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場景行銷模式:在無限媒體時代,突破雜訊,超越演算法,打造自動獲利的顧客旅程


場景行銷模式:在無限媒體時代,突破雜訊,超越演算法,打造自動獲利的顧客旅程
作者:馬修‧史威茲(mathew sweezey) 出版社:天下雜誌 出版日期:2021-04-28 00:00:00

<內容簡介>

無限媒體時代,訊息多到爆,企業如何突圍以觸及顧客?
傳統行銷已死,演算法當道,讓消費者買單的關鍵為何?
體驗取代內容,什麼才是推動顧客旅程不斷前進的關鍵?
答案正是:場景行銷

我們正處於一場大規模的媒體革命中。消費者與電子裝置創造出來的媒體雜訊鋪天蓋地,傳統行銷模式逐一失靈。在這個全新的「無限媒體」環境中,廣告宣傳已不管用,消費者才是市場主人,而他們渴望的不是內容,而是體驗。品牌該如何建立新的行銷思維,突破雜訊,打造驅動消費者不斷前進的顧客旅程?
「場景,是我們必須用來突破無限雜訊、鼓勵現代消費者行動、驅動業績成長的革命力量。」本書作者史威茲,現為雲端軟體巨人Salesforce市場研究部門的負責人,他與研究團隊在分析全球一萬多家企業後發現,那些高績效的成長型企業都擅於運用場景,專注於為消費者打造完美體驗,滿足其欲望。
提取消費心理學的新研究與新見解,史威茲建構了符合「可得即用」、「顧客許可」、「全個人化」、「真誠同理」、「價值目標」的場景行銷模式:
●可得即用:幫顧客得到當下想要的價值
●顧客許可:取得顧客同意,提供他想要的東西
●全個人化:品牌體驗個人化,提供體驗的方式也要貼近人心
●真誠同理:品牌聲音、同理心、通路的作法必須一致
●價值目標:與品牌建立更深的連結,超越產品本身

書中舉出不少生動的例子,印證當前卓越品牌如何善用這個全新的行銷模式,締造驚人成長。例如,賓士汽車的廣告預算是特斯拉的150倍,擅用場景行銷的特斯拉汽車銷售量卻是賓士的三倍。最後,作者提出一套完整的執行步驟,以及能有效觸及消費者的新工具、新技術。
這本書將永遠改變我們對行銷目的與實務的看法,徹底顛覆思考及打造品牌的方式,也為企業如何從數位行銷1.0成功轉型至2.0提供了具體可行的策略。

★專家推薦:

專業推薦(依姓氏筆畫排序)
丁菱娟 資深公關人、作家
張志浩 台灣邁肯行銷傳播集團董事長暨執行長
許景泰 SmartM世紀智庫執行長
程世嘉 iKala共同創辦人暨執行長
劉鴻徵 全聯福利中心行銷部協理
賽斯.高汀 行銷大師、暢銷書作家

短文推薦
「對於當今行銷的實際運作方式,有深刻、最新、務實的洞見。」──賽斯.高汀(Seth Godin),《這才是行銷》(This is Marketing)的作者
「如果你在找一本談轉換率、潛在顧客漏斗、投資報酬率的書,這本書不是你想要的。史威茲回歸我們應該關注的問題:人類行為,為什麼消費者會做出那些決定,為什麼場景比以往更重要。」──傑佛瑞.科隆(Geoffrey Colon),微軟廣告(Microsoft Advertising)品牌工作室的負責人;《顛覆性行銷》(Disruptive Marketing)的作者。
「如今媒體撲天蓋地的攻勢,令消費者應接不暇。在這本書中,史威茲針對如何在重要時刻服務那些被媒體疲勞轟炸的消費者,提出一份指南。這本書是各地的一線品牌、商學院、管理高層必讀的好書,它就是那麼重要!」──傑佛瑞.羅爾斯(Jeffrey K. Rohrs),《受眾》(Audience)的作者
「新的市場領導者不會是行銷者或品牌,而是消費者。想要掌握潛在顧客的行銷者,需要從這本書看起。」──達克.希爾斯(Doc Searls),《意向經濟》(The Intent Economy)的作者;《破繭而出》(The Cluetrain Manifesto)的合著者
「如果你承認、也接受行銷已經變了,你已經成功了一半。這本書可以幫你達成另一半,教你怎麼做。這是實務專家提出的務實建言。」──達梅許.沙哈(Dharmesh Shah),HubSpot的共同創辦人兼技術長
「史威茲針對現代行銷的作法,提出一套詳盡的攻略,從品牌與廣告在數位時代該如何改變,到深度結合科技與資料以便擴大規模等等,無所不包。趕快為行銷團隊的每位成員各買一本,以轉變你的公司與顧客的關係。」──李夏琳(Charlene Li), Altimeter預測顧問公司的創辦人兼資深分析師;紐約時報暢銷書《顛覆心態》(The Disruption Mindset)的作者

★目錄:

推薦序 新的行銷革命讓廣告又進化了 張志浩
前 言 傳統行銷已死,場景才是王道

第一部 無限媒體如何改變世界?
第一章 場景行銷革命的三大關鍵
第二章 新的消費者,新的顧客旅程

第二部 場景如何在行銷中運作?
第三章 打造突破雜訊的場景
第四章 可得即用----幫顧客得到當下想要的價值
第五章 顧客許可----取得顧客同意,提供他想要的東西
第六章 全個人化----品牌體驗個人化,提供體驗的方式也要貼近人心
第七章 真誠同理----品牌聲音、同理心、通路的作法必須一致
第八章 價值目標----與品牌建立更深的連結,超越產品本身

第三部 如何在無限媒體時代行銷品牌?
第九章 從廣告活動到顧客旅程
第十章 顧客旅程中的觸發因子
第十一章 以自動化來指引顧客旅程
第十二章 更快且更好----在顧客旅程中融入敏捷流程
第十三章 新商業模式
第十四章 第一步,以及最後一些想法

注釋
致謝

<作者簡介>

馬修‧史威茲 Mathew Sweezey
他是研究者、思考者、屢獲大獎肯定的行銷人士,也是作家,現為Salesforce市場研究部門的負責人。作品散見於《廣告時代》、《富比士》、《品牌季刊》、《經濟學人》、《觀察家》等主要刊物上。著有《行銷自動化入門》(Marketing Automation for Dummies)一書。史威茲經常在世界各地的大會上發表主題演講,並與世界上最大、最受敬重的品牌合作,包括優比速(UPS)、家得寶(Home Depot)、AT&T、戴爾(Dell)等等。

譯者:洪慧芳
國立台灣大學國際企業學系畢業,美國伊利諾大學香檳分校 MBA,曾任職於 Siemens Telecom 及 Citibank,目前為專職譯者。

★內文試閱:

(前言摘要)
傳統行銷已死,場景才是王道

2014年的某天早上,我的手機傳來熟悉的嗡嗡聲。那是來自好友克里夫(Cliff)的臉書通知,他在《富比士》的新聞底下留言並標記了我:我任職的Salesforce公司連續第四年獲選為全球「最創新的企業」。但我坐下來讀報導時,感到大惑不解。那篇文章顯然與我有關,但我並沒有收到。是克里夫發通知給我,才讓我注意到那篇報導。
過去幾年,這樣的報導應該會直接寄給我,但2014年並沒有。儘管我與《富比士》關係密切,但如今的媒體環境完全壓制了公司的行銷。那篇文章能不能突破重圍、獲得我的關注,跟這家百年媒體巨擘的實力無關,而是全靠朋友克里夫的標記通知。「推送」訊息及業者為了行銷、推廣所做的種種努力,都已經不夠了。傳統行銷已死。
2009年6月24日這天,標記著一個時代的消逝,從此無聲無息,淹沒在政治醜聞及iPhone問世的喧囂之間。這一天,私人個體取代了品牌、企業或傳統媒體,成為世界上最大的媒體製造者。我們已經進入一個新媒體時代。雜訊不再是過去的樣子,數量暴增以外,也與過去截然不同。
這一天,重新定義了我們培養關係、與世界連結、甚至經濟運作的方式,並且開啟了我所謂的「無限媒體」(infinite media)時代。消費者不再傾聽,也沒必要傾聽。如今,一切由他們作主,而不是由行銷的人作主。
在那種環境中,機會近乎無窮無盡。這對組織和行銷人員來說,既然現況偏離過往那麼多,我們就不能再以一切照舊的方式來面對市場。我們需要全面改革所做的事情、做事的方式,以及建立品牌與激勵顧客消費的方法。無論你的企業規模或類型,無論你的職務層級或種類,都應該準備好以全新的思維來看待、推銷、發展你的品牌。
如今,鼓勵消費者購買,與吸引他們的關注無關,而是與他們如何了解「場景」有關——也就是說,在當前的時空背景下,他們的任務是什麼。現在,幫顧客達成眼下的目標,是突破雜訊重圍及鼓勵消費者行動的唯一方法。我稱之為「場景行銷革命」(context marketing revolution)。
想在無限媒體時代取勝,我們需要掌握一個既簡單又複雜的道理。重點不是廣告、創意資訊、優雅文案,甚至不是令人眼花撩亂的內容,而是場景:知道怎麼幫消費者在當下實現目標。場景行銷需要一個重新設計的視角,以便觀察整個格局在三大面向的改變:

●我們該做什麼(what)。行銷不能再依賴那些「吸引注意力」的方案(如今的消費者會過濾掉那些資訊),而是要深入消費者所處的場景中,幫消費者實現他們眼前的目標。
●我們該怎麼做(how)。行銷人員不能只傳播靜態的資訊,而是需要創造及提供動態的體驗。
●該由誰來做(who)。現在主要的雜訊創造者是個人,而不是企業或品牌。這表示管理高層必須重新思考行銷的角色,以鼓勵消費者行動及推動成長。

這場新媒體革命有一個非常重要的面向:媒體環境是由演算法驅動的,消費者與行銷人員都無法掌控它。而且永遠會是如此。隨著雜訊愈來愈多,演算法在幫助消費者了解現代世界這件事上,扮演愈來愈吃重的角色。已徹底改變的媒體環境催生了一種全新的消費者,他們超越了年齡統計資料、B2B或B2C之類的定義類別。在演算法的驅動下,最符合當下場景的品牌體驗,最有可能正確地操作演算法遊戲,接觸到消費者,從而驅動企業想要的成長。
當我們研究無限媒體時代的高績效公司時,發現了一條清晰的道路,這條路有考慮到當今消費者的心理。為了塑造場景化的品牌時刻,以突破重圍、推動參與,行銷人員必須確保體驗是(1)可得即用;(2)顧客許可;(3)全個人化;(4)真誠同理;(5)價值目標。這些是場景的五個要素,更是場景行銷成功的關鍵。
在有限媒體時代,刺激消費者行動是創意宣傳活動的副產品,那些宣傳活動只要告訴大家公司開發的產品或服務就好了。如今,刺激消費者行動是許多連結時刻的副產品,需要品牌做出全面且持久的系統化努力。早在公司開發產品或發布服務之前,這個流程就開始了,並且一直持續到產品或服務用完很久以後。這就是我之前所說的,場景行銷革命基本上為「刺激消費」與「品牌塑造」催生了一種重建模型:行銷--銷售--打造--行銷,這就是場景行銷模型。
以特斯拉為例,早在它開始銷售、甚至生產Model 3汽車以前,它就為這款汽車建立了市場。因此,當Model 3開始預售時,有人說那是有史以來最大規模的單周產品發表會,在幾個小時內就預售了十萬台以上的汽車。特斯拉之所以能做到那樣,是因為它在一段時間內吸引消費者參與一系列的體驗,而那些體驗都包含了前述五個要素。結果呢?馬斯克的推特粉絲數,是勁敵賓士(Mercedes-Benz)的七倍,而特斯拉花在廣告上錢微乎其微(是賓士的1/150),但汽車銷量是賓士的三倍。特斯拉不是唯一的例子,我們將在本書中看到更多高績效的實例。
在本書第一部,我們淘汰行銷「應該怎樣」的過時觀念,詳細了解場景行銷革命,以及為什麼我們需要它。第二部談的是場景行銷革命的五大要素。第三部,我將闡述,在無限媒體時代,如何突破雜訊以落實場景行銷。我提供一套修改過的教戰手冊,說明那些高績效企業如何使用場景導向的行銷,來塑造現代的品牌及主導市場。
你可以把這本書當成啟動革命的指南。這場革命有數十億人參與其中,不同於以往的任何革命,想不想加入由不得你選。這場革命本質上已經使人與人之間出現更深的人性、力量、連結,改變了消費者的需求、做決策的方式,也將徹底改變你鼓勵顧客行動及發展品牌的方式。