2016-04-28 08:22:56讀.冊.人
穀雨閱讀：凱文．艾希頓《如何讓馬飛起來》
穀雨閱讀：凱文．艾希頓《如何讓馬飛起來》
書名：《如何讓馬飛起來：物聯網之父創新與思考的9種態度》
作者：凱文．艾希頓Kevin Ashton
「物聯網」創始人。
1968年出生於英國伯明罕。大學專攻斯堪地那維亞研究，曾經的志願是當記者。1997年，他擔任P&G公司品牌經理，一支廣受好評、卻難以控管庫存的唇膏，讓他決定全心投入商品庫存管理的研究。他先在唇膏裡放進一個微小的無線通訊晶片，並在貨架上放一個接收器，利用網路進行智慧控管。1999年，為了讓P&G經營團隊了解這套系統，他取名為「物聯網」（Internet of Things, IoT）。
現在，物聯網是全球科技業最積極投入的領域之一。《新聞週刊》（NewsWeek）科技專欄作家凱文．馬尼（Kevin Maney）給了他「物聯網之父」的稱號。
之後，他與麻省理工學院共同創立「自動辨識研究中心」（Auto-ID Center，現在的Auto-ID Labs），建立FRID無線射頻技術的全球標準系統。獲得103家企業贊助，在澳洲，中國，英國，日本與瑞士許多大學成立實驗室。這套系統現已廣泛運用在零售、製造、安全控管等領域。
他同時領導三家科技新創公司，也撰寫有關創新與科技的文章，散見於《紐約時報》、《The Atlantic》、《Politico》、《Quartz》等報章雜誌。
《如何讓馬飛起來》是他的第一本著作，精彩的寫作技巧與獨特觀點，一出版就備受矚目，獲得各界推薦。
譯者：陳郁文
政治大學新聞系畢業，紐約大學新聞碩士。曾任職報社與電視新聞記者、節目製作人、企業公關，偶爾跨足編劇與翻譯。目前嘗試全職為家人與自己工作。譯作有《破解APP世代》、《如何讓馬飛起來》。
內容介紹：
打破「創造力」迷思的絕妙之作！
讀了這本書，每個人都會變得更聰明。
《財星》（Fortune）2015年度必讀5本書
權威商業書評網「800-CEO-READ」2015年度最佳商業書
《電訊報》（The Telegraph）2015年度最佳商業書
《給予》作者亞當．格蘭特（Adam Grant）推薦書單
為什麼「物聯網」這個偉大的創新，
竟是來自非科技背景，大學專攻北歐文化研究、還立志成為記者的人？
「創新」到底是怎麼產生的？
物聯網之父凱文．艾希頓的創新之路並非一路順遂。
他曾經屢戰屢敗，總是處於被開除的危險，
更無從體會眾多有關創造力的文獻中，那些靈光乍現的魔幻時刻從何而來。
在他的創造過程中，從沒有那麼回事。
直到艾希頓體悟了奇蹟並不存在，體悟了天才與創新無關之後，才有了今天的「物聯網」。
艾希頓要告訴所有人：「創新」，和我們想的不一樣。
創新是我們與生俱來的才能，每個人都能擁有。
創新沒有捷徑，沒有突如而來的神奇時刻。
創新絕非來自天才的靈光乍現，只來自平凡人如你我的實作與積累。
只是，在成長的過程中，我們學會了社會的「隱性課程」——服從比創新更受歡迎。於是，我們習慣趨同，顧慮提出異議，並將對創新的嚮往轉化成種種迷思：需要靈感、天分，相信有某種訣竅；以及對成功的不當認識：只看到結果，而忽略創造者在過程中遭遇的挫折與堅持的勇氣。
在《如何讓馬飛起來》這本書中，艾希頓將帶領我們踏上藝術、科學、商業與發明各領域的創新之旅。我們將看到，創新是一步步的發現問題與解決問題，再發現、再解決⋯⋯如此反覆，沒有神奇的「啊哈！時刻」，也無法單靠腦力激盪就想不勞而獲。我們可以學習的，是像導演伍迪．艾倫，把熱情當成創新的唯一動力；像《南方四賤客》的創作者派克與史東，保持不輕易妥協的孩子氣；像二戰時期設計出第一架噴射戰鬥機的「臭鼬工廠」，建立一個真正歡迎創新、接納不同意見的團隊。
我們或許不會寫交響樂或發明科學原理，但每個人身上都有「創新」的才能；而天賦，不應該浪費。
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目錄：
推薦序｜走到死胡同時，請再自問「還有沒有別的可能？」 ／翟本喬
推薦序｜鼓掌或巴掌？──忠告文藝青年 ／紀大偉
推薦序｜打破超級英雄的迷思 ／鄭國威
推薦序｜一個創新者的肺腑之言 ／郭耀煌
前言｜打破創造的迷思
Chapter 1 創造不需要天才，創造其實很平凡
Chapter 2 沒有所謂的創造性思考，思考跟走路沒兩樣
Chapter 3 世界對創新並不總是友善，隨時準備好迎接攻擊
Chapter 4 當永遠的初學者，不要讓成見遮蔽了雙眼
Chapter 5 巨人和天才一樣，都是迷思
Chapter 6 當創新引發連鎖反應鏈
Chapter 7 用熱情當燃料，自由地失敗，經常地失敗
Chapter 8 「證明給我看」是所有創新組織的最高原則
Chapter 9 再見了，天才
致謝
推薦序：走到死胡同時，請再自問「還有沒有別的可能？」
文／翟本喬（和沛科技創辦人）
我們從小到大聽過不少偉大的發明故事，告訴我們許多改變世界的新點子，來自於科學家瞬間的靈光乍現。比方說，牛頓被蘋果打到頭，或是阿基米德跳出浴缸的那一剎那，都被譽為科學史上的關鍵一刻。讀著這些故事長大的我們，對於發明充滿了憧憬，認為我們也有機會，哪天靈光一閃，頓悟了大道理，做出了令人讚嘆的大發明，從此改變世界，青史留名。如果我們自己做不到，就會希望有聖人出世，天降英才，領導我們邁向光明的未來。於是我們找尋天才，培養天才，期待救世主降臨。
但是，發明的過程真的是這樣的嗎？
作者在這本書中所要闡明的一個中心理念，就是「發明沒有捷徑」。一個新想法的出現，本身並沒有太高的價值。要把想法變成受人歡迎的產品或服務，進而創造出利益，才算是完成了一項發明。真正重大、影響我們生活的發明，都是很多人累積多年的努力，才能達成它的效果。而在發明創造的漫長路上，一定會面臨很多的挑戰和失敗。如果我們只想到成就的榮耀，而沒有適當的心理準備去面對這些挫折，我們就只能看著別人的成功，把它們當作童話故事來讀。
而在探索「創造力」這個概念的過程中，許多科學家也不止一次發現：有創造性結果的思考過程，和沒有創造性結果的思考過程，其實並沒有什麼差別。人在生活中累積所接觸的事實，成為自己的參考資料。思考的程序，就是從這些資料的排列組合中，導出新的結果來。所以，一個人的「創造力」，其實是來自於兩個部分：足夠的資料，和好的推導能力。我們只要能放任自己的思維，去探索自己所知事物的所有可能組合，就會有一些有趣的結果出現。現在常用的腦力激盪，就是這樣的一個過程：當你自己的資料來源不足的時候，設法集結眾人的資料；當一個人的推導能力產出不足的時候，設法集結眾多引擎一起工作。
從這裡，我們就可以看出標準化、齊一式教育之所以扼殺創造力的最大問題了：如果所有的人學到的事實、蒐集到的資料都一樣，而推導的方法過程也都一樣，那麼一百個人合起來，所能創造出來的東西，和一個人有什麼差別？
作者也對腦力激盪這個方法提出了質疑，因為有些研究顯示：把一些有創意的人分開工作，產出的點子，比合在一起進行腦力激盪還多。我覺得這並不抵觸：有創意的人被強迫和別人一起工作的時候，反而為了合作，牽就別人而失去了效率，或是自己的創意被別人的意見「污染」而失去了原創性。但如果是在創作不順利的時候，能聽聽不同的想法，反而可以推導出新的結果。
由書中所舉的一些例子我們可以看出，有創造力、能解決問題的人，和其他人最大的不同，是當他們看來走到死胡同的時候，他們會自問：「還有沒有別的可能？」並且找出這些可能性；一個受到僵化教育的人，則會很快放棄，宣稱：「沒有了，課本上只有這些，老師只教過這些。」
但是，並不是找出新想法就成功了。成功的發明家和一般人最大的差別，就是在產出這些有趣的結果之後，能夠判斷它們是否有價值，對於有價值的想法能夠堅持到實現。同時，在這個「堅持到實現」的路上，發明家們會碰到許多反對的人和意見。鼓吹創新的人會認為這些反對意見都是妨礙進步的阻力，而創新者成功之後，這些反對者就成為世人嘲笑的對象。但是真正成功創新的人，不會把所有的反對意見視為障礙，他們反而將這些挑戰當作自己創意的驗證，謹慎地找出證據來說服別人，最後走上成功之路。（塞麥爾維斯和巴斯德的對比，就是一個最有名的例子。可見本書第三章。）而發明家最大的批評者，往往就是他們自己，他們能夠比別人更早看到問題，在經過反覆淬鍊之後才提出自己的創見。
書中，作者進一步將發明創意累積的過程從個人擴大到社會。他闡述了科學發現史上許多師徒傳承和分工合作，在幾代後或是以幾個國家的力量，解決了重大問題的例子。一個人早上起床到吃完早餐，已經依賴了至少半個世界。所以把重大發明歸功於單一個人或小團體的做法，就顯得膚淺了。
而創造力和獎勵制度之間的關連，更是許多人（尤其是政府官員）的迷思，以為有了好的獎勵，創意就會源源不絕地冒出來。事實上，真正偉大的發明都是來自發明人本身的熱情，而不是別人的獎勵。有許多的例子更活生生地告訴我們，有潛力的創作者在得到外來的獎勵之後，反而喪失了他們的創造力，再也提不出好的作品了。在許多令人驚訝的兒童創意之中，我們也可以看出成人因為社會的其他制約，反而失去了創造力。
最後，作者再次重申本書最重要的理念：人類的前途不能仰賴少數的天才提出拯救世界的偉大發明，而是要靠所有人一同建立起的社會知識中發展出來的創新。
推薦序：鼓掌或巴掌？──忠告文藝青年
文／紀大偉（作家、政治大學台灣文學研究所助理教授）
這本書主張「人人都有創新的能力」這個理念，反對「只有天才，才可能有靈感創新」這個「常識」。我很同意這本書的立場，並且認為這本書也可以警醒各界文藝青年──我說的文藝青年，不只包括狹義的「文青」，還包括文學閱讀者、各種藝術欣賞者、文學院和藝術學院的學生等等。
請容我說狠話：「文藝創作／文藝論文，必須創新，才有存在價值。」
如果創作或是要寫論文的文藝青年沒有提出創新的做法／想法／主張，那麼何必苦苦創作／寫論文呢？還不如早早去洗洗睡，至少還可以修補耗損過度的腦細胞。
這幾年來，我有幸在大學部課堂、研究所課堂、文學獎評審會議、文藝青年獎助金審查會議、各種口試委員拜讀過無數（廣義）文藝青年的提案、創作、作業、論文。我發現最常見的通病（從青年藝術家提出來的搞怪創作計畫，到研究生的嚴肅論文等等）就是：文藝青年「沒有」或「怯於」提出創新的見解。
「我要提出一個別人沒有做過的創作」、「我要提出一個別人沒有說過的見解」──這種話是我最想聽到的話，可是我很少從文藝青年那邊看到、聽到。
我反而一直聽到、看到這樣的文藝青年說詞：「《聶隱娘》很棒，我要做一個跟它類似的微電影」、「張愛玲對於服裝的見解很棒，我要用她的見解來談文學中的衣物。」
文藝青年們可能並沒有直白啟用「哇好棒棒」這種措辭，但是他們迂迴婉轉的文字終究還是說「大師好棒，所以我跟他一樣就好了。」這種忙著說大師（或經典）好棒的文藝青年，再怎麼樣也沒有提出創新的主張。他們忙著對大師（或經典）鼓掌，卻嚴重忽略了「他們自己也有創新的能力」，更將「他們自己也有創新的『責任』」這個理念拋到九霄雲外。
很多藝術創作者、論文寫作者很用功，很會找資料。他們找出一大堆《聶隱娘》資料、張愛玲資料，「侯孝賢拍片心得」、「美國教授寫給張愛玲的長信」，乖乖展示在他們寫的（創作／論文）投稿中，證明他們很用功。但我要殘忍指出，在Google和Wiki都已經老掉牙的時代，評審（如我）根本不在乎誰很會蒐集大師的資料（我自己去Google就好了啊，我的網速又不會輸給你）。這種蒐集資料的苦工，反而讓年輕人陷入「忙著鼓掌說好棒」的無間道，並且阻礙他們提出創新的點子。我要強調，就算是「『引用』大師拍電影心得」、「『引用』大師與朋友書信集」也都算是鼓掌。引用這些珍貴文件，仍然是一而再、而在三給大師喝采。
但是，大凡大師、經典，就不缺掌聲。藝文青年的苦勞，不能夠兌換成功勞。忙著鼓掌的藝文青年只是把自己定位成鼓掌部隊的成員──搞不好人家還以為你下工之後可以領五百元呢。
我主張，與其給大師、經典鼓掌，不如給大師、經典巴掌。我不是說要打架，而是說，去拍拍大師、經典的臉蛋（不要太重）、肩膀（輕輕拍肩，很難嗎）、腦袋，藉此挑釁、挑戰、調侃、質疑大師、經典。我並不是在說BBS文化中的「推」、「噓」這兩個動作，因為這兩者都太輕微了、太省力了、太容易被「哈哈哈」笑聲打發。就算是沒有「guts」（膽識）的人也可以假借匿名帳號的方便，在BBS猛「噓」大師。然而，我鼓勵給大師、經典巴掌，是因為這種動作需要膽識、信心、勇氣。
我期待看到的巴掌，是這樣的：「《聶隱娘》很棒，但是我覺得還有改善空間。」「某某教授寫給張愛玲的信提供很多資訊，但是我質疑這些信的貢獻。」就是要勇於祭出巴掌，才可能講出別人講不出來的話，才可能創新。當然巴掌並不是打到這裡就夠了，還要利用巴掌傳達情意。
剛才的話，可以接著講下去：「我要拍的微電影，就是要補充《聶隱娘》的疏漏，以小（我的微電影）搏大（侯孝賢的大電影）。」「我認為，寫給張愛玲的信，一方面引導讀者特別留意某一個方面，但也同時在另一方面讓讀者嚴重忽視另一個方面。」
沒有哪個大師、哪個經典是面面俱到、天衣無縫的。勇於挑戰大師、經典，才可能推陳出新，才可能在資訊洪流中伸出腦袋、爭一口氣。
請勇敢戒除鼓掌這個總是傾向鄉愿的習慣。讓手從鼓掌的習慣動作解放，手才能享有創新的自由。
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推薦序：打破超級英雄的迷思
文／鄭國威（PanSci泛科學總編輯）
當我們向大量製造、講求一致化的工業社會道別，「創意」就變成了最珍貴的存在。但創意到底是什麼？創意這個詞時常與「天才」、「靈感」連結在一起，而這又可以連結到「智商」、「天分」，或是「被神祝福的」……等等不可控制但令人渴求之事。可是，如果真的是這樣，那我們這些一般人到底該怎麼辦？
許多的成就，在媒體報導上，特別喜歡突出個人，用各種型態的專訪把這些人救世主化、殊異化。不管是創業家、科學家、發明家、還是藝術家。而我們也習慣於把功勞歸於某些個人（這中間又有性別跟社會階級等各種偏頗），投注以英雄化的崇拜。久而久之，這世界彷彿就像是超級英雄電影一樣，成為幾個卓絕人士意志的對弈，而我們一般人當然就只能像是看著直播一樣，嘖嘖稱奇。
本書的作者凱文．艾希頓也是一位這樣的超級英雄，被譽為物聯網之父，但他特別不喜歡創作或創造被英雄化，因此寫了這本書。這是一本介於科普、勵志與產業分析三者之間的著作，艾希頓在書中引用了大量科學研究、商業案例、歷史事件，從這些資料中重新定義出真正成就實現的原因是什麼，而那並不是「創意」那麼簡單的答案。
我非常推薦每一位焦慮於自己是否「沒創意」的人──大概是絕大多數的人──讀這本書。
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推薦序：一個創新者的肺腑之言
文／郭耀煌（成功大學資訊工程系特聘教授、數位生活科技研發中心主任）
近年來，鼓勵創新、創意，乃至於創業蔚為風潮，不只是政府的重要政策，幾乎已成為全民運動。但是，這些名詞的內涵為何？如何成功發揮每個人或組織的創造力？大家有不同的見解，似乎也有一些迷思。
凱文．艾希頓，身為推動Auto-ID物聯網應用的先驅，曾領導三家科技新創公司的經歷，在本書中有系統地探討創造力之精義，是一個過來人的肺腑之言，也是一個在現實世界聲譽卓著的智者之洞察。本書要跟讀者強調的是，創新、創意，不是吸引某些人幻想無需努力就能成功，不用流汗即可收成。
如同艾希頓所言：「所有的創造，不論是繪畫、飛機或電話，都有相同的基礎：不斷發現問題，解決問題。創造是思考的結果，跟走路一樣──左腳，問題；右腳，解答，一再重複，直到抵達目的地。決定你是否成功的關鍵，不在於你跨的步伐大小，而在於你走了多少步。」
創作者的作品，是時間、夢想和行動的產物。相信讀者們在閱讀完本書之後，將會帶著熱情，捲起袖子，堅定地走進創造的旅程。
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書摘：1 ｜伍迪．艾倫的小金人
2002年春天，伍迪．艾倫（Woody Allen）做了一件生平沒做過的事，他從紐約飛到洛杉磯，打上領結，出席影藝學院的年度盛事──奧斯卡獎頒獎典禮。伍迪．艾倫已經得過三座奧斯卡獎，提名其他獎項達十七次，包括多次入圍最佳劇本，但他從來沒有參加過頒獎典禮。2002年，他的電影《愛情魔咒》（The Curse of the Jade Scorpion）一個獎項也沒提名，但他卻來了，全場觀眾起立鼓掌歡迎。他為一段以紐約市為場景的電影集錦短片做引言，鼓勵導演們無畏幾個月前紐約遭遇的恐怖攻擊，繼續創作。他說：「為了紐約市，我願意做任何事。」
為什麼伍迪．艾倫對典禮如此敬謝不敏？他總是半開玩笑地回答──兩個最尋常的藉口，一是典禮當晚幾乎都有一場精彩的籃球賽，以及他每個星期一都必須在艾迪．戴維士（Eddy Davis）的紐奧良爵士樂團吹奏單簧管。這些理由都不是真的，真正的理由是，他有一次解釋過，他認為奧斯卡獎會削弱他的作品品質。
「整個頒獎的概念就是愚蠢，」他說，「我沒法忍受讓別人來評斷我，因為當他們說你應該獲獎，你就接受，那麼當他們說你不應該得獎時，你也得接受。」
還有在另一個場合，他說：「我覺得獎項是偏頗的，人們可以說，『噢！我最喜歡的電影是《安妮霍爾》（Annie Hall）。』言下之意是，那部電影最好。可是我認為電影不能這樣評斷，除非是田徑賽，有個人跑得很快，你看到他跑贏了，這沒問題。我年輕時贏過田徑賽，感覺很棒，因為我知道那個獎是我應得的。」
不論驅策伍迪．艾倫的動力為何，總之不是獎項。他的例子雖然極端──其他入圍奧斯卡獎的編劇、導演與演員幾乎都會參加典禮──卻突顯了一個重點：獎賞不一定是創作的紅蘿蔔，有時候，甚至反而造成限制或傷害。
動機從來就不是單純的事，我們受許多動機驅使，有些很清楚，有些不易察覺。心理學家奧克斯（R.A. Ochse）提出創造的八大動機：追求專精、不朽、金錢、認同、自尊、創造美好事物、證明自我，以及發掘潛藏的秩序。有些獎賞源自內在，有些則來自於外。
哈佛心理學家亞瑪拜耳（Teresa Amabile）研究動機與創造的關係。在她早期的研究中，她懷疑內在動機有利於創造，而外在動機則適得其反。
伍迪．艾倫回避的外在動機，是他人的評斷。詩人普拉斯（Sylvia Plath）承認自己渴望得到所謂「世界的讚賞」，雖然她發現這只會使創作更加困難：「我希望我的作品很好，獲得肯定，但很諷刺的，這麼想反而讓我動彈不得，破壞我『為創作本身而做』的單純努力。」
在一項研究中，亞瑪拜耳要求九十五個人做拼貼畫，為了測試外在評價在創造過程中的角色，她告訴某些受試者：「我們延請了五位史丹佛藝術系的研究生，他們會仔細評量你們的設計，提出優點，同時批判缺點。我們會寄給你每一位評審的評語。」其他人則沒有收到任何有關評審的訊息。
事實上，所有的拼貼畫都由一組專家從多方面進行評審。預期將受到評審的作品，明顯比較缺少創意，他們對自己完成作品的興趣也比較低落。普拉斯稱為「單純努力」的內在創造動力，已經被抹煞了。
亞瑪拜耳在第二次實驗中，加入一個新的變數──觀眾。她將四十個人分成四組，再告訴第一組，將有四名藝術系學生在單向鏡後觀看並評分；告訴第二組，會由一群在別處等待的藝術系學生評分；告訴第三組，鏡子後頭的人正在等待另一場實驗；她完全沒有向第四組提到觀眾或評分的事。結果第四組是最有創意的一組；其次是不知道有評分，但知道有人在看的第三組；再者是等著被評分，但沒有觀眾的第二組；而顯然最缺乏創意的，就是既被評分也被觀看的第一組。被評分比不評分的小組顯得更焦慮，而焦慮越多，創意就越少。
接下來的實驗，亞瑪拜耳改用寫作代替視覺創作。她告訴受試者他們將參加寫作研究。和上次一樣，分為四組，有些接受評量，有些不會，有些有觀眾，有些沒有。亞瑪拜耳給他們二十分鐘寫一首以愉悅為題的詩，同樣有一組專家最後會評審，並依照創意評分排序，結果仍是相同的。此外，沒有被評分的小組表示，他們對作品的滿意度較高。預期被評分的小組則說，寫這些詩就像在工作。
亞瑪拜耳的研究，證實了伍迪．艾倫回避奧斯卡的原因。艾倫高中時也翹課，大學時休學，缺席頒獎典禮，就他而言，是免除外在影響的可能危害的一種方式。
伍迪．艾倫窩在他紐約公寓角落的一張小桌子工作，用他十六歲時買的酒紅色奧林匹亞SM2手提式打字機，在黃色法律用紙上創作出許多電影劇本。他說：「這部打字機依然堅固得像部坦克，花了我四十美元，我想。我的每一部劇本、每一篇《紐約客》的文章，都在這部打字機上完成。」
他在打字機旁放了一個小型的Swingline釘書機、兩支棗紅色起釘器與剪刀，實際上他還會剪貼，或者說剪訂──把稿子剪下，釘到另一份草稿上。他說：「我有很多把剪刀，還有這些小釘書機。每當我寫了一個好的段落，我會把這段剪下來，釘上去。」
結果是一團亂，就像一本剪貼簿，每張紙要不是用釘書機釘在一起，就是滿布釘書針被拔起的孔痕。這一團亂的上頭，是用11級的Continental Elite字體，只有打字機色帶才有的灰黑色打出來的電影劇本。每一本幾乎都是賣座保證，而且可能順便會贏幾個伍迪．艾倫避之唯恐不及的獎座回來。
1977年，其中一本破爛的黃色剪貼簿最後拍成了《安妮霍爾》，他覺得拍得很糟：「影片完成的時候，我一點也不喜歡，當時我找聯美影片公司（United Artists）的人談，如果可以不對外發行，我願意無酬為他們另外拍一部電影。我當時跟自己說，『在我人生的這一刻，如果這是我能拍出的最好作品，他們實在不應該給我錢拍片。』」
聯美公司最後還是發行了這部電影，他的懷疑錯了，《安妮霍爾》獲得了巨大成功。《奧斯丁日報》（Austin Chronicle）的波卡頓（Marjorie Baumgarten）寫道：「（電影的）喜感、演員表現，以及深刻內涵，皆精準而完美。」
《紐約時報》的坎比（Vincent Canby）說：「這部片讓伍迪躋身歷來最佳導演之列。」電視劇《歡樂單身派對》（Seinfeld）的共同創作者大衛（Larry David）則表示：「這部片從此改寫了喜劇的拍攝手法。」
當《安妮霍爾》提名五項奧斯卡獎時，伍迪．艾倫對於得獎的看法首度變得清晰無比，他拒絕出席典禮，甚至不看電視轉播。他回憶：「第二天早晨起床後，我拿起送到我家的《紐約時報》，看到頭版的底下寫著，《安妮霍爾》贏得四項奧斯卡獎，我心想，哦！太好了。」
其中兩個獎項──最佳導演與最佳劇本，屬於伍迪．艾倫個人，但他無動於衷，堅持「奧斯卡獎得主」的字眼，不得出現在紐約市方圓一百英里以內的電影廣告上。
伍迪．艾倫的第二部電影《星塵往事》（Stardust Memories），更顯示出他不在乎外界的讚美。他說：「這是我最不受歡迎的電影，卻肯定是我私心最喜歡的一部。」
單就避免他人評論干擾這一點，不只伍迪．艾倫如此。詩人艾略特（T.S. Eliot）在登上眾人掌聲的頂峰，獲得諾貝爾文學桂冠之際，他並不想要這個獎。詩人貝瑞曼（John Barryman）特來道賀，直說這是個大日子。艾略特回答說：「（這個獎）來得太快，諾貝爾獎是通往自己喪禮的門票，沒有人在得獎後，還能有什麼成就。」他的領獎演說謙遜到近乎是遁辭：
「我開始構思致辭時要說什麼，本只想單純地表達感謝，但要做得恰如其分，卻非容易的事。我明白這是一名文字創作者所能獲得最高的國際榮譽，卻只能說一些陳腔濫調。承認自己不配得獎，等同於懷疑評審委員會的智慧；若大肆讚美委員會，又好像往自己臉上貼金。容我詢問，大家是否想當然耳認為，在得知獲獎的那一刻，我就如同任何人可以預期的，激動、興奮又虛榮，夾雜著受寵若驚的歡欣，又有點惱怒，因為一夕之間成為公眾人物而有些不便？因此，我得試著用委婉一點的方式來表達。我接受這座諾貝爾文學獎，這項榮耀頒發給一個詩人，是肯定詩的價值。今天我站在各位面前，並非個人何德何能，而是作為一個象徵，代表詩在這個時代的重要地位。」
愛因斯坦倒確實躲掉了諾貝爾獎頒獎，這座獎在他的天分早已廣受認可時姍姍來遲，而且不是因為他的相對論，而是另一個更抽象的研究「光電效應」──光是波，也是粒子。他宣稱頒獎典禮當天他在日本有事，不克前往，向委員會致歉後，隔年在瑞典哥登堡的北歐自然科學家大會上，發表了一篇「受獎演說」。
演說中，他沒提到光電效應，也沒提到諾貝爾獎。
2 ｜要獎賞，還是要選擇
1976年2月，加州海港城市蘇撒利多天氣乾而寒冷，一棟奇特的紅木小屋俯視著平靜的灰色港灣，門口裝飾著許多雕刻粗糙的動物，水獺演奏手風琴，貓頭鷹吹薩克斯風，還有一隻彈吉他的狗。木屋沒有窗戶，樂團佛利伍麥克（Fleetwood Mac）正在裡頭錄一張專輯，名叫《昨日已逝》（Yesterday’s Gone）。他們的心情陰沉如那天的天氣，氣氛像門口的布置一樣詭異，團員們恨透了這個怪異、陰暗、充斥一堆奇怪動物的錄音間。他們剛開除了製作人，主唱之一克莉斯丁．麥克維（Christine McVie）與貝斯手約翰．麥克維，樂團名字裡的麥克組合，正在鬧離婚。吉他手白金漢（Lindsey Buckingham）與另一名主唱尼克斯（Stevie Nicks）分合不斷，爭辯不休。而鼓手佛利伍（Mick Fleetwood）發現妻子與最好的朋友上床。每一天黃昏，他們縱情於迷幻藥、古柯鹼的盛宴，然後徹夜工作，克莉斯丁稱之為「雞尾酒」派對。
樂團在蘇撒利多撐了幾個月後，拔營落腳洛杉磯。麥克維夫婦和尼克斯分道揚鑣，在蘇撒利多錄的專輯是一團糟，樂團取消門票已經售盡的全美巡演，他們的唱片公司華納兄弟，也延後《昨日已逝》專輯的發行時間。
好萊塢的工作人員用新的技術修復錄音帶，挽救了這項計畫。樂團成員再度集合，聽到成品都很驚訝，那是一張很棒的專輯，非常棒。在蘇撒利多的爭吵記憶給了約翰．麥克維靈感，他把專輯名稱改成《謠言》（Rumours）。
《謠言》專輯在1977年2月推出，隨即大獲成功，盤踞暢銷排行榜冠軍長達三十一週，賣出上千萬張唱片，並贏得1978年葛萊美獎最佳專輯，同時也是美國史上最賣座的唱片之一，比披頭四所有專輯都暢銷。
如何保持《謠言》的記錄？他們在西洛杉磯租一間工作室，花百萬美元，完成一張雙碟專輯《長牙》（Tusk）──有史以來最昂貴的唱片。這張專輯得到一些不冷不熱的評價，在排行榜第四名徘徊了一陣子，賣出幾百萬張，然後便沉寂下來。華納兄弟拿它跟《謠言》的輝煌相比較，說這是一次失敗。音樂界的老手們稱這種現象為「第二張專輯症候群」──暢銷金曲的下一張專輯，花更多錢、更多時間、更多力氣的失敗之作。
佛利伍麥克在錄他們的熱門專輯時，創作力都沒有因當時的情感挫折而折損，他們在焦慮沮喪中創造出好作品。但是成功的盛名遮蓋了期待的荊棘，豐厚利益的背後有著巨大的代價，意味著，為了不辜負世界的等待，注意，世界是需索無度的，必須給出更多。
所有的創作者都會面臨這種危機。做自己想做的事，會做得比必須做的事要好。杜思妥也夫斯基曾經感嘆出版社施加給他的期待：
「我的寫照是，工作讓我飽受折磨。你知道寫作是怎麼回事？不，感謝上天，你根本不知道！我相信你從來不曾接單寫作，大量地寫個沒完，也從來不曾體驗過地獄般的痛苦。收到《Russky Viestnik》雜誌這麼多預付金（嚇人！四千五百盧布），年初時我衷心期望繆思不會離我而去，可以一整年文思源源不絕，最後我能讓每個人都滿意。雖然整個夏天和秋天，我選擇了幾個不同的構想（有些是有創意的），但經驗讓我總是在一開始就察覺每個構想的誤謬、困難或無常，最後我終於選定一個，並開始工作，而且寫了很多。但是到了12月4日，我會全部捨棄。我可以確定，這本小說還過得去，但我完全無法忍受──只是過得去，而不是真的好，我不想要這樣。」
杜思妥也夫斯基的經驗很普遍。「接單寫作，大量地寫個沒完」，比自主選擇來得沒有創意。
心理學家哈洛（Harry Harlow）是特曼（Lewis Terman，第一章「白蟻」計畫的發起人）的得意門生。特曼對哈洛的影響非常大，他勸哈洛把原本的姓氏「以色列」（Israel）改掉，因為聽起來猶太色彩過濃。哈洛在史丹佛大學接受特曼的指導，拿到心理學博士後，到威斯康辛大學麥迪遜分校擔任教授。他把一棟空建築改造成全世界第一座靈長類動物實驗室，並做了一些實驗，測試獎賞對動機的影響。哈洛用鉸鏈、釘子和細棍做了一個機關，放到猴子籠裡，猴子如果按照正確步驟解開鉸鏈，他會再恢復原狀。一星期後，這些猴子都學會很快地解開機關，幾乎沒有錯誤。實驗的最後五天，一隻猴子在不到五分鐘內，解開機關共計一百五十七次。沒有任何獎賞，這群猴子解題只是因為好玩。
接著哈洛在過程中加入獎賞──食物，猴子解題反而變差了。他的解釋是：「（獎賞）容易干擾，而不是幫助實驗對象表現。」這是個令人驚訝的發現，第一次有人注意到，外在獎賞會減弱動機，而不是增強。
然而這是猴子，那麼人呢？
亞瑪拜耳要求藝術家挑選二十幅自己的作品，其中十幅是接受委託的畫作，另外十幅非委託畫作。一組獨立評審負責評分，比起自由創作，受委託的畫總是被評為缺少創意。
1961年，普林斯頓的格拉克博格（Sam Glucksberg）使用蠟燭題來研究動機。他告訴受試者，依照他們解題的速度，把蠟燭放到牆上，就可以贏得五到二十美元──相當於2014年的四十到一百六十美元。另外一組人則沒有獎金。結果與哈洛的猴子、亞瑪拜耳的藝術家一樣，沒有獎金的那組人更快解開蠟燭題。獎賞對於表現有不利的影響，格拉克博格和其他科學家的後續實驗，仍然得到相同的驗證。
獎賞與動機的關係，並不只是「獎賞削弱表現」這麼單純。除了亞瑪拜耳與格拉克博格之外，有超過一百個相關研究，結果莫衷一是，有些發現獎賞有用，有些則是有害，也有研究的結果是沒有差別。
亞瑪拜耳繼續做了兩個研究，進一步探究及延伸這個主題。第一個實驗中，她要求一群學童看一本圖畫書說故事，其中一半學童說故事可以得到獎勵，玩拍立得相機，另一半則沒有獎勵。她讓學童在說故事前先玩相機，以消除期待獎勵對思考的干擾。沒有獎勵的一組也可以玩相機，但與說故事這件事沒有關連。這些學童講的故事都被錄音，交由一群老師評審。結果很清楚，也符合預期：沒有獎勵的一組講的故事比較有創意。
第二個實驗，亞瑪拜耳加入一個新的變數──選擇。她告訴六十名大學生，他們將參加一項人格測驗才能拿到學分，測驗過程中，研究人員假裝錄影機壞了，無法繼續進行。然後她告訴其中一組，稱為「無選擇─無獎賞」組，他們必須完成拼貼畫來代替測驗。另一組「無選擇─有獎賞」，必須完成拼貼畫，但是可以得到兩美元。詢問第三組「有選擇─無獎賞」，是否可以做一幅拼貼畫，但沒有任何獎金。再問第四組「有選擇─有獎賞」，是否願意做一幅拼貼畫，拿兩美元獎金。為了加強獎金效果，她在獎賞組創作時，把兩張紙鈔放在他們面前。最後全部的作品由一組專家進行評審。這次實驗裡，獎賞果真激發出最有創意的作品──來自「有選擇─有獎賞」組；但最沒有創意的作品，也與獎賞有關──來自「無選擇─有獎賞」組。沒有獎賞的兩組，得分在兩者之間。就創作而言，選擇改變了獎賞所扮演的角色。創意表現最差的那一組，問題顯而易見：他們感受到的壓力最多。