對簡單的背叛

由於機械地追求簡潔，標誌喪失了人文和地域特色，而“新理念標誌”不苛求簡單，更追求個性，凱托“寬泛的設計”理論走得更遠，他認爲以標誌爲中心的設計已過時了。

就像建築設計、平面設計在歷史上呈現的由繁到簡、由簡到繁的主題變奏一樣，標誌設計的繁簡變奏也是耐人尋味的。真正意義的標誌設計産生於工業社會成熟期，由包豪斯（Bauhaus）設計思想影響而産生標誌設計的第一次革新，由“繪畫、寫實式的瑣碎表現”演變爲“象徵、簡潔的幾何形處理”，這無疑是設計思想上的一大進步和革命。
由於工業化社會成本觀點的束縛，驅使標誌設計更驅向便於複製、成本低廉的簡潔圖形，甚至是變體不大的字體標誌，這種設計定律統治了設計界幾十年。
然而，由於機械地追求簡潔，標誌漸漸喪失了人文和地域特色，變得缺少風格。這種幾何形式的純精美學運用在企業形象之上，造成了識別的模糊和傳達的障礙，更由於其缺乏多元美學情感，嚴重阻絕了企業對大衆的親和力。
日本著名CI設計大師，曾設計朝日啤酒CI的盛崗重夫認爲：“過去所強調的簡單是美的法則，到現在已令設計師越來越感覺無聊；而且簡單的東西，一旦看久了，連自己都覺得麻木，哪里還會有美的感受”。
盛崗認爲，企業的經營越來越趨向多元化、複雜，過於簡單坦白的圖案已不足以說明企業的整體含意。未來的設計一定是朝向藝術和自然風格，設計主題不再以成爲記號爲滿足，而是追求藝術上的感染力和生命力，盛崗將以上觀點看作是他對“簡單”反叛的開始。
現代電腦技術在設計中的大量應用，也使“隨意、自然、豐富”的設計趨勢在技術上和展示複製的成本上都成爲可能。
網路時代的來臨促進了設計觀念的進一步解放和表現技術的優化，有設計專家已稱標誌設計正進入“後現代主義”階段。歐美近10年的CI設計，也不難看到大量以中世紀版畫爲表現技法的標誌設計，這種“回歸”的趨向，正是人們在現代主義工業文明重壓之下，向歷史尋求精神慰藉與治療的逆反行爲，而這的確爲日漸貧血的現代主義CI風格注入了新的生機。
也有專家在提供“新理念標誌”。隨著資訊時代的來臨和多元文化的衝擊，新理念標誌不僅具有鮮明的識別性，而且更富有情趣，充滿奇思妙想，富有強烈的主觀性和視覺衝擊力。新理念標誌希望能找到一種更輕鬆、更富個性的解讀方式，這樣標誌所代表的品牌形象也能夠讓受衆自然接受了。
代表這種新設計思想的是一些廣告設計類的小型公司和網路、IT業的新興公司，同時音樂、娛樂、體育、服裝等行業中的新標誌也在走向新理念。
在20世紀晚期有兩個著名的CI設計雖並未標榜任何新理念，但從它們的設計初衷到最終的設計實現來看，都是標誌趨向多元化、人性化的例證，一個是蓬皮杜藝術中心，一個是漢諾威國際博覽會。



進入21世紀，設計界對標誌設計的反思走得更遠，國際平面設計聯合會AGI主席肯·凱托（Ken Cato） 倡導“寬泛的設計”理論。他認爲以標誌爲中心的傳統設計已不能滿足現代社會、企業和機構形象塑造的需求，標誌就象人的指紋，雖然識別性很強，但因其絕對面積過小和使用中的局限，已不能象上世紀六十年代那樣滿足市場的需求。
也許由簡到繁的主題變奏要開始了。




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