電影與爆米花1985.5.20

一說到電影就聯想到在黑暗中吃爆米花，這在美國可說是常識，但是隨著錄放影機 ( VCR ) 普及，這種情況也逐漸有了改變，《紐約時報》上這麼寫著。人們不再特地往電影院跑，取而代之的悠哉悠哉地在自己家裡欣賞新近推出的電影度過週末，其中最大的理由就在於「經濟」方面。

以夫婦一同去看電影為例，門票每人五美金，爆米花一元五角美金，如果有小小孩的話還得加上請保姆的費用。相較之下，去租一捲錄影帶大約才三美元。差距顯而易見。「至於爆米花，這種東西自己動手做非常便宜。」一位主婦這麼表示。而且外出麻煩也是個原因。「由於紐約冬天寒冷，這種時候就去租兩、三捲帶子回家，再做一大盆爆米花就好了。」也有人這麼說。村上春樹對於電影與爆米花之間的相互關係，認為美國人似乎抱持著可以說是巴夫洛夫(Pavlov)式的信念。至於他本人，則是喜歡邊看電影邊吃竹筴魚壓壽司。

當時面對看電影的行為改變這種趨勢，樂觀派群眾仍然表示喜歡大銀幕，而且年輕朋友常會為了那種黑暗的氣氛而來電影院約會。(那種感覺的確令人懷念。) 從VCR的普及對電影放映界而言，是自戰後那一段TV震憾期以來的重大問題。

村上對於這種現象也開始有所認同，他所居住的地方要到東京的確很麻煩，住家附近有這種出租係統對他來說實在方便之至，可以一面看電影一面喝酒、做做伏地挺身，或是和貓咪玩，非常自由。但他又說到「錄影帶」這種東西，若是獨自一個人看就一點意思也沒有了，旁邊有別人在，可以邊看邊談論那個怎樣這又如何的，一個人靜靜地看，心情就會逐漸低落，反而變得想要去電影院了。人類這種複雜難解的心理真是不可思議!

VCR與電影院的關係，就像CD之於錄音帶; MP3之於Walkman; Smart phone之於傳統手機; A片之於A書; 電子書之於紙本印刷; 網路書城之於實體書局……。任何青出於藍的科技演進固然優化人們的生活品質，不過一段時間後，人們又會在拍賣會上高價購買那些過氣的物品，形成一群回頭念舊的人，也帶來另一種「市場型態」如同循環一樣。一旦收藏而變成懷舊，懷舊冷不防也成了藝術，因時光倒轉帶來的回味也頗有內涵。

話說回來，人多變而矛盾的性格自始以來就沒有太大改變，專家之所以會探討心理學和神經科學這一類關乎於人類行為的理論範疇，還被拿來作為行銷研究的依據，往往和人們的身心導向有關。簡言之，顧客的購買行為中很容易發現「忠誠度」會跟隨人們複雜的心理和行為而有所改變，如看電影這檔事，先行者洞燭先機，掌握住某一群消費者的「溫室需求」，搞了像是VCR這種破壞式創新挑戰大銀幕市場，隨之而生的「沙發馬鈴薯」也變成美國文化的另一個面貌。

人腦究竟還有多少空間未被開發? 榨乾研發部門的時間都不及「替代品」誕生的速度，尤其這幾年感覺更甚。

從人類的行為、生活型態歸納、切割出一群特定的人，而這些人的偏好，就是業者所關注的對象，不過有時在順序上也可能是由業者來影響消費者。這種需求和市場的關係，得推及「消費者行為學」。也難怪村上會提到巴夫洛夫，從維基百科中得知他是「古典制約」派的研究學者，早期研究狗的消化系統，在實驗中發現到狗天生的反射動作，例如食物放入口中會引起唾液產生，可經由外在環境的經驗而對新的事物產生反射動作，像是先敲出一個聲音再把食物放入口中，因此只要聲音一出現就會流口水，不需等到食物出現才流口水。這種新反射動作的形成過程有了「條件化」，關鍵因素在於「聲音」。巴夫洛夫在生理學、神經科學和心理學有許多貢獻，曾獲得諾貝爾生理學或醫學獎。村上提到他，讓人不禁聯想到他主張的刺激條件、反射和非自願反應，似乎意謂著一部分的美國人可能到了寒冷的冬天，就可能不會想外出從事其他活動，甚至走進戲院看電影，這種到了特定的情境之下所產生的制約現象，如同出自本能的反射動作一樣，不知我這樣的解釋對不對?

最近家裡對面有一隻可愛的狗狗每次看到我也是流口水，好像預期到我一定會拿東西給牠吃一樣，從牠的反射動作不免可以得知，經常有好心的人 (主人除外)拿食物給牠，不然對牠來說，我不過是個陌生人，牠的反應卻非常親人，因此我也常會和牠打招乎，幾回下來，都把我當朋友了，不過都只能隔空傳情真可惜!