2018-12-10 22:59:45也樂

體驗行銷。【2018明日城鄉×OTOP】系列主題展的參展經驗談

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圖片:10月19日,臺北火車站多功能展演區OTOP年度主題展。

 

 

在展售會中,商品的陳列擺設都是有目的性的,往往不只是為了美觀,同時也為了達到某些機能,而進行的有計畫安排。

 

今年我們參加了三場臺灣OTOP的展售會,展售會以帶狀系列的方式呈現,整年度主題為【2018明日城鄉×OTOP】,這三場包括5月26日到30日於華山文創園區4B倉庫舉辦的創意城鄉主題展,8月24日到27日於世貿一館舉辦的好禮城鄉主題展,以及11月16日到19日於南港展覽館舉辦的特色城鄉主題展,其實年度展尚有8月3日到6日於台中世貿的美食主題展與10月25日到28日於高雄展覽館的美味城鄉主題展,但這兩場考慮到交通因素,我們並未參加,至於10月19到22日於臺北火車站的年度主題展,我們也只出席了19日產品設計獎的頒獎典禮,並未報名參展。

 

我們參加了這三場展售會,可以明顥察覺,展售會除了按照參展業者的性質,進行如創意生活、文化工藝、地方美食等攤位的傳統分區,或者有專門櫃位陳列過去的得獎商品,或者主持人的叫賣推荐……,但最大的變化莫過於體驗行銷。展售會現場藉由居家、工作、或休閒的空間佈置,巧妙地融入地方特色產品,在情境展示的過程,增加消費者對產品的理解認同,進一步達成販售目的,此外,包括職人實地製作示範、影片宣傳、行動購物產品牆、智能售貨機等,主辦單位也協助參展業者辦理行動支付,促進數位交易環境的方便,甚至現場出現許多年輕人拍照打卡,原來主辦單位事前準備了一些流行打卡標語,讓消費者只要來就能參與,把逛展拍照打卡變成潮流,再透過社群網站分享,提高展覽能見度。

 

整體說來,OTOP系列展售會想要導入的機制,就是情境、參與及體驗,這個企圖,在世貿或南港展覽館這種無數攤位超大空間裏,雖然受到干擾沖淡效果,但在華山4B倉庫與台北車站多功能展演區這樣的獨立空間,確實吸引到許多的消費者加入互動體驗。

 

當然,這不必然代表所有參加展售會的業者都會業績長虹,因為商品賣的好不好跟品質、服務、價格、來客性質、附近舉辦的活動等許多的因素都有關係。

 

事實上,我們參加的三場展售會,我個人感覺華山場的氛圍塑造最為成功,但就業績來說,世貿一館的業績是華山場的近一倍量,南港展覽館的業績又是世貿一館的一倍半,原因出在我們展售的主力商品是茶葉,商品單價較高,華山場的客群偏年輕,很大一部份是學生,並不是我們的消費者,並且,因為華山場4B倉庫擠滿了年輕人,品茗的客群或多或少便被排擠掉了,相對地世貿一館或南港展覽館的客群縱使複雜,但流量極大,尤其南港展覽館的展期,同時有茶酒咖啡美食展,產生集行集市的效果,吸引到對的客群參與,對我們的營業大大有利。

 

那麼這三場近身接觸戰,也就是檯桌面的買賣,我們又是如何透過攤位的陳列擺設去凝聚情境,然後導入茶品試喝的體驗,去努力爭取客人的認同呢?

 

在五月的華山場,我們設定的主題就是陶冶與太極,因此鎖定【野樂茶】鶯歌燒罐裝紅茶與太極茶包兩大項商品推廣,同時配合暑夏與包種茶新品的上市,增加包種茶與紅玉紅茶兩款手搖冰飲商品,但,考慮到業績現實問題,不確定我們的茶葉在華山這個場合賣不賣的動,所以也販售【小甜蜜】台灣油桐花蜜及【趣消暑】台灣愛玉與山粉圓,棊本上,受到去年十月份誠品信義店的展售成績欠佳的影響,這場展售信心不足,態度偏向保守;實際上操作,我們在這場展售會嘗試的情境式擺設,包括布簾、綠色植物盆栽的運用,把茶包放入杯內沖泡呈現,另準備冷熱茶飲的試喝體驗,重要的是,我們開始以茶山太極—台灣四大品種紅茶作為擺設的主視覺,這也是茶山太極首次於展售會露面,效果奇佳無比,很多客人看見這件商品十分驚奇,留步跟我們交談,這給了我們深刻的印象。

 

八月的世貿一館場,因為每個業者分配到的攤位,場地寬度只有一米半,所以兩張高矮檯桌,我們以一前一後的方式使用,也利用這個高低落差,進行商品立體陳列,其它陳列構想則沿襲華山場,大同小異。比較特別的是,這回我們擺放了「2018新北好禮」的獎杯,經過現場實地測試,才發現原來得獎真的有用,可以非常有效且快速地輔助販售,此外,在這個大流量的賣場,並不必拼命找客人試喝,我們只需靜靜等待有興趣的客人靠近,再向他們介紹說明即可,客人想試喝什麼茶再沖什麼茶;因為似乎找到方法了,展售的第二天,我們便把手搖冰飲撤掉了,常態商品賣得動,就不用做的那麼麻煩了。

 

十一月的南港展覽館,這是我們今年參加的第六場展售,大致是累積了整年的經驗,攤位的空間利用與檯桌商品擺設跟世貿一館差不多,剩下的小幅調整,首先把太極茶包挪至前面矮桌,跟主視覺茶山太極放一起,突顯茶包商品的印象,其次我們製做了得獎小立牌,包括日本優良設計獎、臺灣OTOP產品設計獎、金點設計獎、鶯歌燒評鑑授權的識別標章,把小立牌放在得獎商品旁,吸引目光,桌面只留最低件數商品,客人知道這裏有什麼商品就夠了,要讓檯桌面留有呼吸的餘裕,讓客人感到輕鬆,最後,我們帶來了一些小壓克力陳列架,比喻來說,檯桌是店家的臉孔,商品是五官,小壓克力架讓這些五官更加立體醒目,就結果而論,這次的攤位擺設獲得許多好評,客人們的說法不外乎「你們的茶看起來很高級」,在賞心悅目的情境中展開試喝,而茶葉品質既然原本就不錯,隨著試喝頻次增加,成交率也就跟著提高了。

 

參加展售會,常常會在不同的場地遇到不一樣的問題,讓人手足無措,就短天期的販售活動來說,若經驗不夠,不能快速應變解決問題,卻在現場觀望猶豫是致命的,很快地展售結束,參展業者就要空手而回了,很可怕,在這方面,我們非常幸運,一直是在OTOP的輔導下參展,逐次從失敗中累積成功經驗,每一次的展售結束都會進行檢討我們正慢慢茁壯。

 

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圖片:5月26到30日,華山文創園區4B倉庫展售會陳列。

 

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圖片:8月24到27日,世貿一館展售會陳列之一。

 

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圖片:8月24到27日,世貿一館展售會陳列之二。

 

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圖片:11月16到19日,南港展覽館展售會陳列之一。

 

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圖片:11月16到19日,南港展覽館展售會陳列之二