日本流行新語詞「敗犬、晚孃」，敘述社會新族群，從這裡也可發現市場新趨勢。而台灣廣告金句也反映台灣特有文化，要成為廣告金句不僅要有品牌聯想，更需要幽默感與趣味性，才能恆久流傳。哪些創作文案能感動人心？（Brain.com 2009年6月號398期動腦雜誌）
       今年邁入第16年的廣告流行語金句獎，與第9屆的金句創作比賽，分別在3月27日、4月8日完成了評審會議，讓我們來看看這些廣告金句，是如何被選出來的？
 
廣告金句　反映社會趨勢

　　每年的廣告流行語金句獎，都會廣邀業界投稿，而這次的參選資格，主要是2008年1月1日到2009年3月20 日，曾出現在台灣媒體的廣告文案。今年請到政治大學廣告系教授賴建都，以及世新大學公共關係暨廣告學系副教授許安琪、聯廣執行創意總監張怡琪、台灣電通資深創意總監白世雄與資深作家李欣頻擔任評審，而賴建都被推舉為評審主委，為眾多的參賽作品中，選出十大金句與永恆金句。

　　已連續三年入圍，晉級為「永恆金句」的3M「一把抵兩把，何需瑪麗亞」、南山人壽「好險！有南山」、雄獅文具「想像力是你的超能力」，一致獲得評審的再度肯定，因為其中不僅蘊含了品牌精神，文字上的組合令人回味，最重要的是琅琅上口，辨識度也高。
 
金句創作　文案缺深度

　　幾位評審都有同樣感觸，認為近幾年參賽廣告文案，文字沒有比往年來得有創新，沒有太多印象深刻的形容，導致傳播性較差。聯廣執行創意總監張怡琪認為，現在的廣告slogan與傳統的表現方式不太一樣，比較口語化。

　　整體來看，幾乎所有廣告都要求立即效果，可能因應社會快速變遷，汰舊換新更快了，永恆對新世代來說也較不重要，所以造成參賽作品都有時效性差的現象。評審建議，除了快速表達產品的特色外，也應該要有文字的美感，才是真正的永恆金句。

　　已經進行到第9屆的廣告金句創作比賽，每年都吸引不少社會人士與學生一同共襄盛舉，進行廣告文字的創作。今年評審選出資深作家蔡詩萍擔任主委，與輔大廣告系副教授洪雅慧、智威湯遜創意群總監陳尚曄與《動腦》雜誌社長王彩雲，一同為參賽作品選出精彩的金句創作。

　　每年參加金句創作比賽的學生作品，都喜歡玩雙關與諧音遊戲，如針對無名小站創作的「從無名，變有名！」或為橙果設計的「你要的成果，在橙果」等。蔡詩萍認為，有些文案的聯想太容易了，導致創意難度比較低。陳尚曄也認為，廣告的趨勢愈來愈朝向畫面性發展，文案大部分都是說明性為主，缺少深度意義，不像廣告文案全盛時期，強調故事性與趣味性兼具。
 
幽默詼諧　故事性加分

　　廣告最吸引人的地方就是趣味性，像替免警蟑蟑螂藥創作的金句「把緊張還給小強」，就反映出「周星馳式」的詼諧與想像。而衛星追蹤防盜導航系統的「人在偷，天在看」，雖然有點警世意味，但只要想到當小偷在偷東西時，GPS卻默默追蹤他的畫面，就忍不住讓人莞爾。

　　另外，《動腦》雜誌社長王彩雲，與輔大廣告系副教授洪雅慧，都推薦為媚登峰而設計的「耍手段不如有身段」，她們認為這句創作文案，不僅有趣味性，也有品牌的故事性，讓消費者有聯想的空間。
 
學生創意　天馬行空

　　與往年一樣，學生組不管在原創性或趣味性的表現上，都比社會組出色。陳尚曄認為這次學生的作品，有些可能連廣告公司都想不到。

　　在社會組部份，洪雅慧則給予BRITA濾水器的金句創作「有了BRITA，何需多濾」很高的評價。她認為這句的創作層次較深，並巧妙在文案中置入廣告策略。王彩雲則特別喜歡「聆聽生命，煩事有商量」的概念，不僅有消費者洞察，也有解決問題的動力。

　　最後，主辦單位很感謝各大專院校的老師，共同號召學生來參加金句創作比賽，一起動腦、激發創意。 洪雅惠老師有感而發的說：「感謝動腦提供創意天空，讓學生能夠天馬行空。」

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