2015-02-13 10:18:36讀.冊.人
立春閱讀：觀察的力量
立春閱讀：觀察的力量
書名：《觀察的力量：從烏干達到中國，如何為明天的客戶創造非凡的產品》
HIDDEN IN PLAIN SIGHT: How to Create Extraordinary Products for Tomorrow’s Customers
作者：
詹恩‧奇普切斯（Jan Chipchase）
環球洞察公司青蛙設計（Global Insights at frog）的執行創意總監，負責管理全球研究暨洞察實務。他擁有超過二十五項專利申請，且其研究成果屢獲國際媒體龍頭刊載，包括《紐約時報》（New York Times）、BBC、《經濟學人》（Economist）、《國家地理雜誌》（National Geographic）及《連線》（Wired）等等，他的部落格「完美未來」（Future Perfect）閱眾遍布世界一百九十一個國家。二○一一年「高速企業」（Fast Company）將他列為企業界百大最富創意人士。他以舊金山為基地，行腳遍及全球。
西蒙‧史坦哈特（Simon Steinhardt）
數位經紀公司JESS3編輯創意副總監。他曾任《詐騙》（Swindle）雜誌編輯主任，撰寫、編輯過數本探討全球街頭文化和藝術的書籍，包括《聽從：供應與需求──薛帕德‧費瑞的藝術》（OBEY: Supply and Demand—The Art of Shepard Fairey）、《美國塗鴉史》（The History of American Graffiti）及《歐巴馬的藝術》（Art for Obama）。
譯者：洪世民
台灣大學外國語文學系畢，曾任職棒球團翻譯、主編雙語教學雜誌，目前為專職譯者兼家庭主夫，譯作涵蓋各領域，包括《一件T恤的全球經濟之旅》、《做個有梗的人：10步驟讓你的人生更有趣》、《為什麼他能看到你沒看到的？洞察的藝術》《告別施捨──世界經濟簡史》、《靈魂的代價》、《管最少的老闆生意做最大》等。
內容介紹：
★韓國yes24.com網路書店2013年度百大商業類暢銷書
★英國《經濟學人》、《財富》雜誌，《CBN Weekly》、《富比士》雜誌、《連線》雜誌，Discovery Channel、《紐約時報》、《哈佛商業評論》、日本《哈佛商業評論》、《韓國先驅報》等各大媒體爭相報導，引領重新解構世界的風潮！
企業都在問，下一個商機在哪裡？誰又是你下一批顧客？現在，「高速企業」網站（Fast Company）評選為「全球100大最富創意人才」、財富雜誌譽為「全球科技業最聰明的50人」——前Nokia首席研究員、青蛙設計執行創意總監帶著最新鮮的眼光，幫助你重新看世界，提出更聰明的問題，協助你在明日的商業市場，抓住消費者的心！
★★商業周刊１４２０期人物專訪★★
最會觀察、傾聽、發掘人類行為真相的世界級創新專家詹恩•奇普切斯，專精於從跨文化角度，深入人們看似平凡的生活細節，抽絲剝繭，同時根據來自於30億人口的範本（含非洲、印度、中國、巴西），研究人們的使用行為與習慣，並針對「消費者如何思考」及「如何研發影響消費者日常生活的商品與服務」，提出嶄新的見解。
在《觀察的力量》，作者帶領你跟著他環遊世界，從平淡無奇的小事著眼，一路鑽進當地人的口袋、皮夾、房子裡，以全新的眼光重新認識我們常視為平凡的事，你將發現在不同的文化價值下，竟會導致各種不同的消費決策；你也可以從中獲取洞察力或靈感來破解社會規則，甚至以此發展事業。
了解決定背後真正的「為什麼」
◎首先，分析人們如何在心中劃分做與不做之間的界線。
•你打扮是為了自己或他人？
•你知道在中國、印尼、馬來西亞的人，攜帶皮夾的策略是什麼嗎？
•為什麼人們喜歡在網路一次訂閱服務勝於小額付款機制？就算有足夠的現金，也想刷卡付餐聽的帳？
→這些問題想不通，你就很難了解你的準顧客。
◎你了解日常生活中的物品，和身分地位的連結度嗎？
•在曼谷，為什麼會有人花錢去買假的牙套？而不是去穿冒牌的古馳T恤？
•在英國，放在洗手間裡的讀物真的是主人自己要讀的嗎？
•為什麼有人就算買不起法拉利也要買法拉利的鑰匙圈？
•即便是使用最廉價的手機，但是也要為它配上Apple的白色耳塞式耳機，這是什麼心理？
→歡迎來到范伯倫效應的世界，感受印象管理的力量。
◎左右顧客買不買單的信任的力量
•在北京市街，一個滿臉滄桑、穿著一條骯髒圍裙的婦人所販賣的餃子，你敢買來吃嗎？
•在阿富汗，喀布爾的冒牌肯德基店，如何利用一張小雞的圖片爭取顧客的信任，願意上門光顧？
•在中國，淘寶網如何利用專門聊天平台、信託付款帳戶等服務，殺得eBay鎩羽而歸？
→只要消除消費者疑慮，建立高信任，顧客就願意上門買單。
本書以豐富的案例，翻轉思維的角度，以有趣的故事與例證，說明不一樣的消費者行為調查。
作者提醒，每一個日常生活習慣及行為，背後所隱藏的訊息可不簡單，每一個購買行為背後，都牽動著複雜的心理思考與行為動機，即便只是平凡如上廁所，以全新的眼光觀察，都能發現常人未能體察的社會規則在運作。
只要願意理解是什麼驅使著消費者做出他們的選擇，精準解讀隱藏於平凡中的不凡，就能運用隱藏在日常生活的習慣創造明天的商機。
本書特色
1.本書解釋是什麼驅使著消費者做出他們的選擇，並說明如何以全新的眼光看待平凡的人類活動，讓你也可以為獲取洞察力或靈感來破解社會規則，運用隱藏在日常生活的習慣創造明天的商機。
2.本書像一本偉大的小說，它既是世界文化指南，又是設計研究的入門書，讀來饒富趣味，又深具洞察力。
3.想研究市場趨勢者、尋求洞見、創新思維者必讀。
目錄：
推薦序1李仁芳 國立政治大學創新管理教授
推薦序2簡禎富 國立清華大學清華講座教授「IC產業同盟」暨「清華—台積電製造卓越中心」主持人
推薦序3楊振甫 5% Design Action創辦人暨dreamvok共同發起人
緒論 以全新眼光看待平凡活動
從平凡情境看到市場火花
了解決定背後真正的「為什麼」
調整觀察的距離
「技術」不應該讓你多想一下
當新技術變成理所當然
舊技術不是消失，只是不再受到注意
無視可能帶來的周邊效益
窮則變，變則通
順應民情，將通話時間兌換為貨幣的業務
不合常理的行為背後必有因
運用「為什麼」找出影響人們做決定的因素
深入城市，用全新眼光偵察
快速融入當地環境
找到最自在的採訪空間
重新想像自己所在的地方
敞開心胸盡情享受
換個地點，視野角度大不同
以全新眼光看待平凡的人類活動
用完整的稜鏡觀察世界
01 如何在心中劃分「做」與「不做」的界線
替企業田野調查，找出人類做決定的門檻
為混亂資料建立秩序
繪製顧客門檻地圖
為什麼一直重複某些特定行為？
隨著事件調整門檻
巧妙利用不便因素加以誘導
明白人們做決定的門檻，就能操控行為
打扮是為自己還是為別人
運用自我感知判斷
舒適區會因文化限制而變化
偏激分子？模範市民？小差異大辨別
過去績效不代表未來績效
創造未來的轟動之作
巧妙操控確立的門檻
空皮夾意味著……
反饋機制設定警告門檻
現在是思考及設計下一步絕佳起點
02 從日常生活中使用的物品，看到的身分地位演出
社會情境支配你怎麼使用物品
牙齒矯正器暗示的形象與財力投資
少了炫耀，人們能認出高檔精品的價值嗎？
范伯倫效應點明了人類身處的炫耀財世界
奢侈不只意味著富裕，還有地位
用贗品暗示具有財力
印象管理的力量
從廁所、住家空間到冰箱裡發現有趣的線索
從住家展示看屋主的炫耀心理
從細微處找尋訊息
揭露人們渴望的社區照相館
大眾精品滿足人們追求表象的虛榮心
微型化象徵著地位極致
看誰在使用以及如何使用
設計下一個地位象徵品
有時謊言也能透露真相
文化因素影響地位價值
03 驅使人們採納新技術的祕密
用成功機率最大的方式發展服務
從雜交玉米看人們如何採納新物品、新想法
畢爾─鮑蘭擴散過程模組看採納過程
採納過程的早晚對應出嘗新能力高低
不採納者自有拒絕或否決的主張
視採納曲線修改商品或服務
技術放大現有行為
社會及社交壓力如何影響採納曲線
太短時間發生太多變化，你選哪一邊？
社會影響、同儕，都是人採納創新與否的推力
採納類型門檻皆不同
搶先留下數位足跡
色情產業具有驅動技術採納的力量？
技術與媒體傳播常在離線時上演
了解道德限制界線，才能了解採納
一個錯誤的假設完全改變外人認知
國家、文化、語言間界線變模糊
「老大哥正在看著你」的未來
拿個人隱私交換其他價值或服務
技術演化的矛盾
只要有新需求，永遠有前進的理由
04 隨身之物透露的隱含商機
鑰匙、錢、電話即可滿足基本需求
人們需要攜帶行為的安全感
你放心讓物品離得多遠？
分配範圍決定於多種背景因素
心理便利和實際便利同等重要
反省點提醒我們清點所攜的物品
改變服務設計的機會
上傳的東西代表你
如果沒有數位化及雲端儲存……
分配範圍方程式隨數位化改變
遺失的意義即將轉變
行動裝置改變我們的行為
經過計算與分析，切中你想要的商品
讓東西在需要的時間和地點才到手
設計數位反省點
可以不帶東西就出門？
以備不時之需最自在
網路分享也能是消費模式
門外的美麗新世界
我們改花錢購買「想要的時間和地點」擁有物品或服務
失去習以為常的科技連結
05 觀察什麼？觀察的時機與方法
不只如何觀察，還要在哪裡觀察
跟城市一起醒來
不同文化的晨間活動
觀察在地人對居住地信任程度
和當地人一起通勤
機會從觀察和體驗中流出
長途旅行之外的有趣觀察
交通樞紐體現政府懷疑平民百姓的程度
善用美容院及理髮廳
以叛逆行為測試社會規範延展性
透過同理了解更多背後意義
「I’m Lovin’ It」的國際語言
因應文化量身訂做商品服務
標語反映社會行為與價值衝突
遵行或禁止或限制法律責任
外來文化影響
禁止背後所提供的資訊
數位化未來的可能性
捕捉「空間精神」，發揮累積效應
感官經驗超越視覺刺激
當世界在你門前，不要只看窗外
尋找最理想的表面積
06 左右消費者買不買單的信任生態
信任也是一種個人及文化認同
環境與線索左右每一個決定
信任完全型態分析
信任六大面向
廠商該努力的消費者信任門檻地圖
中國黑心商品與星巴克，分占不同的信任生態系統
贏得消費者信任的品牌力量
維持信任一致性，可口可樂的不敗秘訣
在食物來源可能造假的國度，證明「純正」客戶就買單
聞一聞牛奶，信任測試
落在高信任或低信任指標，消費者態度大不同
將信任建於商品和服務之中
比較產品信任度
洞察每個消費選擇的基本理由
超級仿冒品的崛起
盜版品也建立了品牌意識與素養
欠缺其他選擇時願意降低信任門檻
中國山寨產業崛起
你的準顧客信任誰？
07 找出服務的真正本質
從根本重新理解服務本質
簡單就是明智
從有限資源中找到靈感
探詢最核心的存在理由
先解構再重新結構
沒有汽油的加油站
如果加油站的核心功能是約會？
重新思考事物的核心
扭曲思考的市場策略
想出顧客不能沒有的事
建立非基礎設施
銀行核心依然為安全和使用機會
從最基層打造，開啟無限可能
把握新創的各種可能性
08 企業的傲慢與偏見
公共廁所觀察
權衡於成本與耐用之間
常理並不是真理
當不盡理想就是最理想
每個人都是某種程度的文盲
滿足自己特殊需求最重要
理想化裝置也會有不盡理想的差異
切勿擅自揣測為消費者解決問題
設計師容易著在自我中心看解決方案
真正的帝國主義
扭曲的責難
窮人的行為必須理性？
理性也是一種地方現象
創造有意義的商品或服務是企業永續的第一步
結論 將焦點對準世界
建構、解構、分析弦外之音
深入鑑賞世界運作
附註：設計研究的八項原則
一、優化表面積
二、你的在地團隊有多好，你就有多好。
三、凡事源自你待的地方。
四、採用多層次召募策略。
五、參與者優先。
六、讓資料呼吸。
七、通則不適用。
八、留時間舒壓。
推薦序：「看見」的方法論
李仁芳 國立政治大學科技管理研究所創新管理教授
創意思考是有關於注視其他人已在看，或已經看了好多年的東西，並在其中發現新意。
大部分的創新線索就在我們眼前。關鍵在於：如何學會以革命性的全新眼光看待平凡。
詹恩在「觀察的力量」這本書中，以人類學參與式觀察的民族誌研究方法，開創了能驅動全新體驗、打造明日創新洞見的考掘／發現方法。
覺察力經常就是創造力的根本前提。我們很難想像官能感覺遲鈍，「Look Everything But See Nothing」的人會有強的創造力。
I Hear, I Forget；
I See, I Remember；
And I Touch, I Understand.
能動員多重官能知覺，敏銳掌握周遭環境訊息，並深刻解讀其脈絡意義，感知一般人所難覺察細微差異（nuance）的人，是掌握了創意流程的開端。
「觀察的力量」對一般「視而不見，思而不行」症候群（如下列）特具療效：
‧ 缺乏辨識、掌握「看不見的脈絡關聯」的眼光，抓不住創新的機緣（Serendipity）。
‧ 長於分析，弱於在行動中沈思、修正再前進的衝創意志。把分析當作經營管理（Management By Analysis, MBA）的分析麻痺症候群。
‧ 會理性思考推理，卻拙於在行動實踐中驗證「場所的知能」，一種實存的，鑲嵌於特定時空條件下，經由經驗實證的「脈絡化的知識」。
詹恩強調：創新領導者的一個共通，慧法門，就是在場所的脈絡中深入觀察，並在行動中深思（contemplation in action）。換言之，就是在現場的行動中關注、沉思、深入現狀（actuality）的世界後，以所激發出的感受，形成假設。
他們總是能夠看見（To Visualize）一般人「看不見的脈絡關聯」，能夠發掘出隱晦在「乍見之下不相聯繫的事物間」「看不見的脈絡網」，然後像拼圖那樣，將每一片小拼片連結，建立事件的新概念化關聯。
詹恩在本書中，對觀察的法門，剴切而深入地提點，對工作上切需創新的人士著具貢獻。
推薦序：洞察巨量平凡消費者決策行為的設計思考力
簡禎富 國立清華大學清華講座教授 「IC產業同盟」暨「清華─台積電製造卓越中心」主持人
設計思考（Design thinking）的概念與使用者中心設計（User centered design）的方法在新產品開發、服務設計乃至於創新商業模式的應用日益受到重視，然而消費者生活多樣且價值觀不同，新產品開發和研究人員往往難以設身處地來體驗使用者的痛點、差距與潛在的需求，甚至洞察未來五年、十年後的消費者會如何去使用某種產品和服務，因此不易萃取使用者內心真實的聲音和偏好，以預知未來的消費者需要什麼產品和服務，來滿足客戶的未來需求和創造新的商機。
本書作者詹恩．奇普切斯（Jan Chipchase）以非洲、印度、中國、巴西等地區巨量的平凡人類為樣本，分享他洞悉顧客未獲滿足的需求的方法，利用設計研究的八項原則：
(1)優化表面積；
(2)你的在地團隊有多好，你就有多好；
(3)凡事源自你待的地方；
(4)採用多層次召募策略；
(5)參與者優先；
(6)讓資料呼吸；
(7)通則不適用；
(8)留時間舒壓等工具，以協助了解驅使消費者做出選擇和決策的原因，以及企業如何能夠觀察並運用隱藏在日常生活習慣的資訊，挖掘創新的洞見，以創造未來的需求和商機。本書藉由探討數種社會概念，以及促進或阻礙概念的技術來理解人類行為等新方法，利用有限資源的創意中獲得靈感，由新發現的洞見評估商業模型、創新產品和設計服務，以提升客戶滿意度和企業競爭力。
設計思考和設計研究的概念其實也已經導入國內。儘管設計思考和決策都像是「道可道，非常道」的藝術，然而設計思考、使用者經驗和消費者決策行為的洞察都不能只靠經驗直覺，需要有策略的思考、回到人類本質的關照和系統化的架構來整合相關步驟，特別是獲取不同類型代表人物（Persona）的同理心（Empathy）及探討其決策行為和使用習慣等經驗過程，我與清華決策分析研究室團隊過去這幾年持續協助國內某3C電腦大廠合作，發展設計思考為基礎的顧客體驗實驗設計架構和分析使用者經驗的步驟，在有限的資源和時間下分析筆記型電腦、平版、穿戴設備的使用情境和使用者經驗，以觀察、訪談並萃取消費者偏好和對新產品設計的需求，深入了解使用者對產品的同理心、重視的產品關鍵因素及探討使用者背景歸納出重要的使用者特性，以協助廠商在新產品上市時間壓力下，降低實驗設計和取樣的偏差，有效萃取各種代表性人物的使用者經驗，做為創新產品及服務的參考，提升決策品質。
推薦序：創新，來自於一段深度的思考辯證
楊振甫 《打開服務設計的秘密》 作者、5% Design Action 社會創新設計平台發起人
現階段的全球競爭下，「創新」一詞已是企業存續的核心要務。著名學者羅伯托．維甘提（Roberto Verganti）提出三股趨動創新的力量來源，分別是市場拉力、技術推力、以及設計力創新。其中，市場拉力回應顧客現階段的需求，大多只能幫助企業進行漸進式的改良（Incremental Improvement）；但相對地，今天若有一個嶄新的科技發明（如網際網路、觸控式螢幕）、或是從設計的角度重新定義在我們身邊的事物（如便利商店過去強調快速結帳，現階段則主打提供一整天的服務與相關商品），則有機會推出突破性創新（Radical Innovation）的產品或服務。但不管透過什麼樣的方式創新，都會在過程中需一再地反思顧客的行為模式，以及行為背後的思考脈絡與決策基礎。
這幾年從事設計的過程中，對於作者在本書許多章節所提及，如何從看似普通的行為脈絡中發現潛在的訊息脈絡，並且抽離出有價值的訊息十分有感。
然而，我想許多讀者可能出現的挑戰會在於：為什麼都看到同樣的景象、接觸或觀察同一位使用者，但為何嗅不出其中的奧妙或特殊之處？我想，就如同作者在書中建議，每一個人應該都需要從生活中的小事件、小細節著手，試著學習保留一段時間想看看在很多要、或不要背後的原因，喜歡或討厭背後可能的理由為何，一段深度的思考辯證常會給你許多意想不到的發現！
就像是在每天生活中，我會特別留意身邊的人的穿著、行為與對話，有機會時，更會拿起手機記錄下我特別覺得很有趣的畫面，這樣的生活一直是很輕鬆且開心的。特別的是，在真正需要回到思索創新的可能方向時，平常看似一般的觀察與思考的基本功就馬上會派上用場，協助串連需求與可能問題的諸多脈絡。因此，如果你（妳）希望開始就生活中尋找創新的機會點，甚至是歷練自己對於周邊事務觀察與思變的敏銳度，《觀察的力量：從烏干達到中國，如何為明天的客戶創造非凡的產品》所提出的諸多實務案例與觀點，絕對是認識與進行設計研究的必讀好書，在此與您分享與推薦。
書摘：緒論
以全新眼光看待平凡活動
或許你會覺得我這一行充滿異國情調、冒險犯難，甚至有點光怪陸離，但最終我只是在努力理解人們行事的動機。
我的工作有一大部分是發現及解析多數人視為理所當然之事──許多聞名全球的公司願意砸重金了解的事。這份工作或許需要到猶他州做週日禮拜；步上東京市郊某家倉儲式DIY大賣場的走道；或在破曉時分起床記錄某條郊區街道是怎樣醒來向世界道早安。
其他時候我會注意極端、放眼未來，主動出擊，以便更了解那些今日尚屬異數、但也許有朝一日將蔚為主流的行為：到馬來西亞向放高利貸的人借錢；在遙遠的中國沙漠費盡唇舌請警察不要拘留我；騎摩托車載人穿梭於尖峰時段的坎帕拉；或把錢將口袋塞得鼓鼓的，漫步於里約幾條犯罪猖獗的街道。
大部分事情都一樣的高風險、高報酬。
就我個人而言，覺得在上海陪同女伴進行買鞋探險，比在喀布爾討論二手AK步槍的價錢更危險。在上海的鞋店，只要顯露出相機的蹤跡，保全人員就會找上你，認定你是想搞「反向工程」的競爭對手。在喀布爾，沒人擔心拿相機揮來揮去的外國人，槍在這兒早已被視為雅致的複製品，來者皆可買。
沒錯，我的工作確實有它的魅力。我曾躲了一天衛兵、睡在馬雅神殿的屋頂，一覺醒來便迎接叢林樹葉上方的絕美晨曦。也曾將腳踏車綁在椰子船上，小心翼翼沿著蚊子海岸航行。當你喜愛自己做的事，並明白那可能對你出手大方的客戶極具價值，工作與玩樂之間的界線就會刻意模糊了。
從平凡情境看到市場火花
通常我都會隨身攜帶相機，而現在帶的則是一部由厚重拆到最精簡的佳能EOS 5D Mark II，它創造的價值早已超越了它的定價，為我們的後代捕捉了千千萬萬個瞬間，讓我們用來分析，讓夥伴、研究參與人員和其他人得以觀看。我不是專業攝影師，但你可以說我是專業的平凡觀察員。
每造訪一個地方，我幾乎都會花很多時間觀察當地平凡人用平凡的物品做平凡的事：拿手機打電話、從皮夾抽取現鈔或信用卡、拿加油槍加油。在這些平凡情境中我看到的──隱藏於其他人「一覽無遺」之中的──或許正是能為客戶開啟尚未開發之全球市場的火花。
我試著找出能賦予客戶明確競爭優勢的機會，無論他們供應的是低技術的肥皂條或最高科技的無線網路。有些機會純由獲利驅動；其他則結合獲利和協助處理世界最迫切社會問題的心願：醫療、教育和貧窮等等。
我在這種種情境中看到的是我們多數人視為理所當然的東西：驅動人類行為的刺激因素。「為什麼，」我反覆地問：「為什麼他們要那樣做呢？為什麼要用那種特別的方式做呢？」
了解決定背後真正的「為什麼」
如果你想了解人，就必須了解人是如何在原始狀態、在自然環境、在混亂及灰色地帶、在有因果關係、不斷變遷的世界運作。
我非常尊敬能夠進行嚴密科學實驗、密切觀察更改一項或多項變因會如何影響結果的學術研究人員。他們的發現為我的工作奠定穩固的基礎（就如同你在本書所見的一切）。過去堪稱是蹩腳學者的我，後來雖然開始領略到非傳統的客群尋找法，卻赫然發現，自己根本不可能將生命本質硬塞進枯燥的學術期刊論文裡了。
我的工作──以及這本書──是先在表面下收集一些雜七雜八的事實，再用這些零碎的東西，以更多彩多姿、更有質感的方式看世界。接下來，我們可以運用這些嶄新的觀念鍛造出更好的關係、解決一些非常棘手的問題、製造更實用、更令人嚮往的物品，進而更欣賞這個世界原來的風貌。
改變焦距，放大細節
從商業的角度來看，我們有七十多億註1個理由必須調整觀察的距離：要改變焦距，放大細節。東京一座火車站、貝魯特一間咖啡館、喀布爾一名學校教師的公寓──才能聚焦於整張「大圖」。拜網際網路、現代物流和供應鏈所賜，全世界的每一個人都可以是你的顧客（或你顧客的顧客），但果不努力找出他們是誰，以及他們想要什麼和為什麼想要的細微差異，你將會喪失這些機會。
當然，世界上也並非人人都想要同樣的東西，也不是人人都買得起同樣的東西，但你一定會訝異人們會設法得到什麼，以及他們想要什麼──就算資源貧乏。全世界有近八成的民眾每天生活費不到十美元，註2但卻有超過半數的人口擁有手機。
這些數字說明了發展中世界的購買力，也闡明像手機這樣極具吸引力的技術可以重新塑造全球市場。
本書裡，你會一再看到我舉手機為例；固然有部分是因為我個人生涯有一大段重要時期投效於通訊業，但更重要的是，手機是近來最顯著的最大「破壞力」之一──個人又便利的連結。那或許看來已不夠激進，但把手伸進口袋取出一件裝置就可隨時隨地立刻聯繫到幾乎任何人，以及可當眾也可私下這麼做的選擇，這兩件事已讓全球各地的人際互動改頭換面。
註1：依據美國人口美國普查局國際統計資料庫的數據，全球人口在二○一二年十月十五日時有七十億四千五百八十三萬二千零八十二人。
註2：依據二○○八年世界銀行發展指標報告（World Bank Development Indicators report）提供的二○○五年購買力平價（Purchasing Power Parity，PPP）。
「技術」不應該讓你多想一下
當你輕彈開關，使房間燈火通明之際，你不會特地去思考燈之所以能亮起的一切要素：家裡的線路；用來製造燈罩的模子；燈泡；讓全城鎮線路得以串接的實驗和最後的標準化作業；如何發電、儲電和運電。在那間原本漆黑的房間，有比了解燈為什麼會亮更要緊的事，比如小心不要被咖啡桌絆倒。當你按下開關，「技術」不會讓你多想一下。
不會，也不應該──只要它設計得夠好，足以「正常運作」。雖然有生動活潑的全球技術場景，但社會只有一小群人有肚量忍受主流民眾認為「還不到位」之事。從消費者的觀點來看，就大部分商品而言，如果現行標準看來夠好，為什麼還要浪費時間去嘗試或許可以但也或許不可以運作的新事物呢？
這裡值得先退一步，討論我所謂「技術」一詞的含意。在我職業生涯的許多時間點上，包含了在東京一家研究室擔任概念設計科學研究員期間，既埋首於尖端技術，也與一群技術專家為伍──他們的職責是擴展事物的極限，從蓄電池到燃料電池，從新款顯示器到新型態的無線連結不一而足。我也曾為許多全球頂尖技術及工程公司效力，曾獲授權購買最新科技、研究世界一些最高科技的城市（東京、首爾、舊金山等），以及造訪一些早世界其他地區一步推廣新技術的社區。要做好我的工作，就需要對技術發展到哪裡，以及要往何處去有基礎的認識。
當新技術變成理所當然
但，當我想到「技術」，非單指電子或其相關服務，我給「技術」下的定義遠比這還廣泛，包括初始覺知（initial awareness）及決定採納的驅動因素；消費者對於某種技術的感知價值（perceived value）的理解程度，以及那些假設有多正確；那個價值又是如何逐步應用於真實世界等等。如你將在本書後文所見，我也深感興趣的是，當初我們對於某種技術用途所抱持的假設，如何在技術推出後發生變化。技術不限於有電池、顯示器、網路連結或電線之類的東西，儘管愈來愈多物品擁有這些特徵。在歷史的不同階段，鐵製平底鍋、機械錶和鉛筆都曾被視為現代科技的工具，直到人們開始將其性能、穩定製造及長久存在視為理所當然時，它們便開始被認為習以為常，不被注意。
每一項被放上市場的新技術，在推出時都有它將如何運用的主張或假想，但唯有透過真實的體驗，「用途」才會確立，且為背景、個性、動力和所得等諸多因素形塑。有些技術到達了演化的里程碑，促進或激勵了新的用法，或新的採納原因。就電子郵件或聊天室而言，激勵因素或許是網路的功效：更多人同時在網路上會帶來更大的效益，而這種效益又會吸引更多人上網。對電話等技術產品來說，那或許是尺寸縮小、可以攜帶，以及便於攜帶該產品的環境。電池壽命、堅固耐用或價錢也是重點。
新的使用者、新的使用環境和新的使用方式都會造就新的行為模式，而新的行為模式會反過來改變我們對於某項技術的期望。
技術不是消失，只是不再受到注意
有些公司傾向直接讓技術以最天然未加工的型態推出，看市場（或子市場，如早期用戶）作何反應。諸如中國、日本和南韓等國──通常是靠近製造過程的國家──較屬意在市場看到較多實驗，因為先推出再精煉設計的成本較低。（個人對於日本電子製造業的觀察是：許多產品會先為日本市場設計，通常要到第三版才成熟得可以進軍較不寬容的國際市場。）而且有既有品牌要保護的公司通常會對上市商品較保守，不想弄倒現有的搖錢樹。
「舊技術消失不再受到注意」的假設，大抵上是西方的想法。這類技術的退場之所以較為平順，是因為沒有人提醒我們技術在那裡；因為技術如預期運作；因為當這一類的技術失靈時，它不會整體遭到取代，而只有部分（想想烤麵包機）或不會凸顯隱含技術的組合方式（想想噴墨印表機的墨水匣）被替換；抑或是因為它包含某種商業模式，使我們難以詳加思考持續使用成本（想想訂閱）。但在世界大部分的地方，公共建設沒那麼可靠且使用情況較可能超過負荷，也有較多資源受限的消費者，以及鼓勵審慎考慮使用成本的商業模式。
如此一來，消費者便會想起商品隱含的技術，於是他們所在的社會對於技術會保有較高的素養（literacy）。一如技術在全球採納不均，它的退場也不平均。過去我曾投入多年時間追蹤維修文化在從阿富汗到印度、奈及利亞到印尼各地的演變，以及人們如何取得素養、技能和感悟力來修理最複雜的技術。這不意味著了解技術的渴望在那些地方特別強，而是那裡了解技術、領會技術可能有不同使用方式的必要性在比較高，因為它基本上算是一種實用的謀生本領。如我將在後文探討的，這種了解技術根本特性的高度意識、素養和動力，可能造就出乎原設計師預料的不同使用模式（如果有所謂設計師的話），以及值得注意的新商業機會。
無視可能帶來的周邊效益
二○○六年，我造訪烏干達時，曾經深入了解人們樂於分享通訊工具（特別是手機）和自己擁有的程度。對客戶來說，這個答案會影響他們到底要重新設計既有產品，或繼續製造數億件已經上市的商品。此次計畫包括調查一種名為村落電話的新服務：將手機通訊帶到當時處於網路末端（時至今日，這些地方幾乎全為網路涵蓋，足見變遷速度之快）的鄉村。計畫由美國葛萊敏基金會（Grameen Foundation USA）與當地微型貸款組織及MTN（區域行動電信供應商）合辦，並由諾基亞（Nokia）和三星（Samsung）支援手機。案子固然有趣，但最令我驚訝的是親眼目睹一個遠早於在世界其他地方看到的業務，儘管沒有設計過程，也沒有正式的服務供應商：行動銀行（mobile banking）的先例之一。
烏干達首都坎帕拉是個熙來攘往的都會中心，人口超過一百四十萬。一如許多城市，它也以工作機會吸引一波波來自烏干達鄉間的移民。那些移民常把家人留在村裡，由於該地許多農村缺乏民眾負擔得起的基礎通訊建設，這種分離更顯得難熬。村落電話計畫提供了技術──手機、車用蓄電池（電網不及之地的常見電力來源），以及電視一般的強力天線，插入電話就能接受到最遠三十公里外的手機訊號（預設值接近二十公里）。
微型貸款組織提供貸款給居住特定村落的企業家（通常為女性），而之後她可向借用電話的村民收取費用。毫無意外地，供應通訊給之前沒有通訊的地方是非常吸引人的生意，民眾也願意花錢購買便利。但村落電話背後的組織，以及在那個空間工作的每一個人，皆無視於這種連通性可能帶來的周邊效益。他們沒看到自己擁有或可協助人們克服迫切日常問題的工具，因為他們並未費心研究問題出在哪裡──例如遠距轉移金錢的需要。
窮則變，變則通
讓我們假設阿基基想從坎帕拉把錢送回村裡給妻子瑪莎妮。在過去，他有兩種方式可以做這件事：一是開立銀行帳戶（如果他有必要的文件，也被視為有益的顧客），把錢存進去，傳話回村裡說帳戶有錢了，然後請瑪莎妮搭一段路途遙遠的計程車到最近的銀行把錢領出來。除了搭計程車的不便和費用，銀行處理系統亦時有延誤，意味著村民上銀行不見得領得到錢。銀行也不太願意處理這種小金額提款，所以瑪莎妮得等到阿基基存到「合理」存款金額才能提領。阿基基的另一個辦法是請駛往家鄉的公車司機幫忙把現金交給瑪莎妮，但沒人敢保證司機會把錢交給對的人，或他值得信賴。這完全不是所謂的安全交易。
我們就是在沒有柏油路的烏干達鄉村進行研究的那段期間，反覆聽到人們談到「sente」，談到在無法取得正式匯款服務之下，卻能夠透過現有通訊商業模式及公共建設提供替代方法來送錢。
阿基基不必直接送現金給瑪莎妮，可拿那筆錢向群集在坎帕拉納卡塞洛市場（Nakasero Market）的眾多攤販之一購買行動電話通話額度，而他也不必親自使用（事實上，二○○六年時阿基基沒有手機的可能性高得多）註3，他可以打電話給村裡電話亭業者，給她使用通話時間的密碼，讓她得以跟使用的村民收取費用，之後，業者會將與通話時間等值的現金，在扣除二至三成的交易佣金後支付給瑪莎妮。無需銀行、無需公車、無需計程車，問題迎刃而解。
沒有人知道是誰率先嘗試這種非正式的「sente」程序。沒有剪綵儀式，沒有媒體歌功頌德，沒有紀念性的匾額，也沒有首次交易的確實紀錄。事情很單純，就是有人試著想出如何運用現有資源來節省時間與心力。而這種實務迅速傳播開來，因為那些電話亭通常也是資訊流動的社交中心，所以對一名顧客奏效的方式，很快便傳給另一名顧客知情。儘管葛萊敏基金會、大型行動通訊業者和手機製造商等組織盡心盡力，但要設計出如此順應當地風土民情的東西，仍超出他們所想像。
註3：二○○六年，烏干達的手機擁有率為四％，使用率則高達八成。
順應民情，將通話時間兌換為貨幣的業務
這種非正式的sente絕非完美：沒有自動化的收受機制（收受者必須回電給寄送者確認錢已送達）；偶有混亂：錢誤送到同名同姓的人手上；佣金金額可能引發爭執；有時電話亭業者無法一口氣兌現所有通話時間。雖然現有的行為展現了需求，但這些顯而易見的缺點，仍暗示一個設計正式服務的機會。
約莫同一時間，在鄰國肯亞，英國沃達豐通訊（Vodafone UK）的尼克‧休斯（Nick Hughes）和蘇西‧隆尼（Sosie Lonie），正拿著英國國際發展部的種子基金進行試驗，探究更有效率的微型貸款支付方式。隨著試驗進行，從與顧客的互動之中清楚反映出一點：商業性的人際轉款服務甚有機會。二○○七年開辦之際，他們預計第一年能吸引二十萬名顧客，而這個數字他們不到一個月便達成。這些預付的顧客多數都為電話追加通話時間；有些則在實行在地版的sente。今天，肯亞的M-Pesa被公認為世界最成功的行動銀行服務之一。而烏干達電信（Uganda Telecom）也在那時開辦正式的手機錢包業務：M-Sente。
以下這些與轉移通話時間，以及將通話時間兌為貨幣有關的實務，在行動銀行的成長方面扮演著要角：增進民眾對手機用途的素養；建立對轉移抽象事物（通話時間、金錢）的信任；協助鑑定需要改善的領域；以及最重要的，灌注對可能成果的期待。
要探究現有行為，並理解如何運用此一洞見做為推知未來的基礎，有許多種方法。其一是找出「突發行為」（emergent behavior），基本上就是人們最近才開始做，而如果條件正確，可能會變得普遍的事情。而可能誘發突發行為的因素包括文化模因（cultural meme）──例如：奧運金牌得主在頒獎台上比的手勢、瓦解根深蒂固社會規範的天然災害，以及採納某種商業模式與後續規避它的方式，例如：手機顧客打給對方後立刻掛斷，做為不必被收通話費的聯絡方式。
有個技巧可以顯現或強化這種行為，就是誘發會刺激人們採取新行動的情境。另一種較合乎道德的技巧則是找出已置身極端情境（至少從主流觀點來看）的人──所處情勢或背景迫使他們無視現存社會或法律規範，而充分利用可用資源者。我們稱之為不得已的創新。這些人則常被稱為「極端」或「先驅使用者」。
(悄悄話)
2015-02-14 05:50:47