2004-01-31 18:17:24大和酵素
廣告行銷學 ....之二
貳、行銷市場背景分析
四、市場價格
五、市場通路
六、產品市場發展
參、競爭分析
一、K.S.F分析
二、五力模式
三、SWOT分析
四、主要訴求對象
肆、消費者分析
一、主要使用者與購買者
二、購買產品
三、在何處購買
四、何時購買
五、如何抉擇
六、為何購買
七、是否購買
伍、定位商品現況
一、目標市場行銷策略
二、市場區隔
陸、媒體計劃
一、媒體策略
二、媒體時間表
柒、行銷活動
一、活動策略
二、執行方案
三、活動時間表
捌、工作進度總表 / 總預算表
貳、行銷市場背景分析
四、市場價格：
在美國對這類家用的控制網路並不陌生，大都是利用電源對照明設備集中管理控制，或是家庭電影院( HomeTheater)對VCR、電視、音響設備的控制及周邊設備照明工具的控制。全美最享盛譽製造此一利用電源的控制和管理系統的首推X-10In，北美地區已超過500萬家庭使用該公司產品，實際累積銷售量達1億套，每月銷售套數為100萬套。以目前該公司正促銷的一套Activehome套件為例，原價70美元，現為50美元，則是利用PC來管理電視機、VCR、炊具等家電用品。該設備附CD-RON軟體，即使關機，關機前的命令仍可透過其介面執行。其他基本設備包括一套傳收無線模組、燈具控制模組和遙控器。
現在，即使多台PC的趨勢尚未成熟，為傳統家電而設自的控制網路環境已然存在。未來可在將此家電控制網路慢慢融入PC相關的數位產品，構成一完整的家庭網路。
以家電市場價格結合資訊科技後，應屬於高價位科技產品；因結合科技的進步，價格通常自然比傳統家電產品昂貴1~2倍。
五、市場通路：
以惠普HP為全球性的跨國事業集團，無論是原料、資訊來源都掌握的的非常好；在鋪貨、銷售方面 具有良好的規模與組織。
六、產品生命週期：
以IA資訊家電市場來看，尚處於萌芽期，主要教育消費者有關資訊家電產品相關概念、開發通路、改善產品、創新設計方面。
HP惠普科技產品銷售/支援一覽表服務項目 服務說明 電話/網址
代理商 代理惠普電腦暨週邊設備產品。
黃金經銷網 HP加值經銷商，經銷惠普電腦暨週邊設備等產品。
科技租賃 提供惠普電腦產品租賃服務。
產品諮詢 提供個人電腦及週邊產品售前及售後使用與技術諮詢，
維修服務 負責印表機個人電腦及週邊產品之硬體維修(送修/叫修)服務
零件耗材 銷售HP電腦週邊產品之零件及消耗品。
精技保修通 經銷HP電腦產品之零件
支援服務 經提供HP 1000/3000/9000工作站、multi-user系統及伺服器之軟、硬體維修與諮詢服務。
負責經銷商或Hp部門 產品及服務內容
這裡有在賣：家用電腦/彩色噴墨印表機/相片印表機/高色階彩色掃瞄器/多功能事務機
這裡有在賣：家用電腦/彩色噴墨印表機/相片印表機/高階彩色掃瞄 器/多功能事務機
線上買計算機，有在送酷冰塊筆記本(市價799元)及金字塔3D計時器(市價1299元)。
HP原廠耗材及配件專區路購買電腦週邊設備保固升級/延長服務,只要花小錢就可享跨世紀專業服務。
七、產品市場發展：
根據IDC預估2002年全球將約有1億5千萬的使用者會透過IA產品上網，由於應用廣泛，衍生產品眾多，商機可期，在加上IA產品是以網路通信及資料處理為主要功能，強大的運算能力已不在是競爭的重點，家電產業將有極大的競爭
目前在企業用IA產品如NC、NetPC、WBT等產品中，由於微軟在WBT方面的軟體支援，使得目前WBT成為「企業網路運算環境」中的主流產品。根據IDC預估，1999年全球視窗終端機(WBT)會達到76萬的市場規模，而1999致2003年的復合成長率將為100.4%。而在家庭用IA產品中，NetTV及Internet Game Console都是十分受到矚目的產品，由在Sony和Nintendo斗大場相繼加強其產品與網際網路間的互動，使得Internet Game Console的前景可期。至於個人用IA產品部份，隨著個人行動通訊的需求日增，如PDA、Smart phone……等產品的發展也開始受到重視，IDC預估2002年手持式個人電腦將達到80億美元的產值
在現在所謂後PC時代又將進入垂直整合且專業分工的模式，不論是硬體、軟體、通路、網路或是服務業者，都會因IA產品的出現而到衝擊。
如何掌握IA的原始概念-低價、簡單、使用者導向，讓這種全新的創意，在研習舊有PC產業的範本，相信從產品的能設計到行銷通路的安排，廠商都應該重新定位。
參、競爭分析
一、K.S.F分析─
(1)生產與R&D方面：
˙產品創新能力
˙生產效率
˙品管能力
˙基礎研究能力
(2)行銷方面：
˙良好的通路關係
˙自有零售據點
˙交貨 / 鋪貨迅速
˙良好的周邊服務
˙良好的造型包裝
(3)一般管理及人事分面：
˙優秀人才
˙完善的資訊系統
˙應變能力 / 決策速度
˙勤奮 / 努力的企業文化
(4)其他方面：
˙良好的形象與聲譽
˙資金來源充裕
˙專利等法律上的保護
新品牌公司創立、未知數… 潛在進入者：
↓
供應商 → 現有競爭者： ← 買主：
議價能力低 宏碁、IBM、康柏… 議價能力低
↑
替代品：傳統家電…
三、SWOT分析─
S：產品創新能力
․生產效率
․品管能力
․基礎研究能力
․優秀人才
․應變能力 / 決策速度
․勤奮 / 努力的企業文化
W：高科技技術零件成長
O：市場高度成長
․產品創新─技術發展，科技日愈進步
T：其他品牌競爭
․電腦病毒
四、主要訴求對象─
一般家庭、都市新貴、18歲以上之大學生
肆、消費者分析
一、主要使用者與購買者─
˙教育程度較高
˙常接觸流行商品
˙接收訊息時間長
˙常使用媒介
˙社會地位較高
˙所得收入較高
二、購買產品─
˙資訊家電產品
˙個人通訊設備
˙個人電腦……
三、如何處購買─ ˙全省各地經銷商
˙網路購物
˙郵購型錄
四、何時購買─ ˙平時需要
˙促銷價 / 特惠價
˙電腦展 / 資訊家電展
五、如何抉擇─
電視廣告 → 發起人、影響者
〈 父母、自己、親戚、朋友 〉
↓
決策者 → 購買者 → 使用者
〈 父母、自己、親戚、朋友〉 〈 父母、自己、親戚、朋友 〉
↑
平面廣告 → 影響者、資訊蒐集者活動〈 父母、自己、親戚、朋友
六為何購買─ ˙價格合理
˙產品新穎
˙For便利
七、是否會購買─
藉由消費者對產品性能、售後服務等滿意調查
伍、定位商品現況
一、目標市場行銷策略─
˙利基行銷 一個明確的消費群
一種品牌
一種價格
最適合的通路
所有適合的媒體
統一的行銷活動
二、市場區隔─ ˙國內區域
˙年齡25 - 45歲
˙所得、教育程度較高
˙社會地位較高的消費者市場區隔
˙組織規模大
˙零售通路
˙資訊家電的組織市場
陸、媒體計劃
一、媒體目標─ 以有效的媒體管道達到充分的宣傳效果，提昇品牌知名度，推廣資訊家電產品訊息以達到告知的效果，將資訊家電概念深值於一般大眾之印象。
二、實施期間─ 西元2001 ~ 2002年
第一波：2001年2月1日 ~ 4月10日
第二波：2001年4月11日 ~ 8月31日
第三波：2001年9月1日 ~ 12月31日
三、媒體戰略─ 1‧將主要宣傳管道著重於雜誌、廣播，每月+每日強力宣傳。
2‧配合戶外看板及車體廣告輔助宣傳。
3‧電視廣告以在重點時段強力播放，作短期密集式宣傳。
4‧與平面媒體合作配合促銷活動以小版面方式於活動期間每日刊登於報紙上。
四、媒體預算的分配─ 平面媒體： 報紙 2,144萬
戶外看板 100萬
雜誌 226萬
電子媒體： 廣播 1,068萬
電視 8,280萬
五、媒體時間表─ 附表(一) P.26
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
雜誌 PC HOME PC OFFICE 網路資訊 讀者文摘
報紙 民生報 工商時報 經濟日報
看板 戶外看板 車體廣告
廣播 台北之音
ICRT 飛碟 NES98 中廣
電視 台視 中視 華視 民視 TVBS-N 東森
柒、促銷活動
一、活動目的─
藉由惠普HP印表機的高度知名度，配合惠普HP新款個人家用電腦，提昇惠普HP家用個人電腦知名度，以及HP的E-services電子化服務，藉而推廣資訊家電概念，並整體提昇惠普HP知名度。
二、活動策略─
2001年是惠普HP之30週年慶。由促銷活動提高惠普HP知名度，配合E-services電子化服務，推廣資訊家電產品；並搭配有效的媒體計劃，充分達到告知大眾訊息的目的。且由促銷活動中的抽獎可吸引大眾及目標對象參予活動並購買產品。
三、執行方案─
(一)週年慶紅利大放送
活動內容：為了慶祝週年慶，特別舉辦惠普HP家用個人電腦促銷活動，凡購買惠普HP-Pavilion6107款個人電腦，及免費贈送民生報一年份+一年不限時數免費飆網+一年保固+免費到府安裝；只要29,990元！分12期付款，每月只要880元！
活動期間：2001 / 2 / 1 ~ 2001 / 4 / 30
(二)你心動了嗎？
活動內容：1‧惠普HP推出新款心動價─即日起凡購買惠普HP新款家用個人電腦HP-Pavilion6180配購HP-Desk Jet 950C新款印表機才45,000元！
2‧HP-Pavilion6180中文命名活動，參加者可由台灣惠普HP網站報名參加，或於2001 / 4 /11- 4 / 15至世貿21世紀資訊家電展所舉報名簡章參加即可！報名者即可參加抽獎，活動命名得獎者可獲贈HP-Pavilion6180一部。
活動期間：2001 / 4 / 11 ~ 2001 / 8 / 31
(三)舊愛新歡─就機換新機
活動內容：凡以任何一家廠牌印表機之用盡墨水匣至全省惠普HP經銷商換購HP任一商品即可折價100元。( 恕不折換現金 )
活動期間：2001 / 9 / 1 ~ 2001 / 12 / 31
四、活動時間表─ 2001~ 2002
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
準備活動事宜：開會、預算…
媒體計劃：目標、預算、分配…
˙ 第一波促銷活動開始
準備活動事宜：資訊展參展報名
活動策劃：開會、預算…
媒體計劃：發布新聞稿、公關搞、記者會…
˙第二波促銷活動開始
活動策劃：開會…
活動策劃：開會、預算…
媒體計劃：目標、戰略、分配…
˙ 第三波活動開始
捌、年度進度總表 / 年度總預算
一、工作進度總表─ 西元 2001 ~ 2002 年
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
準備活動事宜：開會、預算…
媒體計劃：目標、預算、分配…
˙ 第一波促銷活動開始
準備活動事宜：資訊展參展報名
活動策劃：開會、預算…
媒體計劃：發布新聞稿、公關搞、記者會…
˙第二波促銷活動開始
活動策劃：開會…
活動策劃：開會、預算…
媒體計劃：目標、戰略、分配…
˙ 第三波活動開始
二、總預算─ 單位：千萬
(一)媒體預算： 第一波 494萬
第二波 9384萬
第三波 952萬 共10,830 千萬
(二)活動預算： 第一波 50萬
第二波 150萬
第三波 20萬 共220萬
(三)人事預算： 第一波 63萬
第二波 241萬
第三波 102萬 共406萬
年度總預算為 11,456 萬 (千萬)
四、市場價格
五、市場通路
六、產品市場發展
參、競爭分析
一、K.S.F分析
二、五力模式
三、SWOT分析
四、主要訴求對象
肆、消費者分析
一、主要使用者與購買者
二、購買產品
三、在何處購買
四、何時購買
五、如何抉擇
六、為何購買
七、是否購買
伍、定位商品現況
一、目標市場行銷策略
二、市場區隔
陸、媒體計劃
一、媒體策略
二、媒體時間表
柒、行銷活動
一、活動策略
二、執行方案
三、活動時間表
捌、工作進度總表 / 總預算表
貳、行銷市場背景分析
四、市場價格：
在美國對這類家用的控制網路並不陌生，大都是利用電源對照明設備集中管理控制，或是家庭電影院( HomeTheater)對VCR、電視、音響設備的控制及周邊設備照明工具的控制。全美最享盛譽製造此一利用電源的控制和管理系統的首推X-10In，北美地區已超過500萬家庭使用該公司產品，實際累積銷售量達1億套，每月銷售套數為100萬套。以目前該公司正促銷的一套Activehome套件為例，原價70美元，現為50美元，則是利用PC來管理電視機、VCR、炊具等家電用品。該設備附CD-RON軟體，即使關機，關機前的命令仍可透過其介面執行。其他基本設備包括一套傳收無線模組、燈具控制模組和遙控器。
現在，即使多台PC的趨勢尚未成熟，為傳統家電而設自的控制網路環境已然存在。未來可在將此家電控制網路慢慢融入PC相關的數位產品，構成一完整的家庭網路。
以家電市場價格結合資訊科技後，應屬於高價位科技產品；因結合科技的進步，價格通常自然比傳統家電產品昂貴1~2倍。
五、市場通路：
以惠普HP為全球性的跨國事業集團，無論是原料、資訊來源都掌握的的非常好；在鋪貨、銷售方面 具有良好的規模與組織。
六、產品生命週期：
以IA資訊家電市場來看，尚處於萌芽期，主要教育消費者有關資訊家電產品相關概念、開發通路、改善產品、創新設計方面。
HP惠普科技產品銷售/支援一覽表服務項目 服務說明 電話/網址
代理商 代理惠普電腦暨週邊設備產品。
黃金經銷網 HP加值經銷商，經銷惠普電腦暨週邊設備等產品。
科技租賃 提供惠普電腦產品租賃服務。
產品諮詢 提供個人電腦及週邊產品售前及售後使用與技術諮詢，
維修服務 負責印表機個人電腦及週邊產品之硬體維修(送修/叫修)服務
零件耗材 銷售HP電腦週邊產品之零件及消耗品。
精技保修通 經銷HP電腦產品之零件
支援服務 經提供HP 1000/3000/9000工作站、multi-user系統及伺服器之軟、硬體維修與諮詢服務。
負責經銷商或Hp部門 產品及服務內容
這裡有在賣：家用電腦/彩色噴墨印表機/相片印表機/高色階彩色掃瞄器/多功能事務機
這裡有在賣：家用電腦/彩色噴墨印表機/相片印表機/高階彩色掃瞄 器/多功能事務機
線上買計算機，有在送酷冰塊筆記本(市價799元)及金字塔3D計時器(市價1299元)。
HP原廠耗材及配件專區路購買電腦週邊設備保固升級/延長服務,只要花小錢就可享跨世紀專業服務。
七、產品市場發展：
根據IDC預估2002年全球將約有1億5千萬的使用者會透過IA產品上網，由於應用廣泛，衍生產品眾多，商機可期，在加上IA產品是以網路通信及資料處理為主要功能，強大的運算能力已不在是競爭的重點，家電產業將有極大的競爭
目前在企業用IA產品如NC、NetPC、WBT等產品中，由於微軟在WBT方面的軟體支援，使得目前WBT成為「企業網路運算環境」中的主流產品。根據IDC預估，1999年全球視窗終端機(WBT)會達到76萬的市場規模，而1999致2003年的復合成長率將為100.4%。而在家庭用IA產品中，NetTV及Internet Game Console都是十分受到矚目的產品，由在Sony和Nintendo斗大場相繼加強其產品與網際網路間的互動，使得Internet Game Console的前景可期。至於個人用IA產品部份，隨著個人行動通訊的需求日增，如PDA、Smart phone……等產品的發展也開始受到重視，IDC預估2002年手持式個人電腦將達到80億美元的產值
在現在所謂後PC時代又將進入垂直整合且專業分工的模式，不論是硬體、軟體、通路、網路或是服務業者，都會因IA產品的出現而到衝擊。
如何掌握IA的原始概念-低價、簡單、使用者導向，讓這種全新的創意，在研習舊有PC產業的範本，相信從產品的能設計到行銷通路的安排，廠商都應該重新定位。
參、競爭分析
一、K.S.F分析─
(1)生產與R&D方面：
˙產品創新能力
˙生產效率
˙品管能力
˙基礎研究能力
(2)行銷方面：
˙良好的通路關係
˙自有零售據點
˙交貨 / 鋪貨迅速
˙良好的周邊服務
˙良好的造型包裝
(3)一般管理及人事分面：
˙優秀人才
˙完善的資訊系統
˙應變能力 / 決策速度
˙勤奮 / 努力的企業文化
(4)其他方面：
˙良好的形象與聲譽
˙資金來源充裕
˙專利等法律上的保護
新品牌公司創立、未知數… 潛在進入者：
↓
供應商 → 現有競爭者： ← 買主：
議價能力低 宏碁、IBM、康柏… 議價能力低
↑
替代品：傳統家電…
三、SWOT分析─
S：產品創新能力
․生產效率
․品管能力
․基礎研究能力
․優秀人才
․應變能力 / 決策速度
․勤奮 / 努力的企業文化
W：高科技技術零件成長
O：市場高度成長
․產品創新─技術發展，科技日愈進步
T：其他品牌競爭
․電腦病毒
四、主要訴求對象─
一般家庭、都市新貴、18歲以上之大學生
肆、消費者分析
一、主要使用者與購買者─
˙教育程度較高
˙常接觸流行商品
˙接收訊息時間長
˙常使用媒介
˙社會地位較高
˙所得收入較高
二、購買產品─
˙資訊家電產品
˙個人通訊設備
˙個人電腦……
三、如何處購買─ ˙全省各地經銷商
˙網路購物
˙郵購型錄
四、何時購買─ ˙平時需要
˙促銷價 / 特惠價
˙電腦展 / 資訊家電展
五、如何抉擇─
電視廣告 → 發起人、影響者
〈 父母、自己、親戚、朋友 〉
↓
決策者 → 購買者 → 使用者
〈 父母、自己、親戚、朋友〉 〈 父母、自己、親戚、朋友 〉
↑
平面廣告 → 影響者、資訊蒐集者活動〈 父母、自己、親戚、朋友
六為何購買─ ˙價格合理
˙產品新穎
˙For便利
七、是否會購買─
藉由消費者對產品性能、售後服務等滿意調查
伍、定位商品現況
一、目標市場行銷策略─
˙利基行銷 一個明確的消費群
一種品牌
一種價格
最適合的通路
所有適合的媒體
統一的行銷活動
二、市場區隔─ ˙國內區域
˙年齡25 - 45歲
˙所得、教育程度較高
˙社會地位較高的消費者市場區隔
˙組織規模大
˙零售通路
˙資訊家電的組織市場
陸、媒體計劃
一、媒體目標─ 以有效的媒體管道達到充分的宣傳效果，提昇品牌知名度，推廣資訊家電產品訊息以達到告知的效果，將資訊家電概念深值於一般大眾之印象。
二、實施期間─ 西元2001 ~ 2002年
第一波：2001年2月1日 ~ 4月10日
第二波：2001年4月11日 ~ 8月31日
第三波：2001年9月1日 ~ 12月31日
三、媒體戰略─ 1‧將主要宣傳管道著重於雜誌、廣播，每月+每日強力宣傳。
2‧配合戶外看板及車體廣告輔助宣傳。
3‧電視廣告以在重點時段強力播放，作短期密集式宣傳。
4‧與平面媒體合作配合促銷活動以小版面方式於活動期間每日刊登於報紙上。
四、媒體預算的分配─ 平面媒體： 報紙 2,144萬
戶外看板 100萬
雜誌 226萬
電子媒體： 廣播 1,068萬
電視 8,280萬
五、媒體時間表─ 附表(一) P.26
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
雜誌 PC HOME PC OFFICE 網路資訊 讀者文摘
報紙 民生報 工商時報 經濟日報
看板 戶外看板 車體廣告
廣播 台北之音
ICRT 飛碟 NES98 中廣
電視 台視 中視 華視 民視 TVBS-N 東森
柒、促銷活動
一、活動目的─
藉由惠普HP印表機的高度知名度，配合惠普HP新款個人家用電腦，提昇惠普HP家用個人電腦知名度，以及HP的E-services電子化服務，藉而推廣資訊家電概念，並整體提昇惠普HP知名度。
二、活動策略─
2001年是惠普HP之30週年慶。由促銷活動提高惠普HP知名度，配合E-services電子化服務，推廣資訊家電產品；並搭配有效的媒體計劃，充分達到告知大眾訊息的目的。且由促銷活動中的抽獎可吸引大眾及目標對象參予活動並購買產品。
三、執行方案─
(一)週年慶紅利大放送
活動內容：為了慶祝週年慶，特別舉辦惠普HP家用個人電腦促銷活動，凡購買惠普HP-Pavilion6107款個人電腦，及免費贈送民生報一年份+一年不限時數免費飆網+一年保固+免費到府安裝；只要29,990元！分12期付款，每月只要880元！
活動期間：2001 / 2 / 1 ~ 2001 / 4 / 30
(二)你心動了嗎？
活動內容：1‧惠普HP推出新款心動價─即日起凡購買惠普HP新款家用個人電腦HP-Pavilion6180配購HP-Desk Jet 950C新款印表機才45,000元！
2‧HP-Pavilion6180中文命名活動，參加者可由台灣惠普HP網站報名參加，或於2001 / 4 /11- 4 / 15至世貿21世紀資訊家電展所舉報名簡章參加即可！報名者即可參加抽獎，活動命名得獎者可獲贈HP-Pavilion6180一部。
活動期間：2001 / 4 / 11 ~ 2001 / 8 / 31
(三)舊愛新歡─就機換新機
活動內容：凡以任何一家廠牌印表機之用盡墨水匣至全省惠普HP經銷商換購HP任一商品即可折價100元。( 恕不折換現金 )
活動期間：2001 / 9 / 1 ~ 2001 / 12 / 31
四、活動時間表─ 2001~ 2002
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
準備活動事宜：開會、預算…
媒體計劃：目標、預算、分配…
˙ 第一波促銷活動開始
準備活動事宜：資訊展參展報名
活動策劃：開會、預算…
媒體計劃：發布新聞稿、公關搞、記者會…
˙第二波促銷活動開始
活動策劃：開會…
活動策劃：開會、預算…
媒體計劃：目標、戰略、分配…
˙ 第三波活動開始
捌、年度進度總表 / 年度總預算
一、工作進度總表─ 西元 2001 ~ 2002 年
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
準備活動事宜：開會、預算…
媒體計劃：目標、預算、分配…
˙ 第一波促銷活動開始
準備活動事宜：資訊展參展報名
活動策劃：開會、預算…
媒體計劃：發布新聞稿、公關搞、記者會…
˙第二波促銷活動開始
活動策劃：開會…
活動策劃：開會、預算…
媒體計劃：目標、戰略、分配…
˙ 第三波活動開始
二、總預算─ 單位：千萬
(一)媒體預算： 第一波 494萬
第二波 9384萬
第三波 952萬 共10,830 千萬
(二)活動預算： 第一波 50萬
第二波 150萬
第三波 20萬 共220萬
(三)人事預算： 第一波 63萬
第二波 241萬
第三波 102萬 共406萬
年度總預算為 11,456 萬 (千萬)