景氣低迷，台灣消費力大減，但直銷業卻一支獨秀，2009年眾多直銷企業屢傳捷報。安麗、NU SKIN、賀寶芙等前幾大直銷企業無論在營業額或新加入直銷商數目上，都呈現20％上下的成長，讓台灣直銷市場直逼台幣700億關卡。直銷業者表示，金融風暴反而為台灣直銷業帶來「天時、地利、人和」的絕佳條件。上班族的兼差心態搭上保健、美容產品市場看俏的列車，市場規模排名世界第14位的台灣，成為跨國直銷公司實驗新商業模式的最佳地點。在這樣的背景下，「直銷不走入實體通路」的傳統定義也開始被改寫，與實體通路結合的「通路模糊化」現象成為最新的趨勢。

     在上班時間，走進位在台北市敦化北路的安麗台灣總部地下一樓的體驗中心，眼前人聲鼎沸，比百貨公司還熱鬧。這裡有中庭咖啡廳、開架式商品展示，還有健康教練與美容師提供現場諮詢。這是繼2004年安麗把桃園5000坪倉庫改裝為直銷商「體驗館」後的又一大手筆。直銷不再只是人對人的傳播，也開始引進實體通路概念。

     安麗是台灣第一大直銷商，去年營業額上看74.3億，成長了15.6％，總經理陳惠雯也是直銷協會理事長。她指出，台灣過去是外商品牌往大陸的跳板，現在則成為大陸品牌往國際的緩衝區。當國際直銷業者已紛紛在大陸布局之後，外界總有「台灣直銷市場飽和」的印象，但事實恰好相反，台灣反而因競爭激烈，在國際直銷領域找到新角色，各大直銷品牌在台灣「玩」出更千變萬化的行銷策略，成為國際實驗場，而且成效很好。

     陳惠雯分析，2008年爆發金融風暴，直銷業還呈現衰退3％的窘境，但2009年反彈力道強勁，成為最熱門的兼差行業。時勢造英雄，台灣直銷業也出現了三大發展趨勢，不只被業界看好是2010年「再度倍增」的關鍵，更是國際間爭相取經的教材。

     1.首先，通路模糊化，直銷業嘗試跨入實體通路，且創下佳績。以前直銷的定義就是不設店舖，但最近幾年來，跨入實體通路可以說是直銷業的「全民運動」。知名直銷業者安麗、美樂家、雅芳、賀寶芙、如新（NU SKIN）全都成立體驗中心。其中，最受矚目的是連原先最堅持直銷本質、不走入實體通路的如新，都在台北市忠孝東路與基隆路交叉口的黃金地段掛上大招牌，成立600坪的大型體驗館。

     維持品牌知名度是NU SKIN放下身段的最大原因。總裁姜惠琳說，NU SKIN一向標榜要把錢花在刀口上，42％的營收全都要進直銷商的口袋，確保直銷商獲利，但是台灣市場競爭實在太激烈了，只好率全球之先，轉變經營思惟，開始買廣告、建實體賣場。「體驗館歡迎消費者參觀，但仍只開放會員購買商品，」姜惠琳說，或許大家會覺得如此做無法發揮賣場實際坪效，但「將商品展示給消費大眾」才是主要考量。

     賀寶芙則更積極，直接以「營養俱樂部」方式成立早餐店，消費者可以直接購買優質蛋白飲品，會員更有機會同時跨足直銷與實體兩大通路；全台已有1500多家營養俱樂部成員，2010年底上看2800家。而以「康貝特」機能補充飲品馳名台灣的葡萄王，則是以葡眾生技直銷事業反向從實體通路走向直銷通路。2009年直銷營業首度超越實體品牌，年營業額大幅成長40％，有了直銷通路為後盾，今年將從保健食品跨足到美容產業。

     2.在近幾年來，直銷業者也紛紛改變獎金計算方式，提高會員定著力。過去經營直銷業最大的門檻是獎金計算方式，導致初期「陣亡率」很高，現在直銷企業也紛紛調高獎金計算，提高定著力。獎金調漲幅度最高的要數NU SKIN。去年9月，NU SKIN展開「財富倍增計畫」，把營銷獎金硬生生提高了一倍，只要新進直銷商（包含六代下線）的營業總額超過10萬元，就有至少2.5萬的收入，這對兼職者很有吸引力。台灣區總裁姜惠琳說，新進直銷商存活率提高，業績10萬元以上的人也增加了39％。

     3.紛紛在台灣舉辦大型獎勵活動，向全球宣傳。搭上兩岸破冰、陸客來台的列車，去年3月來台的「安麗團」登上國際媒體版面，財富、和平、榮譽三種形象結合，讓消費大眾對直銷業的好感度大增，安麗就因此在新會員招募上增加了26％。

     緊接著，賀寶芙國際年會、雅芳獎勵旅遊團紛紛跟進，除了賺形象，也帶來業績，直銷業稱為「和平紅利」。「現在人人都怕老，80歲希望自己看起來像50歲，50歲希望自己看起來像30歲，」賀寶芙總經理陸康琪說，台灣的保健食品和美容產品市場一直在成長，過去這兩塊是由直銷扮演主力市場，現在藥妝店、生技公司的實體通路也開始販賣，且大力廣告，不但沒有排擠直銷業，反而大家一起把餅做大。

     在直銷業全面成長的大環境下，來台約15年的美商賀寶芙尤其值得關注。台灣賀寶芙引進集團在墨西哥發展出來「營養俱樂部」的概念，讓去年營業額突破50億台幣，成長率近20％。就在社區、巷口，近兩年台灣出現一批標榜「營養補給」的早餐店，每一家店名都不一樣，有的叫「蒲公英」，有些叫「營養元素」，但只要留意小掛旗，就會看到這些早餐店都標榜使用直銷商賀寶芙的營養補充品。這就是賀寶芙從直銷走入實體通路的「祕密武器」。

     賀寶芙總經理陸康琪指出，政府規定直銷企業不能經營實體連鎖通路，「營養俱樂部」可說是直銷業變通的全新實驗。這個商業模式由直銷會員以個人名義開設早餐店，向總公司進貨，店中則只販賣賀寶芙的「活力三杯水」套餐。這樣的套餐定價台幣150元，其實並不便宜，但因為強打保健，業績仍成長迅速。客人上門時先喝一杯蘆薈汁，第二杯奶昔則由店家選擇當季榖類或水果與優質蛋白代餐打在一起；最後，消費者以自備水壺裝滿2000毫升的瓜拿那茶飲，提醒自己當天一定要喝完。

     這個商業模式因從墨西哥民間發展出來是因當地民眾消費力較低，常無法負擔一罐台幣2000多元的代餐食品消費額，所以直銷商開始在社區中以「杯」為單位進行零售，一舉衝開市場。品項非常簡單的墨西哥早餐店成功經驗，2006年傳到台灣，剛好搭上了保健食品浪潮，三年內就迅速拓展到約1500家，今年計畫要倍增到2800家。也由於這個商業模式，讓賀寶芙營業額連續四年取得10％以上的成長。

     賀寶芙進行的實體通路實驗還不只「營養俱樂部」，位於台北市南京東路五段的台灣總公司大樓內，還設有營養俱樂部樣品吧台，讓會員體驗營養俱樂部的魅力，做為進軍實體通路的參考。在這裡，會員取貨也仿照銀行櫃檯，先取號碼牌，再逐一臨櫃辦理。「大家都說，台灣直銷業飽和了，但我們看來是『成熟』而非『飽和』，在成熟的市場中要勝出，就要靠靈活的行銷策略，」賀寶芙總經理陸康琪說。除了全民保健風潮外，台灣近幾年高失業率，微型創業風潮興起，這股全民創業動機也是推升賀寶芙成長的動力。

     一大早，走進位於永和市的「彩虹元素營養俱樂部」，簡單乾淨的藍色調吧台，加上三、四張小桌，不到20坪的店面，也不見一般早餐店匆忙擁擠的人潮，但這樣的小店因為不是加盟體系，不必繳交加盟金，只要負擔裝潢、材料與店租成本。都會區約30萬（不含押金）即可開店，成本低，自然吸引許多加盟主。

     同時這樣的小店也顛覆小吃店講究坪效的理論，不只賺散客，還賺直銷客。陸康琪分析，根據總公司統計，平均一家店的早餐營業額約在15萬元左右，確實比不上一般早餐聯鎖店的坪效，但營養俱樂部店家卻可賺到三種業績，包括店面營業額、產品獎金、潛在的下線會員，也就是直銷商透過固定存在的店面，跨界同時賺取直銷與實體通路的兩大利潤。

     這種營養俱樂部的概念遊走在早餐店、直銷據點、社區社交點之間。和一般早餐店的差別在於不是單純的銀貨兩迄，更重視後續的商機。如顧客首次上門時會測量血壓、體脂肪，瞭解每天飲食習慣，並且每天關切身體狀況，很適合不是「推銷型」人格的「服務型」媽媽們經營，營造溫馨氣氛，也改變過去直銷業成員的人格結構。

     2009年對葡萄王生技董事長曾水照來說是非常特別的一年。過去以開架式機能飲品聞名全台的這家公司，在跨足直銷通路17年後，終於開花結果，直銷業務營業額首度超越實體通路。葡萄王的康貝特「喝了再上」、解久益「別讓今天的應酬成為明天的負擔」等廣告詞已經讓消費者琅琅上口，對於集團轉戰講求信任感的直銷業是一大利基。

     位於台北市臨沂街的葡萄王台北總部，裝潢透露著台灣中小企業特有的樸素氣質。董事長曾水照今年已76歲，外表卻相當年輕，企業布局思路也十分清晰，他笑著說，「經營保健食品事業，自己天天吃，當然效果很好。」葡萄王生技底下有三家子公司，包括生產康貝特、靈芝王等外界熟知機能飲品的葡萄王公司，擁有六萬名會員的葡眾生技直銷公司，以及代工業務。

     在2009年金融風暴中，葡眾生技一支獨秀，營業額從台幣16億元增加到22億元，超越實體通路的21億元，年增率近40％，可說是集團金雞母，在集團慶祝成立40週年的時刻顯得意義非凡，也是集團轉型的未來希望。台灣直銷業走向通路模糊化的新趨勢，葡眾生技在外商環伺之下，是少數擠進台灣直銷業前十名的本土企業。

     當初葡萄王會跨足直銷業完全是出於無奈。「1990年代，我擔任台灣醫藥工會的理事長，當時整個政府、學術界都積極鼓吹『21世紀是生物醫學的世紀』，所以我也成立生物工程中心投入研發保健食品，」曾水照分析，大家都知道保健食品是未來，但是「健康食品法」也在此時緊跟著上路，對於健康食品廣告設下嚴格的限制。

     法律明文規定，健康食品業必須經過嚴格科學證實具有實際「功能性（或稱療效）」才能進行廣告，而廣告許可證的取得曠日費時，企業的投資報酬年限展延得太長。此時，直銷特有的不經過廣告，由消費者分享彼此使用心得的「口耳相傳」行銷模式，成為保健食品的首選通路。曾水照說，直銷這種產業實在非常神奇！當會員數與營業額達到一定規模時，每年就會以20％、30％的速度飛快成長，這是一般實體通路業者難以想像的。所以他近十年來也在「換腦袋」，嘗試融合保守穩健的新商品開發速度和成長速度飛快的直銷特性，架構全新的集團通路思惟。

     和直銷龍頭安麗集團動輒上千種商品比起來，葡眾生技發展了17年，卻只推出18種商品，還能創造22億的營業額，關鍵何在？葡萄王老招牌、貼近本土市場的產品，是成功的兩大主因。「直銷業不在媒體上打廣告，所以也形成一道『消費破冰期』的門檻，而葡萄王是老品牌，很容易消除消費者疑慮，」曾水照說。葡眾生技的第一個產品是「995」麥類胚芽飲品，主打病患癒後營養補充市場，特別延請台北醫學院進行人體臨床實驗，發現對降低癌症化療副作用具有效果，因此單一產品就可以達到一年3億元的營業額。

     第二個產品「康貝兒」則是針對台灣飲食習慣所研發的乳酸菌，重點在強化消化道保健。由於乳酸菌食用效果立即顯著，整個台灣市場正迅速崛起，在這樣的背景下，康貝兒推出後就馬上暢銷，單品年營業額達到5億元！不過，也因為背負了葡萄王的招牌信譽，葡眾生技的產品推出量十分保守。以外商直銷業最暢銷的體重控制「代餐」商品為例，葡眾生技早在五、六年前就研發出一系列產品，卻遲遲未正式推出。集團的考量是，體重控制雖然熱門，但爭議性也較大，台灣連有執照的減肥專科醫師都時常因無效、復胖等問題吃上官司，葡眾生技寧願等市場規範較成熟後再推出。

     但是在直銷業紛紛把2010年當作關鍵戰局之際，產品數量太少也可能限制住直銷企業的發展速度。因此，葡眾生技也另闢戰線，進攻台灣一年賣掉五億張面膜的美容市場。第一期將包括面膜、化妝水、乳液等五種產品，並請來蔣友柏的橙果設計公司進行形象包裝。「這不只是維持葡眾直銷營業額年增率40％的祕密武器，也是集團首次從食品跨足美容產業，」曾水照感歎，如果不是直銷通路扶搖直上，以葡萄王保守穩健的企業文化來看，要跨入美容藥妝產業難度會很高。

     曾水照身上有台灣中小企業家穩扎穩打的特質，他最喜歡的一個商品廣告是葡萄王靈芝王，長期由知名主播熊旅揚代言，以播報新聞般的權威語氣簡潔述說商品效果的風格，和企業形象不謀而合。他也相信，只要產品、口碑好，自然會暢銷的道理。因此，葡眾生技並不擔心台灣直銷市場飽和的問題，只要持續推出好產品就是最佳的發展策略。