第二印象 品牌成敗關卡
 
【編譯賴美君】
我母親以前經常耳提面命，要我每天換穿乾淨的襪子與內衣，她提醒我：你永遠不知道什麼時候會被巴士撞到。顯然她不想面對一種丟臉的情況，就是聽到急診室護士說：「醫生，快來看，不知道這孩子上次換內衣是什麼時候！」
這個故事說明了良好的第二印象有多重要。先撇開巴士可能在我身上留下的「印象」不談，醫護人員對我的第一印象是我被送到醫院時的模樣，第二印象則是檢查我時發現我的個人衛生習慣。
在商場上，跟顧客首次接觸時創造有利的印象相當重要。雖然這是老生常談，許多企業對這件事仍然掉以輕心。然而很多人不知道的是，在這個線上交易頻繁的世界，顧客對品牌的第二印象可能比第一印象還重要。
顧客與企業的第二次互動往往與出差錯有關，也就是客戶碰到產品或服務有問題時，妥善處理就能給人正面印象。可惜的是，企業處理這類情況往往錯上加錯。
我常看到的嚴重錯誤之一是，企業把客服電話藏在網站最不起眼的角落。點選「請聯絡我們」之後，接著就是一場「看你能不能找到我們公司電話」的複雜遊戲。顧客應該在使用貴公司產品時獲得「驚喜」的體驗，而不是千辛萬苦找到聯絡資訊時。
全世界撥打客服專線的顧客多半聽到大同小異的預錄招呼語：「您的滿意對我們很重要，請稍等。」有的企業甚至還弄巧成拙，補上一句：「預計等待時間需要23分鐘。」這類錄音實際上想說的是：「我們對你的事情不感興趣，請直接利用本公司網頁。」
若有顧客耐心等到真人接起電話，痛苦恐怕還沒結束。在真人接起電話之前，通常會要你先輸入自己的帳號至少一次。等到客服代表終於拿起話筒時，通常會這樣打招呼：「請告知您的全名，還有您37位數的帳號。」
網站並不能讓你省下麻煩事，而且通常會留下負面的第二印象。註冊帳號程序就是一例。線上銀行服務要求用戶選擇密碼與姓名還算合理，但如果買雙襪子都要這樣就太離譜。註冊程序雖然是建立顧客郵件清單的重要工具，但若惹惱顧客又有什麼好處？
航空業者（包括維京航空）多半提供乘客自助辦理登機服務，希望能贏得顧客良好的第二印象，因為網路訂票往往已經留下第一印象。自助報到機檢查旅客護照、發放登機證，甚至還可以列印行李標籤。程序流暢會讓人留下良好印象，這些機器不只能稱呼顧客姓名，而且絕不會不耐煩或粗魯。不過，若程序出錯，最好有人從旁協助顧客。
旅館業訂房程序仍是靠人力處理，由穿制服的接待人員扛起顧客對品牌第二印象的責任。我想不透箇中原因為何，但精品旅館在這方面的表現往往勝過航空業者。也難怪「接待業」（hospitality industry）一詞包含旅館與餐廳業者，而將航空業摒除在外。
經理人與主管若希望企業留下良好第一和第二印象，必須學會在以網站節省人力、與配置人力在出問題時協助顧客之間取得平衡。經理人與主管都應該測試自家網站，看看找到客服專線需要多少時間。假如必須點選好幾個網頁才行，或許該考慮重新設計網頁。
要思考與顧客關係的價值，並在網頁放上斗大的「求助」號碼。假如尋找客服專線號碼有如大海撈針，那容我借用我的一本書的書名來形容顧客可能的反應：「去你的，我不玩了。」（Screw it, I won't do it）。
（作者Richard Branson是維京集團創辦人／編譯賴美君）
【2010-10-11/經濟日報/A6版/國際財經】