2013-02-19 01:40:20讀.冊.人
策略行銷：品牌經營， 創新模式迎藍海
策略行銷：品牌經營， 創新模式迎藍海
文/何秀玲
這幾年受到金融風暴和歐債衝擊，全球經濟低迷，長期仰賴出口和代工的台灣受到不小影響，產業轉型需求甚殷。近年來台灣有許多企業致力於品牌建立和產業升級，從提升服務和品質出發，創新經營模式，在不景氣的市場闖出一片天。
台灣IBM全球企業諮詢服務事業群合夥人盧志浩指出，台灣以往主打電子製造業「拚經濟」，偏重提升製程效率，卻忽略了經營品牌和通路，導致產品附加價值降低，產業被替代性高，加上近年來面對大環境變動，台灣產業升級轉型成為重要課題。「環境變動是台灣企業的挑戰，也是轉型的機會」。
做品牌8大方向
品牌顧問公司美商方策顧問策略暨執行總監史孟康表示，品牌事業經營需有製造生產、技術研發、產品設計、識別形象和產品行銷、市場推廣、通路銷售、服務支援等8大項目，但台灣企業長期代工，目前只擁有前4項。
他說，企業轉型國際品牌，必須了解顧客使用目的，從產品行銷才是成功的開始，但是很多台灣企業轉型做品牌時，卻無法從這部分著手。
史孟康表示，像台灣餐飲業就已走向服務支援，屬於建立品牌的完整經營。冠德集團董事長馬玉山日前於遠見雜誌華人企業領袖高峰會也提到他的觀察：「台灣企業致力品牌行銷和生意模式創新，發展下去，產業將會慢慢從紅海跳到藍海」。
談到品牌形象，他舉例，台灣餐飲品牌鼎泰豐第1代創業時僅是規模不大的油行，第2代承接後，帶著國際觀經營出企業規模，除了在台灣蓬勃發展，陸續到東京、北京、新加坡、天津、上海等處設店，皆獲好評。
企業應以何種核心能力創造品牌價值？馬玉山認為，最重要的是創新的生意模式，從服務和品質開始。他舉例，像客人進鼎泰豐餐廳，服務人員都微笑以待，讓他們感受到賓至如歸的尊重；餐廳上菜速度快，不讓顧客等待過久，這些都是帶動品牌發展重要的因素。
鼎泰豐以麵粉和肉等看似簡單的食材，運用創新的經營模式，發展至今日的國際品牌，可說走到宏碁集團創辦人施振榮提出「微笑曲線」右邊的「品牌服務」。
馬玉山說，台灣企業未來的品牌發展，可從鼎泰豐的創新服務和行銷品牌價值中，獲得學習的經驗。他提到這幾年，冠德不斷地創造品牌和服務的價值，3年前導入CRM（顧客關係管理制度），希望與客戶有密切的聯繫，進而提升他們的滿意度，是創新價值的方法。
史孟康表示，台灣企業仍必須再走20至30年的時間，才可能進階至經營品牌；然而，建立國際品牌必須尋找方法投資，台灣已有企業如捷安特等品牌走過這些階段，近10年來，更有公司已開始努力建立品牌形象識別。「有前人的經驗，所以運作起來並不困難，但仍需要時間，了解自己所在的位置，才能投資在對的地方」。
提升顧客滿意度
盧志浩也指出，台灣企業常面臨資源如何投入原本的「核心事業」與發展「新興事業」的掙扎，企業領導者想開拓新型業務，投入產品市場，卻常以核心業務的成功因素，評量新興企業的績效。
他說，發展新興事業時，應發展新型的績效檢驗管理，勿以現有核心事業的績效檢驗模式進行經營管理，如此才能藉此擺脫代工型態，讓產業成功升級到下一個階段。
盧志浩提到，代工型產業傾向以「管控」的方式管理人才，容易導致內部人員的思維僵化，自然對轉型不利。他說，企業應建立獨特的育才制度，提供充足的發揮機會，讓員工可看到職涯願景。
留住人才必須建立妥善的人力資本管理架構，這些人才被企業內化，才可能加速產業轉型。否則就算有再好的人才，甚至有人還是被重金挖角而來，如果沒看到公司的好制度或發展機會，依然無法留住他們。
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