2005-05-19 00:30:51marco
三大貴婦超市的頂級經營術
三大貴婦超市的頂級經營術
鎖定精緻客層 年營收十五億元
撰文／邱莉燕
台北市近年來陸續開張頂級精緻超市，販賣高級食材，迎合金字塔頂端客群需求，估計光是微風廣場、一○一購物中心、遠企購物中心等頂級超市，一年就攻占十五億元以上的營業額，走頂級風成為國內超市的新趨勢。
一瓶五十萬元的威士忌，一條三一五元的全麥土司，一顆蒜頭要價一○五元，種種昂貴得令人咋舌的商品，在精緻超市內販售，不但沒有把消費者嚇退，這些昂貴商品反而成為炙手可熱的搶手貨。
精緻超市，又稱貴婦超市，主要客層是鎖定收入占金字塔的中高階層，比起購物成果，顧客同樣重視消費的過程享不享受。台灣自從第一家精緻超市微風超市於二○○一年開幕，並連年獲利後，這類超市陸續開張。
台北一○一的Jasons Super Market、微風廣場超市、遠企購物中心的city'super，不但吸引豪客揮金如土，令美食家及五星級飯店主廚成為美味醬料的朝聖者，更讓穿著迷你裙的美少女，以及抱狗的貴婦，用優雅的姿勢拿起一包頂級的沙朗牛排。
精緻超市就是有辦法把貴得出奇的食品賣出去。「靠的是美美的環境、高品質而且別家沒有的多元化商品，還有優質服務。」政大企管系教授別蓮蒂分析說。
法寶一：引進異國美食 各家獨賣商品大車拚
很多人都表示，異國頂級美食是他們踏進精緻超市的主因。「遠企city'super的清酒酒坊，種類真是精采！」寫出《台北最愛十處》一文的凱洛說。
「要認識外來食材和醬料，微風超市正是美妙的味覺起點。」美食節目主持人陳鴻說。
網友Emma還說，一旦在這裡發現找了很久、或僅止於「聽說」的商品，更是不得了的大事，只能用「可喜可賀」形容那種喜悅。
集合國際美食的精緻超市，精選各國優質的蔬菜、肉類、起司、洋酒、清酒、調味料及各式外帶佳餚，是精緻超市吸引客人的基本條件。
由於競爭激烈，目前這些精緻超市除了相互打對台外，也要和既有百貨超市如新光三越、SOGO共同競爭。所以，擁有異國頂級美食已經不稀奇，重點是種類齊全。
上百種的德國啤酒、全台灣最多種類的有機食品、全台最齊全的橄欖油等，讓逛超市變成選美大會，絕對滿足挑剔客戶的需求。
由於多元化產品策略奏效，city'super每個月清酒的營業額是一百萬元，微風超市平均一年可賣十公噸的米。
還有一點很重要的是，精緻超市的獨賣商品「夠不夠看頭」，正是精緻超市差異化策略的第一步。
city'super董事總經理竹村匡史為了邀請到日本《電視冠軍》的俵山豆腐來開設分店，不惜親自造訪老闆家裡，遊說了三、四次，才將這道遵循千年古法、堅持以純手工精製的人間美味引進city'super。
微風超市獨家開發的日本島根縣元氣越光米，也是親自跟島根縣政府談合作，利用當地絕佳的水源，為台灣人種植好米。另外，像Jasons的澳洲有機牛肉專櫃，還把澳洲政府頒發的有機證書裱褙，掛在櫃上。
專攻消費者心理學的別蓮蒂還指出，精緻超市的魅力不只是東西多、東西稀有，還有心理層次的攻侵。
「精緻超市走的是分眾化市場，提供了五覺齊會的體驗，走在裡面，柔和的燈光，店員的親切微笑，讓這些中高層收入者覺得購物充滿情趣。比起嘈雜的大賣場，他們寧願來這裡，儘管售價不便宜。」別蓮蒂說。
法寶二：把客人的嘴弄刁 精緻試吃文化衝高銷量
深諳精緻超市客戶注重情趣的竹村匡史，就堅持賣鑰匙圈的櫃子一定要是原木，而且櫃內的燈光一定要由下往上打，「讓客人像是在買LV包包般的高雅。」竹村匡史說。
貴為總經理的竹村匡史，每天都親自到賣場第一線，像頭獵犬般仔細巡視商品，為了確保產品依照季節以及流行趨勢不斷推陳出新，甚至還引進香港總部「專有的貨架系統（Tanawari System），迅速發現「死筋商品」（意即幾乎沒有購買流動的商品），趕快從貨架上取下，免得客人覺得老是看到同樣的東西很無趣。」
台灣精緻超市的鼻祖微風超市，經營業績出色，去年營業額四‧二億元，今年預估可達到四‧五億元，微風廣場營業部資深經理西川正史公開獲利穩定成長的祕訣就是「試吃」。
「剛開始經營精緻超市，其實做得很辛苦。」西川正史說，「台灣的消費者大多沒吃過、也不熟識這些進口食品，如果沒做試吃，怎麼可能把東西買回家？」
所以，西川正史剛接微風超市的第一年，廚房就是他的老師。西川正史最常做的是壽司味增沙拉，頭號試吃員當然是他的屬下。「因為員工是台灣人，等到員工試吃，口味OK，我才拿去賣場給客人試吃。」
微風超市的試吃活動，也和一般賣場的截然不同。不但食材原料是直接從架上拿、當客人的面拆開，還詳細講解，從食材的特色、鍋子的溫度，一直講到調味料的撒法和最佳入口時間，讓客人在試吃試飲之外，還能學到許多烹煮的新知識。
「把客人的嘴弄刁，客人日後自然會上門。」微風廣場營三部超市課副課長張德玉一語道破試吃的祕密。
張德玉舉例說，舉辦牛排試吃，掌廚者要先對顧客講解肉是牛的哪個部位、口感如何、肉要如何拍薄，再用微風超市的進口醬油醃多少分鐘；一方面又叮囑煎烤前要將鍋子預熱、高級橄欖油和高級葵花油的差別，至於肉熟了要用哪種沾醬，則會推薦岩鹽，雖然岩鹽較貴但能釋放出肉的甜味。
「把試吃變成知識交流，客人自然願意留下來聽你講，而且我們可以賣的不只是牛肉，還有油、鹽、牛排醬等十幾種商品一起賣。」
張德玉接著說，其中重點是要敢給別家超市捨不得作試吃的昂貴食材，把客人的嘴慢慢「養刁」之後，顧客就有膽子下手購買比較貴的商品了。
試吃發展出精緻美食交流的文化，在無形中拉抬銷量，微風超市在這一點獨樹一格。
精緻超市的服務亦是致勝的關鍵。city'super的非會員只要購買滿兩千元，就可以免費提供宅配台北縣市的服務。微風超市配備高爾夫球車，幫客人載東西到停車場，Jasons更是獨創出小孩專用的縮小手推車。
法寶三：危機處理謹慎 經理到客人家中道歉
一旦有消費者抱怨的情況出現，精緻超市更要謹慎處理危機，Jasons一○一店經理劉輝慶就曾經親自到客人家中道歉，請對方包涵服務人員不良的態度。劉輝慶說，「因為我不想失去任何一位顧客。」
由於逛Jasons的外國人越來越多，劉輝慶在店裡看到外國人，都會主動趨前打招呼，面帶微笑介紹自己，並推薦店內最新商品。
微風超市的主管也時常主動到收銀機旁幫忙裝袋，親切接待客人，若有客人指出想要哪種商品，但在微風超市卻找不到，就會把這類訊息傳達給採購，盡速進口。
至於收藏迷也是精緻超市的客源之一，為了服務他們，city'super獨家引進米奇林寶寶全系列商品，從米奇林寶寶玩偶、生活用品鑰匙圈、馬克杯、筆記本等，一應俱全。
微風超市也從世界各地進口包裝獨特的可口可樂罐，以及各年份的麥卡倫威士忌，滿足收藏迷的欲望。
優雅的購物環境、高品質且多元化的異國商品，再加上貼心的服務，正是精緻超市邁向好業績的三大台階，精緻超市要經營良善，端視自我定位在哪一個台階上。
（更多精采內容，請見《今周刊》438期，各便利商店及連鎖商店均有銷售）
遠企city super Profile
開幕時間：2004.12
董事總經理：竹村匡史
坪數：1140
進口商品比率：日本40％，
歐美50％
商品品項總數：55000種
特色專櫃：小美人魚麵包坊、
ROYCE 巧克力
平均來客數：一天1000人，
假日3000人
2005年預估營業額：7.89億元
101 Jasons Super Market Profile
開幕時間：2003.11
店經理：劉輝慶
坪數：800
進口商品比率：日本9％，歐美36％
商品品項總數：15000種
特色專櫃：Food 4 Life有機食品
平均來客數：一天2500人
2004年營業額：3億元
2005年預估營業額：5億元
（營業額由本刊以來客量乘以消費額估算）
微風超市Breeze super Profile
開幕時間：2001.10
營業部資深經理：西川正史
坪數：350
進口商品比率：日本50％，
歐美30％
商品品項總數：16000種
特色專櫃：老爺酒店熟食專櫃
平均來客數：一天2000人
2004年營業額：4.2億元
2005年預估營業額：4.5億元
鎖定精緻客層 年營收十五億元
撰文／邱莉燕
台北市近年來陸續開張頂級精緻超市，販賣高級食材，迎合金字塔頂端客群需求，估計光是微風廣場、一○一購物中心、遠企購物中心等頂級超市，一年就攻占十五億元以上的營業額，走頂級風成為國內超市的新趨勢。
一瓶五十萬元的威士忌，一條三一五元的全麥土司，一顆蒜頭要價一○五元，種種昂貴得令人咋舌的商品，在精緻超市內販售，不但沒有把消費者嚇退，這些昂貴商品反而成為炙手可熱的搶手貨。
精緻超市，又稱貴婦超市，主要客層是鎖定收入占金字塔的中高階層，比起購物成果，顧客同樣重視消費的過程享不享受。台灣自從第一家精緻超市微風超市於二○○一年開幕，並連年獲利後，這類超市陸續開張。
台北一○一的Jasons Super Market、微風廣場超市、遠企購物中心的city'super，不但吸引豪客揮金如土，令美食家及五星級飯店主廚成為美味醬料的朝聖者，更讓穿著迷你裙的美少女，以及抱狗的貴婦，用優雅的姿勢拿起一包頂級的沙朗牛排。
精緻超市就是有辦法把貴得出奇的食品賣出去。「靠的是美美的環境、高品質而且別家沒有的多元化商品，還有優質服務。」政大企管系教授別蓮蒂分析說。
法寶一：引進異國美食 各家獨賣商品大車拚
很多人都表示，異國頂級美食是他們踏進精緻超市的主因。「遠企city'super的清酒酒坊，種類真是精采！」寫出《台北最愛十處》一文的凱洛說。
「要認識外來食材和醬料，微風超市正是美妙的味覺起點。」美食節目主持人陳鴻說。
網友Emma還說，一旦在這裡發現找了很久、或僅止於「聽說」的商品，更是不得了的大事，只能用「可喜可賀」形容那種喜悅。
集合國際美食的精緻超市，精選各國優質的蔬菜、肉類、起司、洋酒、清酒、調味料及各式外帶佳餚，是精緻超市吸引客人的基本條件。
由於競爭激烈，目前這些精緻超市除了相互打對台外，也要和既有百貨超市如新光三越、SOGO共同競爭。所以，擁有異國頂級美食已經不稀奇，重點是種類齊全。
上百種的德國啤酒、全台灣最多種類的有機食品、全台最齊全的橄欖油等，讓逛超市變成選美大會，絕對滿足挑剔客戶的需求。
由於多元化產品策略奏效，city'super每個月清酒的營業額是一百萬元，微風超市平均一年可賣十公噸的米。
還有一點很重要的是，精緻超市的獨賣商品「夠不夠看頭」，正是精緻超市差異化策略的第一步。
city'super董事總經理竹村匡史為了邀請到日本《電視冠軍》的俵山豆腐來開設分店，不惜親自造訪老闆家裡，遊說了三、四次，才將這道遵循千年古法、堅持以純手工精製的人間美味引進city'super。
微風超市獨家開發的日本島根縣元氣越光米，也是親自跟島根縣政府談合作，利用當地絕佳的水源，為台灣人種植好米。另外，像Jasons的澳洲有機牛肉專櫃，還把澳洲政府頒發的有機證書裱褙，掛在櫃上。
專攻消費者心理學的別蓮蒂還指出，精緻超市的魅力不只是東西多、東西稀有，還有心理層次的攻侵。
「精緻超市走的是分眾化市場，提供了五覺齊會的體驗，走在裡面，柔和的燈光，店員的親切微笑，讓這些中高層收入者覺得購物充滿情趣。比起嘈雜的大賣場，他們寧願來這裡，儘管售價不便宜。」別蓮蒂說。
法寶二：把客人的嘴弄刁 精緻試吃文化衝高銷量
深諳精緻超市客戶注重情趣的竹村匡史，就堅持賣鑰匙圈的櫃子一定要是原木，而且櫃內的燈光一定要由下往上打，「讓客人像是在買LV包包般的高雅。」竹村匡史說。
貴為總經理的竹村匡史，每天都親自到賣場第一線，像頭獵犬般仔細巡視商品，為了確保產品依照季節以及流行趨勢不斷推陳出新，甚至還引進香港總部「專有的貨架系統（Tanawari System），迅速發現「死筋商品」（意即幾乎沒有購買流動的商品），趕快從貨架上取下，免得客人覺得老是看到同樣的東西很無趣。」
台灣精緻超市的鼻祖微風超市，經營業績出色，去年營業額四‧二億元，今年預估可達到四‧五億元，微風廣場營業部資深經理西川正史公開獲利穩定成長的祕訣就是「試吃」。
「剛開始經營精緻超市，其實做得很辛苦。」西川正史說，「台灣的消費者大多沒吃過、也不熟識這些進口食品，如果沒做試吃，怎麼可能把東西買回家？」
所以，西川正史剛接微風超市的第一年，廚房就是他的老師。西川正史最常做的是壽司味增沙拉，頭號試吃員當然是他的屬下。「因為員工是台灣人，等到員工試吃，口味OK，我才拿去賣場給客人試吃。」
微風超市的試吃活動，也和一般賣場的截然不同。不但食材原料是直接從架上拿、當客人的面拆開，還詳細講解，從食材的特色、鍋子的溫度，一直講到調味料的撒法和最佳入口時間，讓客人在試吃試飲之外，還能學到許多烹煮的新知識。
「把客人的嘴弄刁，客人日後自然會上門。」微風廣場營三部超市課副課長張德玉一語道破試吃的祕密。
張德玉舉例說，舉辦牛排試吃，掌廚者要先對顧客講解肉是牛的哪個部位、口感如何、肉要如何拍薄，再用微風超市的進口醬油醃多少分鐘；一方面又叮囑煎烤前要將鍋子預熱、高級橄欖油和高級葵花油的差別，至於肉熟了要用哪種沾醬，則會推薦岩鹽，雖然岩鹽較貴但能釋放出肉的甜味。
「把試吃變成知識交流，客人自然願意留下來聽你講，而且我們可以賣的不只是牛肉，還有油、鹽、牛排醬等十幾種商品一起賣。」
張德玉接著說，其中重點是要敢給別家超市捨不得作試吃的昂貴食材，把客人的嘴慢慢「養刁」之後，顧客就有膽子下手購買比較貴的商品了。
試吃發展出精緻美食交流的文化，在無形中拉抬銷量，微風超市在這一點獨樹一格。
精緻超市的服務亦是致勝的關鍵。city'super的非會員只要購買滿兩千元，就可以免費提供宅配台北縣市的服務。微風超市配備高爾夫球車，幫客人載東西到停車場，Jasons更是獨創出小孩專用的縮小手推車。
法寶三：危機處理謹慎 經理到客人家中道歉
一旦有消費者抱怨的情況出現，精緻超市更要謹慎處理危機，Jasons一○一店經理劉輝慶就曾經親自到客人家中道歉，請對方包涵服務人員不良的態度。劉輝慶說，「因為我不想失去任何一位顧客。」
由於逛Jasons的外國人越來越多，劉輝慶在店裡看到外國人，都會主動趨前打招呼，面帶微笑介紹自己，並推薦店內最新商品。
微風超市的主管也時常主動到收銀機旁幫忙裝袋，親切接待客人，若有客人指出想要哪種商品，但在微風超市卻找不到，就會把這類訊息傳達給採購，盡速進口。
至於收藏迷也是精緻超市的客源之一，為了服務他們，city'super獨家引進米奇林寶寶全系列商品，從米奇林寶寶玩偶、生活用品鑰匙圈、馬克杯、筆記本等，一應俱全。
微風超市也從世界各地進口包裝獨特的可口可樂罐，以及各年份的麥卡倫威士忌，滿足收藏迷的欲望。
優雅的購物環境、高品質且多元化的異國商品，再加上貼心的服務，正是精緻超市邁向好業績的三大台階，精緻超市要經營良善，端視自我定位在哪一個台階上。
（更多精采內容，請見《今周刊》438期，各便利商店及連鎖商店均有銷售）
遠企city super Profile
開幕時間：2004.12
董事總經理：竹村匡史
坪數：1140
進口商品比率：日本40％，
歐美50％
商品品項總數：55000種
特色專櫃：小美人魚麵包坊、
ROYCE 巧克力
平均來客數：一天1000人，
假日3000人
2005年預估營業額：7.89億元
101 Jasons Super Market Profile
開幕時間：2003.11
店經理：劉輝慶
坪數：800
進口商品比率：日本9％，歐美36％
商品品項總數：15000種
特色專櫃：Food 4 Life有機食品
平均來客數：一天2500人
2004年營業額：3億元
2005年預估營業額：5億元
（營業額由本刊以來客量乘以消費額估算）
微風超市Breeze super Profile
開幕時間：2001.10
營業部資深經理：西川正史
坪數：350
進口商品比率：日本50％，
歐美30％
商品品項總數：16000種
特色專櫃：老爺酒店熟食專櫃
平均來客數：一天2000人
2004年營業額：4.2億元
2005年預估營業額：4.5億元