2016-03-21 11:45:11讀.冊.人
春分閱讀:成長駭客行銷
春分閱讀:成長駭客行銷
作者:張詠晴整理、天下雜誌593期
成長駭客以低成本、可追蹤測試的工具,測試市場水溫、了解消費者。
他們拒絕擺爛,以網路能力、設計思惟直接參與產品設計與優化,找到瘋狂集客的引爆點,並透過功能開發,讓客群「黏著」服務不放。
成長駭客是當今最搶手的混血行銷人才,他們拒絕推爛產品,不花大錢搞大排場,結合跨領域能力,引爆風潮。
以下是《成長駭客行銷:引爆集客瘋潮的新實戰力》精華摘錄:
霍利得(Ryan Holiday)是美國流行時尚品牌American Apparel行銷總監,但根據科技名人兼創業家陳安卓所寫的〈成長駭客就是新一代行銷副總〉,霍利得就快丟工作了。
成長駭客(Growth Hacker)這個新職位正在和矽谷文化結合,強調優秀的行銷人員要會編寫程式、有技術背景。
成長駭客是當今最搶手的混血行銷人才,他們拒絕推爛產品,不花大錢搞大排場,結合跨領域能力,引爆風潮。以下是《成長駭客行銷:引爆集客瘋潮的新實戰力》精華摘錄:霍利得(Ryan Holiday)是美國流行時尚品牌American Apparel行銷總監,但根據科技名人兼創業家陳安卓所寫的〈成長駭客就是新一代行銷副總〉,霍利得就快丟工作了。成長駭客(Growth Hacker)這個新職位正在和矽谷文化結合,強調優秀的行銷人員要會編寫程式、有技術背景。成長駭客捨棄傳統行銷法則,改用可測試、可追蹤、可倍數成長的行銷策略。他們的工具不是媒體廣告、文宣和大把鈔票,而是電子郵件、點擊付費廣告、部落格和應用程式開發介面(API)平台。
拆解成長駭客行銷4大關鍵步驟:
步驟1 從產品和市場適配做起
傳統行銷人員在發現產品反應不佳後,唯一會做的,就是更用力地行銷爛產品和爛公司。
成長駭客拒絕跟隨這個顯然有瑕疵的做法。成長駭客相信,產品應該能被改變,也應當有所改變;不到準備好引爆首批客戶好評的那一刻,絕不喊停,甚至整個企業和商業模式都應該被改變。
行銷人員必須對這個過程有所貢獻,不該只等待奇蹟或認為這是其他部門的工作。找出顧客是誰、弄清楚這些人的需求、打造令人驚豔的產品,不只是設計和開發產品時的考量,也是行銷決策的一部份。
但要如何做到「產品與市場適配」呢?就霍利得的書籍行銷經驗來說,上市後會失敗的,通常是那些作者閉關一年寫成、再交給書商出版的作品。
另有一些客戶,出書前已經在部落格大量發文。他們的出書構想來自本身感興趣、但也是讀者迴響最大的主題,還有人詢問讀者,想在書裡看到什麼樣的內容。
善用部落格與網友互動的作者,達到產品與市場適配,但閉門寫作的作者並沒有──前者走成長駭客的路,後者僅靠臆測行事。
步驟2 精準的集客策略
成長駭客的集客大法,不是用以前那種灑大錢又沒效率的方法,而是要有造勢或強心針的效果,策略性吸引核心客戶注意力。
以Dropbox為例,剛開張時新用戶必須先登記,等候邀請才能加入。
創辦人為了衝高登記人數,預錄了一段有趣的示範影片,教導潛在用戶如何使用該服務。他們自拍影片,再把影片貼在可以接觸到潛在用戶的地方,像是社交新聞網站Reddit及科技資訊網站等。
結果,影片大受潛在用戶歡迎,立即登上這些網站的首頁,為Dropbox專門設立的網頁帶來數十萬新訪客,用戶等候名單暴增。
Dropbox團隊精準地從目標族群吸引巨大流量後,並沒有回過頭來問:「今晚要如何靠這個上新聞?」因為他們根本不需要上新聞。沒多久,用戶就從初期的七.五萬人增加至近四百萬人,最後成長到今日的三億多人。
一旦找到首批客戶,下一步就是將他們打造成護衛隊。
步驟3 不花錢,也能有爆點
客戶渴望引爆風潮,希望讓大家在網路分享,但病毒傳播並不是偶然,用戶不會自動成為產品的傳道士,你必須增設工具、推出活動,提供誘因和平台,煽風點火帶動病毒傳播。
最簡單的例子之一,就是團購折扣網站先驅Groupon。這些網站剛推出時,每項交易都附帶額外好康。Groupon請你「介紹朋友」,而朋友第一次購買商品後,你就會獲得十美元。
另一個霍利得最愛的誘因案例,就是DistroKid。DistroKid協助音樂人將音樂放上Spotify、iTunes和亞馬遜。DistroKid提出的誘因就是:用戶只要引薦五位朋友加入會員,就能免費使用服務。
但有些用戶作弊,創立五個假帳號,以取得免費會員資格。你以為,DistroKid會因此關閉或更嚴格執行活動?但創辦人在新聞看到,員警為順手牽羊落網的女子購買生活用品,讓他大受啟發,反而決定設立「獎學金」──如果有人作弊被抓,系統會提供兩個選擇:付錢了事或接受免費會員資格。
這是抓住各界目光的公關高招,一方面留住既有的引薦方案,另一方面,將立場游移的用戶,變為死忠擁護者。
記住,成長駭客認為,不該花費傳統行銷所需的高昂代價。他們會想辦法免費曝光,利用產品本身具備的公眾性,透過成千上萬小用戶拉抬品牌形象。
步驟4 不斷優化,讓顧客更滿意
你不但要集客,還得創造終生用戶。更何況,滿意的用戶本身就是行銷工具。
每家公司現在都有各自的指標和定義。記住,指標取決於你想達成的目標。找出對自己最重要的成長指標,並專心致力達標。
反面教材就是Groupon。
Groupon被媒體封為高速成長企業後,似乎就著迷於追求數字成長──不是因為那是最重要的標竿,而是因為那是最簡單的評量指標。
成長駭客稱此為「虛榮指標」,而過度簡化的數據,可能會掩蓋其他問題,像是更重要的指標:顧客滿意度。
最終,我們的目標都是讓企業成長。成長駭客最厲害的是,不必追著新客戶跑也能擴大業務。這不是更輕鬆、更省錢嗎?與其開發名單,何不進行內部優化?不斷改善,終將帶來更棒、更有利潤的顧客。
成長駭客行銷將投資報酬率最大化,將能量和力氣投入最有效果的地方。針對現有客戶群推出新功能,先把潛在用戶轉化為活躍用戶,效果會比尋找更多潛在客戶來得好。
教客戶如何使用你的產品,像臉書和亞馬遜一樣,花時間請用戶提供更多個人資訊、讓他們更深入參與,絕對好過追逐一些不怎麼在乎你的新客戶。
閱讀:萊恩.霍利得《成長駭客行銷》
書名:《成長駭客行銷:引爆集客瘋潮的新實戰力》
Growth Hacker Marketing: A Primer on the Future of PR, Marketing, and Advertising
作者:萊恩.霍利得(Ryan Holiday)
萊恩.霍利得是媒體策略專家和知名財經作家,十九歲自大學輟學,在《權力世界的叢林法則》(The 48 Laws of Power)作者羅伯.葛林旗下見習,而後成為多位暢銷書作者和白金級音樂人的顧問。
多年來他擔任American Apparel的行銷總監,他所策劃的行銷活動不僅被推特(Twitter)、YouTube和Google選為研討案例,也被刊登在廣告人必讀的《AdAge》、《紐約時報》和《高速企業》。
他寫的第一本書《被新聞出賣的世界》(Trust Me, I’m Lying)就成為佔據排行榜的暢銷書,《金融時報》(Financial Times)譽為「驚心動魄」之作,被全球多所大學選用作為教材。也著有熱銷十萬本,被譯成十七國語言的《The Obstacle Is the Way》。
萊恩居住於美國德州奧斯汀。目前是 《紐約觀察家》(New York Observer)的特約編輯,也可以在他的個人網站RyanHoliday.net和電子雜誌 《Thought Catalog》上看到他的文章。
譯者:季晶晶
美國南加州大學公共行政碩士,曾任加拿大RBC銀行西溫分行營運襄理,回台後轉任編譯,譯有《從0到1》、《價值主張年代》、《顧客大反擊》、《一開口,就說不:談判必勝14策略》、《經營成長策略》等書。
內容介紹:
顛覆行銷專業的新思維!
第一本成長駭客行銷專書
換上成長駭客的大腦,改變心態,
掌握流量、客戶、營收、獲利都數倍成長的關鍵。
★Amazon暢銷排行榜TOP1,電子商務、網路行銷榜TOP5
★Amazon、iTunes五顆星最高評價
★Slideshare點閱率最高的簡報 《Inc.》雜誌評選為年度最佳行銷書
不論你是主管還是初入職場,是工程師還是行銷人員,現在想要達成成長目標,人人都需要具備的能力,就是成長駭客行銷思維!
你一定知道推特、臉書、Dropbox、Snapchat、Evernote、Instagram、Uber、Airbnb,他們幾乎不做廣告、初期沒有媒體加持,但卻能飛速竄升到人人熟知,他們運用的思維,就是成長駭客行銷!終極目標,是打造能自動運作、成長的行銷機器,快速接觸數百萬人。
從矽谷開始,具備成長駭客思維是現在最搶手的混血行銷人才!他們結合網路能力、設計思維、與了解消費者心理,不像傳統行銷追求最多人看見的廣告、華而不實的活動,他們不在乎沒資源,不怕從不起眼的小處著手,但是持續從客戶回應中加入行銷概念,參與產品設計與優化,他們發揮創意、跳脫框架思考,謹慎運用相對有限的資源,鎖定「追求成長為最高目標」,透過不斷測試,找到瘋狂集客的引爆點。
本書拆解成長駭客行銷的4大關鍵步驟,把錯綜複雜的成長駭客行銷技術、觀念整理成易懂、易讀的濃縮精華,任何想持續成長的企業都能從中獲取靈感,掌握新世代的行銷概念:
.成長駭客行銷的重點在心態,而非工具
.凡是擴大接觸、推動業務成長的事,都是行銷
.人人都是自媒體的年代,滿意的客戶本身就是行銷武器
.以更科學、更能衡量的方法專注贏取顧客,專注Who與Where,而非品牌認知
本書呈現成長駭客的作法,讓你了解為何這是未來趨勢,他們如何滲透新一代的企業、由下而上重塑行銷、公關與廣告,對行銷專業帶來巨大衝擊。不只是行銷專業,只要想要找到突破性增長點,這本書就是幫你掌握關鍵的必讀之作!
http://www.books.com.tw/exep/assp.php/Johnsonkuo/products/0010707245?utm_source=Johnsonkuo&utm_medium=ap-books&utm_content=recommend&utm_campaign=ap-201603
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