▼五分鐘摘要：只要一出手，顧客想忘都忘不了！

所謂「深入人心」的構想，必須要非常好記，而且影響力永遠存在。商場上每個人都希望想出深入人心的構想，就像父母想要把自己的價值觀灌輸給子女一樣。那麼，構想到底需要具備什麼特質，才會讓人想忘都忘不掉？

要想出深入人心的構想，雖然沒有所謂的速成公式，不過根據過去最成功的深入人心構想，我們可以歸結出一個簡單的檢查表，這個檢查表包含下列原則，分別是：

特性1. 超乎意料 運用驚喜抓住眾人目光

要吸引眾人的目光，就必須讓大家意想不到，要反其道而行。驚喜一開始非常容易抓注眾人的目光，但是效果無法持久。要讓深入人心的構想持續流傳，就必須引起大家的興趣和好奇，先拋出訴求對象不明白的問題，再提出解答。

要運用超乎意料的方式構思出深入人心的構想，可以參考以下例子：

‧日商索尼在1953年的時候還只是個新創企業，在戰後的日本努力求生存。索尼的第一項產品是電鍋，在當時的市場上乏人問津。索尼的研發主管井深大對電晶體非常感興趣，並且向貝爾實驗室購買電晶體的專利許可。隨後，井深大賦予研發工程師一項艱鉅任務，要他們研發「隨身收音機」。這在技術上是艱鉅的挑戰，因為當時的收音機使用真空管，體積大得就像是笨重的家具。即便是貝爾實驗室都覺得這個構想不可能成功，但是井深大的熱忱感染了索尼上下，很快地，所有研發工程師都全心投入這項計畫。索尼在1957年3月推出了TR-55電晶體收音機，當時索尼的員工人數已從50名，成長到1,200餘名。TR-55收音機銷售了150萬台，一舉讓索尼站上世界舞台。

特性2. 清楚具象 加進扎實的觀念和影像

人腦比較容易理解並記住鮮活的影像，要消化一堆華麗的說辭則比較困難。自然深入人心的構想，必須讓人看見清楚明白的影像，這樣大家才不會很快忘記這個構想。要呈現出具體的影像，必須放棄模稜兩可和抽象的贅言。人之所以能夠了解並記住一項構想，就是因為這項構想的影像，能夠清楚浮現在人的腦海裡。

具象的構想總是比抽象的構想容易讓人記住。自然深入人心的構想通常會包含具體的影像和容易想像的行動，而不是長篇大論的文字，就是這個道理。舉例來說：

‧許多住在都市的人都聽說過，某家炸雞連鎖店內老鼠肆虐，有的客人竟然會吃到「肯德基炸鼠」。這個影像馬上就會讓人噁心想吐，但是也會讓人在腦海裡清楚浮現畫面。就算沒人花錢打廣告宣傳這件事，你應該還是早就聽說過了。要說明怎麼運用具象（雖然令人噁心）的影像，設計深入人心的構想，這個例子是相當有代表性的。

重點是，要成功構思出令人印象深刻的深入人心構想，最好要運用具體的影像來說明構想，不要用其他抽象的方式。設法讓自己的構想更具體，讓訴求對象能夠實際感受，這樣就能擁有強有力的助力，讓大家記住你想要表達的構想，或是對構想感興趣。

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▼大師名言

※「找到深入人心構想，和構思出這種構想一樣有用，世界上所有人想出的卓越構想，一定多過單一個人想出的卓越構想，即使這個人再傑出也一樣。」——齊普‧希思 & 丹‧希思

※「該怎麼讓大家相信我們的構想？我們必須找到可用的信賴基礎，但是可用的信賴基礎並不一定容易找到。幾項生動而詳細的資訊，可能比一大堆數據更有說服力；一則故事可能可以打破高度的懷疑；一項個案研究，可能會比權威人士推薦更有效。」——齊普‧希思 & 丹‧希思

▼選評資料來源

※本期電子報摘錄自《大師輕鬆讀》04/26出刊第225期：〈好懂好記 好宣傳〉（Made to Stick）

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【大師輕鬆讀第225期】