2016-11-30 20:08:20讀.冊.人
決勝平台時代：第一本平台化轉型實戰攻略
決勝平台時代：第一本平台化轉型實戰攻略
書名：《決勝平台時代：第一本平台化轉型實戰攻略》
作者：
陳威如
美國普渡大學策略學博士。現為中歐國際工商學院策略學教授、企業創新與轉型課程主任，專注商業模式創新、組織能力建設和企業轉型管理等研究。曾獲中歐國際工商學院、INSEAD歐洲工商管理學院即美國普渡大學最佳教學獎，講策略、平台化轉型與企業創新管理等課程。著有《平台革命》一書，獲得企業界及媒體界好評。
Email：weiruchen@ceibs.edu
作者：陳威如
美國普渡大學策略學博士。現為中歐國際工商學院策略學教授、企業創新與轉型課程主任，專注商業模式創新、組織能力建設和企業轉型管理等研究。曾獲中歐國際工商學院、INSEAD歐洲工商管理學院即美國普渡大學最佳教學獎，講策略、平台化轉型與企業創新管理等課程。著有《平台革命》一書，獲得企業界及媒體界好評。Email：weiruchen@ceibs.edu
王詩一
美國哥倫比亞大學MBA，上海交通大學管理學學士。原美國博斯公司（即strategy&前身Booz）諮詢公司經理，美國埃森哲（Accenture）諮詢公司顧問、分析師。曾為美國百勝餐飲、美國迪士尼、德國安聯、中國中遠、港中旅、遠洋地產等跨國及中國本土公司提供策略諮詢；擅長企業策略制定，尤其是平台策略、轉型、全球化等議題。
Email：shiyi.wang@aliyun.com
內容介紹：
內容介紹：
如果說，過去10 年是平台商業模式在「互聯網行業」的爆發期，那未來10 年，將是平台商業模式在「傳統行業」轉型應用上的黃金時代。「平台思維」不再是互聯網行業的專用詞！
「平台模式」已經為產業、生活帶來了很多改變，在汽車、醫療、教育、物流、經貿、供應鏈B2B交易等傳統產業中，都已經出現平台模式的具體案例：
•榮昌e 袋洗：自我顛覆，而成為向全行業導流的平台，洗衣業界的淘寶。
•海爾集團：將大集團打散，內部育成微型企業，提倡人人都做CEO。
•EZTABLE簡單桌：連接餐廳與顧客，幫助五星級高級飯店發展新業務。
•富邦momo：資源配置新舊並行，打造台灣的網路購物平台。
•Pinkoi 設計商品購物網：用平台吸引兩萬多名設計師進駐，規模和創新程度遠勝線下。
本書提供近40個兩岸與國外平台案例，從五大部分分析，包括：
1.企業為什麼要平台化轉型？
2.平台化轉型的策略規畫：如何解構價值鏈，找到產業裡最值得突破改革的點?
3.平台化轉型的組織調整：新舊業務是衝突，還是協同?新的平台組織該依靠內部力量從零開始，還是依賴外界資源合作？
4.平台化轉型的人才布局：讓人才變得更能綜觀全局、自主而跨界。
5.平台化轉型的未來趨勢：三大架構商業模式、組織架構、文化價值，解析平台未來發展。
透過書中系統性方法及步驟操作，將能深刻理解企業平台化轉型，不僅帶你看未來趨勢，更教你面對現實挑戰的方法。
本書特色
1.最深入全面的平台化轉型步驟
企業轉型問題錯綜複雜，該從何下手？本書從找出痛點，再從策略、組織、人才三個層面分述，按部就班梳理出完整的轉型步驟，讓企業經理人徹底思考平台轉型。
2.最豐富的國內外平台轉型案例
近40個兩岸與國外平台案例分析，完整及專業探討分析，不論成功、失敗，都能從中獲得啟示。
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目錄：
推薦序 平台，下一波產業轉型趨勢 唐揆
推薦序 從王道思維出發，以平台整合面對典範不斷轉移的挑戰 施振榮
推薦序 從平台革命到平台化轉型 林丕容
推薦序 平台力，決定企業未來競爭力 林之晨
自 序 緣起與感謝
導 讀 超越平台思維，邁向企業轉型 李吉仁
前言
第1章 企業為什麼要平台化轉型？
01 利用平台解決傳統企業痛點
第2章 平台化轉型的策略規畫
01 解構產業價值鏈
02 建構平台商業模式
03 決定平台邊界
第3章 平台化轉型的組織調整
01 新平台與原有業務的協同關係
02 內部育成或借助外部資源建立平台
03 調整組織結構的4種模式
第4章 平台化轉型的人才布局
01 重塑企業核心能力與價值觀
02 帶領全員平台化轉型
03 人才運用與培養機制
第5章 平台化轉型的未來趨勢
01 商業模式的未來
02 組織架構的未來
推薦序：從王道思維出發，以平台整合面對典範不斷轉移的挑戰
由於科技不斷的演進發展，加上在全球化與自由化大趨勢下，產業的典範也不斷轉移。雖然早期「垂直整合」原本是產業相當具競爭力的一種運作模式，不過近三十年來，在全球化的發展之下，基於競爭力的考量，產業已逐漸由「垂直整合」走向「垂直分工、水平整合」的發展趨勢。
且由於互聯網的普及發展趨勢，以前產業競爭是公司之間或供應鏈之間的競爭，但在平台整合的大趨勢下，近十年來，已發展成為產業平台跟跨產業平台之間的競爭。
在此過程中，我們應該由王道思維來思考，如何因應社會的需求，利用相對有效、有誘因且利益平衡的新模式，讓產業生態圈內的參與者能共創價值，進而滿足社會日趨多元化且快速變遷的各種需求，這也帶動了產業的典範不斷轉移。
產業的發展從垂直整合走向分工，很關鍵的就是產業要建立開放式標準，也唯有在開放式的共通標準下，每一個產業分工都可以在共通的標準上各自創新，雖然如此會讓競爭更為激烈，但也讓成本降低，並建立起產業合作的新模式。
目前因為互聯網的發展及物聯網裝置的多樣化，人手多機，但在開放式的平台上，各個產業都可以利用互聯網這個開放平台，這也造就了產業4.0及互聯網+的快速發展，逼得所有產業都要能提供符合消費者的新需求，且要做到成本低、服務好、更新快及客製化的大趨勢。
而各個產業如何利用開放式及分散式的原則來建構平台，讓大家在此平台上共創價值，也是未來的大勢所趨。
陳教授在此領域也很深入的研究，加上大陸市場規模大，在市場引領下，投入創新者眾多，書中也有很多成功的案例供大家參考，陳教授也進一步從管理的思維歸納出面對未來，每個人不能不知的平台競爭及轉型策略，在此將本書推薦給各位讀者，相信對您的企業經營管理定能有所助益。
大環境變化快速，面對未來的挑戰，我認為關鍵還是在於「王道」的思維，所謂的王道就是大大小小組織的領導人之道，「創造價值、利益平衡、永續經營」是王道的三大核心理念，如何打造一個可以讓大家共創價值且利益平衡的平台，是贏向未來的重要關鍵。
此外，各行各業的領導人也要以「六面向價值總帳論」來評估事物的總價值，在「有形、直接、現在」的顯性價值外，更要重視「無形、間接、未來」的隱性價值。身為領導人就是要能看見看不到的隱性價值，然後從「利他」的思維出發，最終也將「利己」，所以我說：「利他是最好的利己。」
文／施振榮（宏碁集團創辦人、智榮基金會董事長）
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推薦序：平台力，決定企業未來競爭力
20年的網路普及持續帶動新平台崛起，時至今日，全球市值前5 大企業：蘋果（Apple）、Google、微軟（Microsoft）、亞馬遜（Amazon）、臉書（Facebook），亞洲市值前兩大公司——阿里巴巴、騰訊，都是新平台起家業者。換言之，平台已然成為21世紀主流企業戰略，不僅既有平台持續擴張、堆疊，Uber、Airbnb等新創業者也前仆後繼投入次世代平台建立。左右夾擊下，傳統企業無法再求偏安，必須起身面對這些強大勢力，積極去佔領屬於自己的優勢平台。
在這大環境結構下，長期研究新興平台的陳威如老師（與王詩一女士）整理出這本企業如何轉身平台的大作，是非常有意義的。
本書從「為什麼」出發，首先破題既有企業缺乏平台力而引發的三個致命點。接著進入策略規畫，探討價值鏈解構、平台建立，以及邊界的設定。這兩章簡潔有力，配合豐富的案例，先帶閱讀者思考建構平台要解決的問題、達到的成果。
第三章組織調整是我最喜歡的段落，陳老師用新舊業務協同程度為Y軸、資源依賴為X 軸，為希望執行平台轉型的企業，畫出類似BCG矩陣的四個象限，分別為轉舊為新、新舊並行、借助外力，以及投資觀望，接著深入分析X、Y兩軸代表的意義，以及四種組織調整策略的特色與參考案例。
觀察國內企業追求平台轉型，往往對於組織慣性，以及因此造成的「創新者兩難」阻力缺乏客觀認知，多半僅依賴「轉舊為新」與「新舊並行」兩種內部模式，但對於「借助外力」與「投資觀望」兩種外部策略不夠重視，最終反而錯過產業與市場板塊位移的最關鍵時期，陷入無法翻身的困境。陳老師本書理性分析四種模式特性，希望能夠引起更多台灣企業領導人客觀看待，內外策略並重。
而後第四章探討建構平台所需要的人才，深入淺出。第五章講平台未來，言簡意賅，如此完成一本這個時代的重要著作。回顧過去六年建立AppWorks生態系經驗，的確與其中諸多描述契合，我自己也從陳老師整理的案例中獲得不少新的啟發。
時代浪潮推著海象變化，在水上航行的我們，沒有抱怨的餘地，更沒有守舊的權力，只能不斷努力站在浪尖。過程中偶爾後知後覺，被搭上暗潮的後進者超越，這時也只得奮力滑水，抓住下一波大浪，才能重回前緣。
在平台已成主流的今日，傳統企業幾乎都在倒退，有些甚至已陷入惡性循環。希望讀完陳老師這本《決勝平台時代》，更多領導者能取得決心、明智抉擇、有效執行，真正逆轉自己在這場世紀典範轉移中的命運。
文／林之晨 (AppWorks 之初創投合夥人)
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導讀：超越平台思維、邁向企業轉型
隨著移動互聯網技術的加速進步，平台（platform）的概念與應用面的創新，在過去幾年裡，如雨後出筍般的快速崛起，其影響層面不僅僅在消費需求的服務端，更逐漸往傳統製造業與供給端發酵。事實上，平台商業模式的出現，不能只簡單視為互聯網技術創新後的策略選項，它代表的是產業運營的典範移轉（paradigm shift）。
基本上，傳統的產業鏈是個線性的關係，上下游分工明確，產業結構取決於各階段的營運特性（規模經濟、技術內涵、資金等），供需之間的相對議價力決定了價格，儘管終端市場需求是驅動生產投資與規模的來源，但需求的滿足通常須受制於供給面的有限彈性，客製化需求若非無以滿足，便是須支付較高價格。加上，供需之間的資訊不對稱降低了交易效率，使得經風險計算調整過後的交易價格提高，不僅消費者不能享有物超所值的產品或服務，生產端的資源亦產生無謂的浪費。
全球化生產（globalization of production）模式的興起，提供了降低生產成本的途徑，規格標準化、產業水平分工與全球供應鏈協作，更進一步強化了產業供應速度與彈性，但產業運作的「生產導向、產品導向」特質，並沒有本質上的改變。
然而，透過移動互聯網的加持，平台模式的出現，呈現截然不同於線性產業鏈的思維。平台經營者著眼於跳過低效率的中間鏈條，直接連接供需兩端（去中間化），透過即時資訊與有效的數據分析，精準的對接供需與滿足分眾市場的需求，甚至在匯聚分眾需求後，逆向驅動生產端的適時、適量、適質供應（去中心化）；尤其是可以調動低邊際成本的閒置資源，換取沒被開發的消費者剩餘（consumer surplus）。當平台完成「本業」的供需滿足後，更可以在建置基礎（installed base）上、從本業的周邊需求擴散，從而擴張成多元的交易平台（去邊界化）。由此可知，去中間化是平台創新的基礎，去中心化則是平台價值的來源，而去邊界化可說是平台擴張的方向。
整體而言，平台模式的發展不僅讓線性的產業鏈進化成多元迴圈的生態結構，更驅策產業有機會往「市場導向、顧客導向」的本質傾斜。正因為平台具有的典範轉移特質，對既有產業內業者而言，可說是迥異的營運邏輯與資源配置，通常難以有效回應，因此，平台便成為諸多產業的破壞式創新挑戰者（disruptive innovative contenders）。例如：不需建旅館的旅館業（Airbnb），不需投資汽車與司機的運輸業（Uber），不需記者、原生新聞與印刷廠的新聞媒體（Buzzfeed），不需開銀行的金融服務業（陸金所）。
相對於傳統生產鏈的生產供應商（suppliers），平台運營商本身便是市場創造者（market makers），其運營思維也必須有所調整。首先，平台經營者面對雙邊到多邊的參與者，必須建構能有效激發同邊與跨邊網路效應（network effect）的活動，才能使平台運營規模有效的擴大，從而達成盈利的可能性。因此，發展平台模式需要氣夠長，在各成長階段需要不同能力的風險投資者注資支持。
其次，做為「新中間商」（new intermediary），平台經營者必須竭力去除交易障礙，提高供需雙方的正向使用經驗（experience, 合理盈利與消費滿足），從而透過合作夥伴對平台的信任度，提高參與者的平台黏著度（stickiness），而建立平台的價值與模仿障礙（imitation barriers）。因此，使用經驗（experience）、培力趨變（enabling）、與深度鏈結（engagement），這三個E成為平台在規畫策略活動上的重點，也才能落實真正的顧客導向思維。
最後，不同於一般生產供應商的「將本求利」、「股東利益」思維，平台經營者需要讓各邊參與者先得利，尤其是跨界參與者，需要充分考量他們參與的機會成本，因此，平台的經營上必須秉持「利他才是最好的利己」，並充分落實所有利害關係人（stakeholders）的利益平衡，也就是王道的經營思維。
正因為平台的商業模式本質與經營邏輯，迥異於過去的思維，所以，儘管許多企業想要往平台模式前進，卻常常呈現「腦袋有想法、身體沒辦法」的轉型困境，或是「左手打右手」的變革窘境。為協助有心走向平台營運模式的企業順利轉型，陳威如教授繼上一本（與余卓軒先生合著的）大作《平台革命》，大受市場好評後，兩年後（與王詩一女士合作）推出這本《決勝平台時代》，內容針對有志於平台經營的業者，從平台模式設計、組織轉型、人才布局、文化轉變等四個面向，透過多重個案研究的方法，歸納成有步驟、可執行的管理作法，形同一本讓平台策略能夠落地實踐的教戰守則（management guidebook）。
由於陳教授多年來專注在此一議題的研究、教學與諮詢工作，案例收集得極為豐富與廣泛，加上諮詢過程的實務經驗，使得內容的實用性大為提高。儘管本書由於篇幅有限，沒能逐一深入呈現個案的細部內容，但透過平台化轉型案例所歸納的執行重點，相信可以帶給有心企業實用的參考。加上全書文字淺顯易懂，案例也充分反映大陸的平台事業發展實務，閱讀完後應該可以「很接地氣」。
除此而外，陳教授在章末針對平台模式的未來發展，尤其是平台生態迴圈的多元複合發展，平台概念影響組織的組態（configurations）與運作邏輯，甚至影響人們的工作行為與價值觀，亦有畫龍點睛的討論，很值得進一步的深思。
對國內企業而言，絕大多數過去都習慣於擔任全球供應鏈的效率化供應商，尤其是在標準化規格下，透過生產規模化與運營效率化，建構產業競爭力。過去的成功所帶來的「產品導向、成本導向」思維，逐漸成為不自覺的經營慣性（inertia），在產業典範轉移的潮流中，若無法透過深刻組織流程、文化與思維的轉型，將很難建立下一個成功方程式。尤其，放眼未來在物聯網的應用商機中，面對垂直產業、分眾需求，如何以真正的平台思維，提供加值服務、甚至解決方案，已成為成長不可迴避的選項。
個人與陳教授有多年的合作研究與共學情誼，能替他的新書為序導讀，深感榮幸之餘，更希望本書能夠啟發、激勵更多企業運用平台思維，啟動轉型成長！
文／李吉仁（台灣大學國際企業學系教授，兼台大創意與創業中心主任）
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書摘：第三章∣平台轉型之組織調整
傳統企業走向平台模式轉型的最大挑戰，在於必須承擔舊業務的資產與負債情形下，又兼顧新平台業務的發展。這與初創企業白手起家建立新平台不同，「轉型」意味著新模式與舊模式之間有千絲萬縷的關係需要梳理，也代表新、舊的業務模式可能會互相促進成長，或者競爭替代。在此過程中，企業應該利用內部、還是外部的資源來進行轉型？企業與內外部利益相關者的合作關係將如何轉變？組織內各單位間的關係應如何重建、加強或削弱？如何調整組織結構來處理舊業務並展開新業務？上述問題皆是本章的重點。
企業平台化轉型的過程中，典型的問題包括：
◎企業內部的新、舊業務應該如何梳理？是否會有協同和衝突的產生？
◎若新平台業務和原有業務相互替代，該如何設計組織結構？
◎企業與外部合作者的關係如何變化？需要依賴內部、還是外部的資源來轉型？
◎若平台提供的是全新業務與模式，是否要成立新組織單位來負責平台業務？
◎想做的平台構想，市場上已經有公司在做，是否還要自己做？
針對這些問題找到好的答案，將關係著企業高層設計的「平台化轉型策略」能否最終落地。而這些轉型議題背後所隱含的重點，就是對組織結構調整的探索。所以，所有討論都可以被簡化聚焦在兩個問題上：
第一，新平台組織業務與組織原來既有業務的關係如何？例如，平台的搭建過程中可能利用原有業務累積而迅速成長，或者平台發展後會取代或延伸原來組織的業務。
第二，新平台組織的建立，準備完全依靠自己內部的力量從零開始，還是打算與外界已有的資源進行合作？簡言之，就是在打造新的平台組織時，要借助更多外力，還是可以依靠內部現有的人力、物力與財力？
依循上述兩個問題，我們再發展出兩種角度的分析架構：
首先是平台新業務與傳統舊業務的協同程度（以下簡稱為協同程度），衡量新業務與傳統舊業務之間是否會出現協同？是相互增長、相對獨立，還是產生衝突？
其次，建立平台的資源依賴（以下簡稱為資源依賴），即衡量建立新平台組織的資源來源，因為有些平台是由轉型企業自行建構，有的則借助外力，包括與外部現有的平台合作，以期快速達到轉型效果。在這兩種角度交叉之下，共有四種平台轉型的組織架構設計。
傳統企業進行平台化轉型所要考慮的第一個角度，是分析新平台和原有舊業務之間的協同和衝突。這有助於傳統企業在進行轉型時透徹了解，是否要把新平台和原有業務進行分割？原有業務如何利用協同效應來幫助並扶持新平台發展？如何避免衝突阻礙新平台的業務發展等。
找到新平台、舊業務協同點，共同成長
當一家傳統企業決定進行平台化轉型時，手中握有的底牌並不少，有諸多無法替代的資源。畢竟在商業社會中廝殺多年，歷經大風大浪，產品在市場上也得到認可，財務方面也有成熟的獲利空間。相較於新興的互聯網、行動互聯網、Ｏ2Ｏ等新創公司，傳統企業更了解如何把業務做得扎實。因此，理想做法是讓傳統企業在轉型時充分利用過去經驗，找到平台與原有業務的協同點，讓舊業務為新平台導入資源，藉由過去多年的累積育成新平台發展，同時在保有自己優勢之際，發展新業務，讓新舊業務發展相得益彰。
在「管理與人才」、「市場與客戶」、「生產與研發」以及「後台支持」等方面，都有可能找到新舊單位的協同點，至於產生協同的前提條件、內容、適用範圍等，在不同的產業間有所不同。
─平台實例─
Pinkoi─兩萬多名設計師進駐，強調原創不複製
創立於2011年夏天的台灣設計網站Pinkoi，網站上主要販售原創商品，主打獨特和新奇，這樣的訴求不僅獲得消費者認同，也願意副更多錢埋單。Pinkoi網站的3位創辦人，有人曾在美國雅虎公司任職，也有人畢業於設計學院，這些背景都相當符合網站屬性。
Pinkoi網站上的商品，不走傳統的大規模生產方式，講究特立獨行，必須要突出、有個性。為此，Pinkoi從商業模式上動腦筋，引進平台，豐富網站上的設計師數量和風格類型。所謂「我為人人，人人為我」，如今Pinkoi平台上有兩萬多名設計師，創作並販售豐富、源源不斷的商品。
相較以往的大規模生產模式中，由工廠負責生產商品販售，每家工廠雖有穩定風格，但因為設計師人數有限，即使商品的生產量大，創意卻也因此受限。可是在Pinkoi平台上，可能每一件商品對應的就是一個設計師，就是一種風格，使得商品種類更為豐富。
從零開始創業的Pinkoi，並非一帆風順。創立初期，Pinkoi創辦人每週都親自去拜訪設計師，溝通設計平台的理念，寄卡片、打電話進行問候，贏得設計師的好感和信任，才在最早期累積了100位設計師。
在日常營運中，Pinkoi也視設計師為自己的核心競爭力，真心的扶助設計師發展。包括降低對抽成（約10%左右，僅為實體店鋪的五分之一至三分之一）；還撥出行銷費用協助設計師推廣產品，舉辦線下活動等，讓設計師與顧客直接面對面；也教導設計師如何幫產品拍照、包裝產品和運送服務等，全力輔助設計師在平台上進行售賣商品。
此外，Pinkoi還成立專門的4人評審委員會，對網站上的創意、與商品品質進行把關，嚴守創意的高標準，如果不是原創，產品就會被下架。曾有一例，Pinkoi發現賣家的商品來自淘寶，隨即立刻下架不得出售，這位賣家也從此成為拒絕往來戶。
EZTABLE─以五星級飯店為切入點
相較於豪華高級的五星級飯店，初創公司EZTABLE完全是個小兵，但是，小兵也可以有大能量。
EZTABLE的商業模式與美國的訂餐網站OpenTable類似，是連接餐廳與顧客的平台。在平台上幫助顧客訂位，幫助餐廳獲得客源。這個模式說來吸引力十足，因為平台雙方都能獲益而都有動力使用這項服務，但是操作起來並不容易。
一開始，做為新創公司的平台一無所有，為何能夠和大飯店的餐廳合作？
在EZTABLE創業初期，創辦人陳翰林騎著機車跑遍大街小巷，每天打100通電話向餐廳老闆推薦自己的訂餐業務，並未受到青睞。在餐廳老闆眼裡，已經可以電話訂位，為什麼還要用網路訂位？
直到2008年，金融海嘯過後的時機，成為EZTABLE的經營轉捩點。當時五星級飯店的生意一落千丈，偌大的餐廳經常坐不滿，浪費人力和租金。而五星級飯店因為高級豪華，員工薪資高，所以固定成本和變動成本都特別高，短期調整不易，急需拓展客源。這些飯店面臨最大的課題：如何提升餐廳的入座率並且吸引更多新顧客？
起初，EZTABLE與喜來登飯店合作，在網站上花費極大心思介紹相關的飯店和餐飲，進行市場宣傳推廣，設計相關活動，連網站的結帳流程等方面也完全配合餐廳需求。另外，還延伸其他服務，包括代客訂位並同時販賣餐券。陳翰林還親自到廚房了解作業流程，幫助喜來登推出網路預訂的限定版蛋糕，而這款蛋糕在推出半年內賣了近千個。
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