幾天前傍晚，電視旁一聲大叫「慘了！」，總經理從辦公室衝出來直問：「怎麼樣？被報導了嗎？」，慘叫的人說：「嗯…」。

今天傍晚，某總監衝到電視機前，直盯著畫面，不久她突然大叫：「完蛋了，被拍到Logo了！」，董事長衝過來關心：「不是說不會拍到的嗎？……」旁人接著嘆道：「怎麼會這樣，不是說要平衡報導嗎？」。

　　我看了那段新聞最後的記者名字，心想：「承群學長…」






　　媒體公司專長在媒體的企劃跟購買，在某個關係上，媒體公司與媒體之間是互相依賴生存的，媒體提供優惠的購買條件，讓媒體公司得以較低的折扣價，吸引廣告客戶的青睞；媒體公司則利用優惠向廣告客戶兜售，讓媒體與媒體公司皆能共受其恩惠，大家都有錢賺。


　　但是在兩種情況下，媒體公司和媒體會出現緊張關係。一種，是客戶的廣告無法排上檔次、或是收視點未在預估的期間內做到，這時候就會聽到Buyer大聲的喊電話：「你們是土匪台喔，廣告賣那麼貴！」或是「現在是怎樣，你們為什麼做不到GRPs，是要我直接扣款嗎？」還有「你檔次給我亂上，半夜上那麼多檔，晚間都沒在on，是要給鬼看喔！」……

　　這類的情況，多半是媒體接太多廣告，結果沒有空間可上，簡單的來說，就是5566的演唱會只賣坐票，然後小妹妹買不到票的情況是類似的。這種問題很好解決，大不了就不賣票或是退錢即可。但是有另一種緊張關係，牽涉到所謂第四權的介入，且不是業務可以干涉的範圍內，一旦發生了，將引起「倫理與道德」論戰──即是負面新聞的出現。

　　記得大三上新聞倫理時，習老說，有三種職業的人是絕對需要上倫理課程的。一種職業是醫生，因為醫德關係到一個人的生死；一種職業是律師，因為法條的解釋關係到壞人是否得以伏法；最後一種職業便是記者，操控在手中的筆將足以論定一個人能否在社會立足。

　　那時突然覺得記者好厲害，經由記者筆下的報導，可以定人生死、可以定人命運、可以定人成敗。也正是如此，新聞系一直教育學生，第四權的重要性，這個權不只監督政府，也替民眾關心他們的生活；甚者，新聞報導的獨立性和中立性，更不容許受外力干擾；以及人民「知的權利」無限上綱，報導不被人知的事，更成為權利與義務。

　　前面〈小而美價值〉那篇文章，說要討論兩個問題。一個，是廣告跨國化對台灣廣告產業的影響，我批評了我過去的研究，認為小而美將是小型廣告公司未來生存的價值所在。另一個將談的，是新聞系背景在廣告業的「類」田野觀察心得，本文將從此開始討論。

　　大學時代，新聞學教育都要求中立、客觀、獨立是新聞報導的基本元素，要求在陳述事實時，要不帶有偏見、引證多方消息、不受他人干擾之獨立報導，所以的自由化、市場化、廣告化是新聞產業的毒藥，是眾家媒體批評論者批鬥的對象，為的是保有新聞價值的存在、和對新聞專業的尊重。列為規臬般的奉行多年，記得大學實習報一度還不得大幅增刪報導或屈引出誤讀的標題，不然批鬥大會上記者們將會群起圍攻。

　　然而，進了媒體公司後，這種衝擊感卻突然出現。以客戶服務為上的工作，任何事都需考慮到客戶方，而客戶也幾乎是出現了前述的負面新聞後，才會擔心對自己的銷售是否產生影響，這時幫客戶降低它的擔心將是首要任務。被視作與媒體關係良好的媒體公司，自然成為寄托幫助的對象。公關公司與媒體公司最大的不同，在於公關公司負責協助客戶「爭取」媒體露出的機會，而媒體公司則負責協助客戶「決定」媒體露出的對象，後者比前者更具媒體的主導權。

　　所以，當負面新聞出現時，媒體公司將會協助客戶處理的責任。通常，我們會在接獲客戶方通知後，一方面先致電給媒體的業務，請他先去詢問新聞部人員，是否會有關於客戶產品的新聞出現，並請記者平衡報導該則新聞，如果可以的話，在旁白及畫面上不要呈現產品的商標。另一方面，則是鎖定新聞頻道，從旁監控事件的發展。

　　在本文一開頭的事件，是汽車客戶的新聞，內容是說明消費者因付不起車貸，而遭廠商有後續的處理，而消費者因不滿廠商的處理而告上消保單位。那則新聞影響可大可小，嚴重者將會使消費者不信任該品牌的汽車，當時新聞傳出即將被報導的時候，媒體公司內部也緊急開了處理的會議，並請Buyer通知媒體業務，請盡可能不要拍到客戶的Logo。

五點那段的新聞，果真被報導了，更慘的是新聞一開始就拍了客戶的Logo，以及該品牌最暢銷的車種名稱。這下的確讓負責該客戶的人傻了眼，畢竟已經請媒體方面減少對客戶的傷害了，經過再與媒體的聯繫之後，聽說六點晚間新聞重點時候，該新聞竟然沒有再提及。

第二個故事，是報導進口奶粉含有大陸金屬物質，恐怕會對人體有危險。一樣地，在新聞出來前，某總監已經接到客戶的通知，也在同一時間請媒體業務了解一下新聞部方面將怎麼處理。對我們來說，其實報導內容只要提及產品品牌便無事，可是該則新聞竟然拍了客戶的奶粉罐，更慘的是還露出客戶的Logo，也引來公司內部主管的關切。某總監氣急敗壞的直說：「不是說要平衡報導嗎？怎麼就只有這樣？」

如果我是記者，會相當在意被廣告影響。過去的教育告訴我們，新聞的報導最基本是要陳述事實，這包含了不被人知道的事，若是業務部分以廣告客戶要求，來要求我們修改新聞報導的方向，這是被視作最新聞中立性的一種侵犯。然而，在媒體公司內，我們又多麼希望記者別報導太多負面新聞，最好是都把壞新聞全都拉掉，不然影響了他們的銷售，也害了我們年度能承攬的廣告預算。

很怪吧，身處兩個不同的圈子，卻有如此不同的立場。為了尊重新聞報導，至少我們不會去要求將新聞消音，但是至少也要做平衡報導；如果無法平衡報導，也要將傷害減到最低，比如說在事件隔天刊登廣告，以示與新聞中提到的產品不同，藉此明哲保產品呀！

　　過去我的客戶也有遇到此事。最早的衛生棉發霉事件、衛生紙化學原料事件、乃至音樂版權事件，或多或少都對客戶有影響，我們也被客戶告知有此新聞出現，也都請Buyer聯絡媒體業務，希望能對新聞處理上，不要侵害到客戶的利益。唉～也真是夠悲哀的，因為我仍對新聞存在一份尊重，卻將廣告利益的髒手伸入那塊敬地。