2016-06-10 15:31:28讀.冊.人
芒種閱讀：贏在顧客體驗旅程
芒種閱讀：贏在顧客體驗旅程
作者：吳怡靜 、 天下雜誌599期
過去，企業講求售前、售後服務，但現在，依據顧客在各階段的行為、打造整套「體驗旅程」，才是企業在數位時代超競爭市場的勝出關鍵。
買東西、訂機票、預約房間、保險合約問題、電信與寬頻問題、醫療問題、技術問題……，不論哪個行業，顧客總是有各式需求，遇上疑難雜症都必須跟企業打交道。
現在的企業也都曉得，他們必須取悅顧客，才能建立品牌忠誠度。問題是，顧客真的滿意嗎？
住在舊金山的行銷顧問喬卓莉是美國電信大廠威訊（Verizon）的客戶，前陣子，她打算取消行動寬頻服務，於是上官網去申請。
整個流程走下去，一個月內，從網站、線上對話、客服中心、電子郵件確認，再回到網站、客服中心、電郵確認，最後回到客服中心。
「明明只是要取消服務，為什麼非得讓客戶經過七道關卡？」她大失所望。
顧客體驗就是新的行銷
去年，市場研究機構顧能（Gartner）已經預告，「顧客體驗」將成為所有行銷廠商的新戰場，預估二○一七年前，將有五○％消費產品和服務的研發投資，轉移至顧客體驗的各種創新上。
「顧客體驗就是新的行銷，」但是，她從親身經驗看出，許多企業到現在還是沒做好。
以威訊為例，在每個接觸點（touchpoint）的互動，她認為都算水準以上，但合起來看，卻完全不相連，各自為政，「顧客體驗不只是客服中心如何反應，或有沒有精心設計的網站，而是企業和顧客之間的所有接觸點，加總起來成為整個體驗。」
她講的，就是歐美近年來最熱門的品牌行銷關鍵字：顧客體驗旅程（customer journey）。
簡單來說，「顧客旅程」指的是顧客在購買產品之前（考慮和評估）、當下（進行購買）和之後（使用和評價），與廠商之間進行的一連串互動，也就是從頭到尾的體驗歷程。
過去，企業追求顧客滿意度的方法，多半只強調把個別接觸點的顧客體驗做好。
但在今天的多接觸點、多通路、隨時連線、社群媒體和app普及的超競爭消費市場，品牌與顧客的互動管道大量增加，只聚焦在個別接觸點、見樹不見林的做法，逐漸不管用。
今天，你的品牌要有競爭力，就必須「讓所有接觸點都有一致性的訊息和體驗，」歐洲工商管理學院行銷教授尼辛指出。
因此，愈來愈多企業開始利用顧客旅程的觀念和做法，了解顧客在旅程中各階段的行為、需求與感受，進而設計解決方案，創造一致性的最佳體驗。
在數位時代，「顧客旅程正成為企業的競爭優勢之一，」去年底，麥肯錫兩位高階顧問艾德曼和辛格在《哈佛商業評論》撰文宣稱。
跨部門合作、每個環節都完美
麥肯錫研究顯示，不論是協助新客戶入門、解決技術問題、協助客戶升級，或協助搬家的客戶變更服務地點，所謂的「旅程」往往跨越多種通路和接觸點，時間常達數天或數週，甚至更長。
這些旅程的顧客體驗如果不夠好，後果必定嚴重：顧客跳槽、客訴電話暴增、交易縮水，員工的士氣也會大受影響。
相對的，那些從頭到尾，努力在每個環節提供最佳客戶體驗的企業，則可望提高顧客滿意度，增加交易、留住顧客，降低服務成本，並且提升員工滿意度。
他們以一家大型付費電視業者的個案為例。面對顧客大量流失，公司高層試圖從顧客體驗著手，來阻止失血。透過焦點團體訪談，這才發現，客戶離開的原因，竟然是服務太差。
「怎麼會這樣？」一位高層主管非常訝異，「我們多年來一直在衡量顧客滿意度，我們的電話客服中心、現場服務、網站體驗，每項都有九成的滿意度啊！」
深入調查後，他們發現了更複雜的問題：多數客戶並不在乎個別的接觸點（一通電話、一次拜訪等）體驗好不好，真正會讓顧客一去不返的，其實是跨越多個接觸點、多種通路，長時間累積下來的整體互動經驗。
例如，新客戶入門的過程中，許多人不斷打到客服求助，試圖釐清產品資訊，解決訂單問題，或搞懂帳單內容。客服人員的回覆，只是解決了當下的問題，造成問題的根本原因，還是沒解決。
事實上，複雜的定價、混亂的促銷方案、變動的節目表等，都是造成顧客不滿的原因。但從一開始，業務人員就忽略了這些不滿，因為他們的業績來自於成交，而不是協助顧客搞懂一堆複雜的技術和節目選擇，選出符合客戶需求的最優惠方案。難怪長時間下來，顧客體驗會變得非常負面。
麥肯錫分析，這家媒體業者遇到的問題，其實很常見，而問題的根源，都來自於提供服務單位的本位心態，以及不同單位間各自為政的文化、行為、流程和政策。
要改變，就得重新思考如何管理服務運作流程，並且重新設計他們的顧客體驗旅程。
掌握顧客旅程的六個步驟
麥肯錫提出六個管理顧客體驗旅程的基本做法：
一、從顧客的角度出發，重新釐清、描繪顧客旅程。
二、了解顧客如何在旅程中，經歷不同的接觸點。
三、預期顧客在旅程每個環節的需求、期望和慾望。
四、建立哪些做法有效、哪些做法無效的基本理解。
五、針對旅程中顧客體驗的各種落差和機會，訂下改進的優先順序。
六、認真處理問題的根源，重新設計能夠提供更好經驗的顧客旅程。
另一個案例，一家歐洲電力公司發現，客戶在搬家過程中的顧客旅程，造成了許多客戶不滿和出走。
於是，他們組成一支跨部門團隊，從顧客角度出發，沿著旅程尋找原因。結果發現，跟這個旅程相關的幾個部門和支援單位之間，配套服務出了問題，導致溝通混亂、客戶焦慮。
幸好他們找出了原因，迅速從關鍵問題下手，重新設計了搬家的顧客旅程。過去，客戶在搬家的前十天才能通知公司，否則IT系統無法記錄客戶的詳細搬家資訊，現在客戶有更多時間上的彈性；溝通管道也大幅改進，現在可以透過電話、網站或手機app與公司連絡。
這些改變帶來了多少成效？顧客滿意度大幅提升了五○％，客服成本降低了一五％，員工滿意度增加了二○％，跟旅程相關的客戶流失率更因此減半。
這些例子都顯示，想把顧客體驗的重心，從以往的個別接觸點，轉換到顧客旅程，需要企業在營運模式和組織文化的整體轉變。改變不容易，但回報將是可持久的競爭優勢。
本文內容摘自以下網頁：
http://www.cw.com.tw/article/article.action?id=5076812
作者：吳怡靜 、 天下雜誌599期
過去，企業講求售前、售後服務，但現在，依據顧客在各階段的行為、打造整套「體驗旅程」，才是企業在數位時代超競爭市場的勝出關鍵。
買東西、訂機票、預約房間、保險合約問題、電信與寬頻問題、醫療問題、技術問題……，不論哪個行業，顧客總是有各式需求，遇上疑難雜症都必須跟企業打交道。
現在的企業也都曉得，他們必須取悅顧客，才能建立品牌忠誠度。問題是，顧客真的滿意嗎？
住在舊金山的行銷顧問喬卓莉是美國電信大廠威訊（Verizon）的客戶，前陣子，她打算取消行動寬頻服務，於是上官網去申請。
整個流程走下去，一個月內，從網站、線上對話、客服中心、電子郵件確認，再回到網站、客服中心、電郵確認，最後回到客服中心。
「明明只是要取消服務，為什麼非得讓客戶經過七道關卡？」她大失所望。
顧客體驗就是新的行銷
去年，市場研究機構顧能（Gartner）已經預告，「顧客體驗」將成為所有行銷廠商的新戰場，預估二○一七年前，將有五○％消費產品和服務的研發投資，轉移至顧客體驗的各種創新上。
「顧客體驗就是新的行銷，」但是，她從親身經驗看出，許多企業到現在還是沒做好。
以威訊為例，在每個接觸點（touchpoint）的互動，她認為都算水準以上，但合起來看，卻完全不相連，各自為政，「顧客體驗不只是客服中心如何反應，或有沒有精心設計的網站，而是企業和顧客之間的所有接觸點，加總起來成為整個體驗。」
她講的，就是歐美近年來最熱門的品牌行銷關鍵字：顧客體驗旅程（customer journey）。
簡單來說，「顧客旅程」指的是顧客在購買產品之前（考慮和評估）、當下（進行購買）和之後（使用和評價），與廠商之間進行的一連串互動，也就是從頭到尾的體驗歷程。
過去，企業追求顧客滿意度的方法，多半只強調把個別接觸點的顧客體驗做好。
但在今天的多接觸點、多通路、隨時連線、社群媒體和app普及的超競爭消費市場，品牌與顧客的互動管道大量增加，只聚焦在個別接觸點、見樹不見林的做法，逐漸不管用。
今天，你的品牌要有競爭力，就必須「讓所有接觸點都有一致性的訊息和體驗，」歐洲工商管理學院行銷教授尼辛指出。
因此，愈來愈多企業開始利用顧客旅程的觀念和做法，了解顧客在旅程中各階段的行為、需求與感受，進而設計解決方案，創造一致性的最佳體驗。
在數位時代，「顧客旅程正成為企業的競爭優勢之一，」去年底，麥肯錫兩位高階顧問艾德曼和辛格在《哈佛商業評論》撰文宣稱。
跨部門合作、每個環節都完美
麥肯錫研究顯示，不論是協助新客戶入門、解決技術問題、協助客戶升級，或協助搬家的客戶變更服務地點，所謂的「旅程」往往跨越多種通路和接觸點，時間常達數天或數週，甚至更長。
這些旅程的顧客體驗如果不夠好，後果必定嚴重：顧客跳槽、客訴電話暴增、交易縮水，員工的士氣也會大受影響。
相對的，那些從頭到尾，努力在每個環節提供最佳客戶體驗的企業，則可望提高顧客滿意度，增加交易、留住顧客，降低服務成本，並且提升員工滿意度。
他們以一家大型付費電視業者的個案為例。面對顧客大量流失，公司高層試圖從顧客體驗著手，來阻止失血。透過焦點團體訪談，這才發現，客戶離開的原因，竟然是服務太差。
「怎麼會這樣？」一位高層主管非常訝異，「我們多年來一直在衡量顧客滿意度，我們的電話客服中心、現場服務、網站體驗，每項都有九成的滿意度啊！」
深入調查後，他們發現了更複雜的問題：多數客戶並不在乎個別的接觸點（一通電話、一次拜訪等）體驗好不好，真正會讓顧客一去不返的，其實是跨越多個接觸點、多種通路，長時間累積下來的整體互動經驗。
例如，新客戶入門的過程中，許多人不斷打到客服求助，試圖釐清產品資訊，解決訂單問題，或搞懂帳單內容。客服人員的回覆，只是解決了當下的問題，造成問題的根本原因，還是沒解決。
事實上，複雜的定價、混亂的促銷方案、變動的節目表等，都是造成顧客不滿的原因。但從一開始，業務人員就忽略了這些不滿，因為他們的業績來自於成交，而不是協助顧客搞懂一堆複雜的技術和節目選擇，選出符合客戶需求的最優惠方案。難怪長時間下來，顧客體驗會變得非常負面。
麥肯錫分析，這家媒體業者遇到的問題，其實很常見，而問題的根源，都來自於提供服務單位的本位心態，以及不同單位間各自為政的文化、行為、流程和政策。
要改變，就得重新思考如何管理服務運作流程，並且重新設計他們的顧客體驗旅程。
掌握顧客旅程的六個步驟
麥肯錫提出六個管理顧客體驗旅程的基本做法：
一、從顧客的角度出發，重新釐清、描繪顧客旅程。
二、了解顧客如何在旅程中，經歷不同的接觸點。
三、預期顧客在旅程每個環節的需求、期望和慾望。
四、建立哪些做法有效、哪些做法無效的基本理解。
五、針對旅程中顧客體驗的各種落差和機會，訂下改進的優先順序。
六、認真處理問題的根源，重新設計能夠提供更好經驗的顧客旅程。
另一個案例，一家歐洲電力公司發現，客戶在搬家過程中的顧客旅程，造成了許多客戶不滿和出走。
於是，他們組成一支跨部門團隊，從顧客角度出發，沿著旅程尋找原因。結果發現，跟這個旅程相關的幾個部門和支援單位之間，配套服務出了問題，導致溝通混亂、客戶焦慮。
幸好他們找出了原因，迅速從關鍵問題下手，重新設計了搬家的顧客旅程。過去，客戶在搬家的前十天才能通知公司，否則IT系統無法記錄客戶的詳細搬家資訊，現在客戶有更多時間上的彈性；溝通管道也大幅改進，現在可以透過電話、網站或手機app與公司連絡。
這些改變帶來了多少成效？顧客滿意度大幅提升了五○％，客服成本降低了一五％，員工滿意度增加了二○％，跟旅程相關的客戶流失率更因此減半。
這些例子都顯示，想把顧客體驗的重心，從以往的個別接觸點，轉換到顧客旅程，需要企業在營運模式和組織文化的整體轉變。改變不容易，但回報將是可持久的競爭優勢。
本文內容摘自以下網頁：
http://www.cw.com.tw/article/article.action?id=5076812
上一篇：芒種閱讀：其實，重點不是高跟鞋