除了商標所有的三種機能，更具有訴諸消費者心靈的情感寄託、情緒宣洩或彼此溝通的機能，因而帶給商品額外的附加價值。characters的機能又可分消費者、企業兩個層面。

消費者機能

心靈治療：觀世音、媽祖算是公眾characters，所以很多人喜歡拿來當護身符，因為祂具有安定、治療心靈的效果。

消除緊張、增強活力：貓與狗是人類最忠心又貼心的寵物，既能排解寂寞又能彼此對話，各式caracters中，以貓狗最多。

創造故事：以哆啦Ａ夢最具代表性，哆啦Ａ夢正如其名，會A許多美夢，帶給小孩無窮希望。

表達個人獨特性：許多職場女性或設計師都喜歡著黑色服裝，或有些男性喜歡以蝴蝶結或領巾來替代領帶，都是個人的characters化。

滿足收藏：許多人大排長龍在麥當勞排隊買Hello Kitty，卡通人物電話卡搶手，都是這項機能的發揮。

親朋間溝通：許多日本家長陪小孩看口袋怪獸卡通，都是為了和孩子有聊天的題材；筆者「拜託」孩子看當年我看的諸葛四郎漫畫，也是希望引起他們共鳴，加強溝通。

流行時尚：Prada包、LV包、Burberrys圍巾領帶、Mont Blanc筆，名模林志坽、奧運金牌選手陳詩欣、朱木炎的個人郵票熱賣，都是基於這個道理。

易於識別、品牌象徵：麥當勞的金黃色M型拱門是此中翹楚。

認同廠商的其他商品：迪士尼的夢幻城堡深入兒童心靈，因此只要是迪士尼的卡通、電影，就能獲得他們的青睞。

企業機能

賦予品牌價值：勞斯萊斯汽車的女神標誌，呈現王者之尊，也代表黃金品牌的高貴氣質。

透過品牌授權，創造權利金收入：Hello Kitty、米老鼠是世上最會賺錢的一貓與一鼠，大多數人都自嘆弗如，連狗王Snoopy都難以招架。

characters受歡迎後可提高售價：這是企業賺取超額利潤的不二法門。

與同類商品作區隔：這也是商標的三大基本功能。

保護機能：這也是商標的來源出處與品質保證機能。

針對商品機能所不及的目標客戶進行促銷：年輕女孩會去看職棒比賽，老阿媽會排隊買Hello Kitty玩偶，都是基於這種微妙心理。

企業代言人：近年企業常花大錢請影歌星代言，一旦這些人鬧緋聞、醜聞，不免拖累企業形象。倒不如透過「品牌授權」找個characters，不分晝夜、形象恆久、永遠年輕、忠實地為企業代言。

characters和「品牌」，有時幾乎等於同義詞，尤其在作為商品的象徵意義上。兩者最大的區別在於，品牌是企業或其商品的象徵手段；而characters既可以是該企業商品的象徵，本身也是一種商品。

若以新開發的characters作為品牌商標，吸引消費者購買的動機可能是治癒性、時尚性、收藏性大於商品機能。也就是說，情緒性的效用大於商品本身帶來的方便性。此以不具特殊商品類別，單純只是卡通玩偶的Hello Kitty為代表。

如果一開始characters只是作為品牌的象徵，然後逐漸加以活用，則消費者的購買決策中，品牌大於characters，即消費者購買主要是基於商品機能。而企業則希望透過characters達到促銷特定目標族群的效果。此以大同家電「大同寶寶」為代表。

如果chracters本身就是品牌識別的一部分，則消費者購買品牌的同時也連帶購入characters的價值，可以說characters的特性與品牌的特性是等量的。此時characters既是目的也是手段；同時滿足雙方面的機能，最後由品牌來完成商品概念，將商品銷售出去。

今天大部分的精品品牌如LV、CD、Gucci、Rolex、Omega，之所以會比同類商品價格高昂，道理就在將characters的特性發揮到極致。（作者是美日國際顧問公司首席顧問，著有《連鎖加盟三部曲》等書）

【2005-02-23/經濟日報】