＊ 南投埔里
＊ 張寶誠


台灣的觀光事業要永續經營，倚靠的是國家總體的品牌行銷。台灣的觀光資源豐富，有秀麗的高山、遼闊的海洋、豐美的平原，也有極具特色的城市，多元的文化，只是目前尚未將相關資源整合，並積極行銷推廣。

吸引國外觀光客或國內遊客可長可久的做法，必須從地區到全國致力於整體的規劃，結合文化、產業及當地的農特產品，形塑出差異化的形象，同時健全軟體設施，特別是加強人員的訓練，以期服務品質的提升。其中，服務品質及品牌形象更是成功的關鍵。硬體尚在其次。

■ 打造台灣感動之旅

另外，結合地方文化與節慶活動，也是可以凸顯的重點。隨著節慶活動走向產業化，再從中創造出附加價值，也成為觀光產業發展的新方向。

近年來，在「產業文化化」及「文化產業化」的發展方向之下，台灣推動「一縣市一特色、一鄉一特產」，各地因而出現許多節慶活動。交通部觀光局自2001年起大力推動12項節慶活動，行政院各部會也投入資源支持許多的地方節慶活動，例如：農委會推動產業文化季；經濟部商業司推動形象商圈；文建會推動社區總體營；客委會推動客家文化活動等，將民俗節慶與自然資源、人文風情、地方產業結合為新興的節慶活動，除提升地方形象、帶動地方經濟發展外，也催生了深度旅遊的文化。

台灣有很多可以發揮影響力、創造感動的資源，端看是否能夠有系統加以整合與包裝成台灣的感動之旅，吸引各國旅客。

■ 在細節中深耕特色

從看熱鬧到看門道，觀光產業發展的最高境界，在於「無處不可觀」，觀光產業要賺的不是一次性的「快錢」，而是一來再來、源源不絕的「慢錢」。必須從細節中建立風格，深耕人文特色，給予觀光客身歷其境的生活體驗。舉例來說，目前在台灣蓬勃發展的民宿，許多民宿主人強調建築特色，融入當地的人文景觀，民宿之美在於主客之間交流互動所散發的閒適美感，強調生活形態及生活體驗的分享。陽光、空氣、草木、一杯茶、一個問候、一道親手做的菜，在在都是豐富的觀光資產。

再舉個例子，繼推動慢食文化之後，歐洲目前也興起慢城運動，發源地仍是義大利。歐洲的慢城多半是中古世紀的小城，人口只有幾萬，保留現代文明，但生活速度回歸中古世紀的氛圍。城內不見霓虹燈，周四與周日商店不營業。慢城城內不能停車，沒有交通工具，只有行人徒步區，看不見麥當勞、星巴克及連鎖超市，而且反汙染、反噪音，支持都市綠化，以風力發電及小型農作有機經營。

慢城也保留地方特色，例如義大利慢城長久以來的午睡傳統，學校午餐供應的是當地生產的有機食物。隨著慢城主義的興起，將改變當地的觀光產業、農業及商業的經營模式。

■ 原住民文化體驗區

同樣的概念，回歸到台灣的觀光產業，如果阿里山地區能以當地鄒族的風俗文化為核心，重新包裝傳統的各項元素，例如：精緻的特色美食，文化的解說，以原住民歌手為主的PUB，以及原住民藝術家的文化空間、手工藝購物區等，創造一個原住民文化的生活體驗區，相信可以讓遊客擁有更深刻的體驗與回憶。

商品的價值很快會遞減，旅遊商品亦然，唯有美好的體驗與感動，才能讓觀光客回味再三。接待觀光客，除了美景的視覺饗宴外，還要從彼此接觸的過程中創造出深度價值，形成令其難忘的體驗。

■ 氛圍的構思與鋪陳

舉例來說，根據觀光局的調查，國外觀光客對台灣印象最深刻的是「好客和友善」，人情味濃厚正是台灣讓人津津樂道的形象，也是台灣的品牌價值。如何多方面彰顯「台灣價值」，讓觀光客帶回愉悅且難忘的體驗，搭起連接消費者感官的頻道，創造出觀光客生命中難忘的時光，不自覺在心中產生心靈的感動，確實需要精心規劃與設計。

各項情節不應僅著重在銀貨兩訖的消費終點，而應強調過程中氛圍的構思與鋪陳，需要加強與突破之處實在還很多，有待多多努力。

（作者是生產力中心總經理）

【2008/07/13 經濟日報】