書店吸睛 不論虛實貴在幸福感
2014年04月16日 01:11   工商時報 楊珮玲

由日本全國書店店員票選的日本年度書店大獎「本屋大賞」近日公布，由以瀨戶內海為背景的歷史小說《村上海賊的女兒》獲選，作者和田龍是近年新興的人氣作家。

這個由日本出版業共同成立的獎項今年成立滿10年。每次公布之後，全國書店一起促銷，不只相關書籍銷量明顯激增，還常帶動相關產業或地方觀光發展，是日本傳統實體書店和出版業在面臨銷量和市場下滑的危機下，打破個別企業藩籬，共同合作振興業界、持續創造話題的集體成果。

幾乎是同一時期，美國最大連鎖實體書店Barnes & Noble的最大股東「自由媒體」（Liberty Media）宣布出售3年前投資的BN的絕大多數股分，持股從原有的17%降到2%以下。當時自由媒體投資BN的最大原因，是看好其下的電子書部門NOOK，但NOOK由於各項策略失敗銷售急降，讓大股東決定撤股。

一個是繼續強化實體書店，企圖以新行銷手法和創意，挖掘和持續吸引讀者興趣；一個是從實體書店大膽進攻電子書籍，與巨擘亞馬遜（Amazon）硬碰硬，但5年來的大戰目前居劣勢。

在網路時代，傳統書店或實體書店到底能不能生存？什麼才是在網路時代書店業該有的新藍海和新策略？美日業者都正奮力希望嘗試不同新策略，力創新路，不乏成功案例供參考。

日本的書店大獎從2004年開始，起初是因為出版界面臨書籍和雜誌市場年年縮小的存亡危機，但由於讀者分眾化的傾向明顯，每年新出版的書籍和雜誌高達7萬種，在眾多書海中，要如何幫助讀者選到他們想看的書，同時持續吸引讀者對書籍的關注，也願多光臨書店，成為業界討論重點。

最後他們決定由最了解書市動態的書店店員票選，從小說到漫畫，不分類別，由店員選出他們認為最能超越時代有留傳價值、或一讀再讀也感到有趣的書，選出後結合業界力量一起促銷。

開始10年，從第一次大獎得主小川洋子的《博士愛的數式》到近年的《東京鐵塔》、《編舟記》等，幾乎部部都是暢銷百萬冊以上，並常改編成電影或電視，不同媒體間的相互加乘效果，書的銷售期也顯著增長，是業界為求生存打破壁壘共同合作的佳例。

美國的BN則是在經營傳統實體書店的同時，大舉進軍電子書市場。當初投下巨資獨立開發的NOOK電子書平台，一開始也吸引許多消費者青睬，但面臨亞馬遜的強大競爭，又無法推出有效新機種持續銷售熱，最後採取降價求生存的方式卻未奏效。

結果痛失大股東，也衝擊傳統書店本業，美媒報導其可能將每年關閉20家書店，600多家店10年內恐將縮成現行的三分之二規模。

傳統書店和出版業真的無法創佳績嗎？

在日本，雖然面臨強大挑戰，實體書店如TSUTAYA在代官山的大型旗鑑書店，以獨特的選書和舒適咖啡廳的設計，持續吸引人潮。

出版社如新起的幻冬舍和老牌的新潮社等，仍企圖力創新路。年年創造百萬暢銷書的佳績，顯示掌握正確市場趨勢與創意策略仍是奏效關鍵。

住在東京時，最喜歡的一家書店叫「幸福書房」。那是在車站附近一家小又不起眼的老書店，但是他們的選書能力佳，精準了解社會脈動又有前瞻性，狹小的書店中景然有序的書的陳列，數十年吸引眾多忠實顧客，著名作家林真理子就是其中之一。他們的信念是，「與一本書的相遇，會給人生豐富的果實。」不管書店業如何變化，如何能提供讀者在那個小書店中被書圍繞的獨特幸福感，將能永續。

（本文作者為專欄作家）