壹. 報告主題：廣告設計導讀
貳. 相關導讀：
視覺傳達設計欣賞(p.86~p.121)範疇與理論

第三節 廣告設計
就好似不懂騎士崇拜就無法理解中世紀吟遊詩人，不懂基督教就無法理解19世紀的宗教復興一樣，對於現代廣告的理解，戴維．M．波特評論說，「汽車、電影和無線電本是技術上的發明，廣告術、一次性丟棄商品 (planned obsolescence) 和信用賒買才是社會學上的創新」。

現代社會的文化改造主要是由於大眾消費的興起，廣告所引起的作用不只是單純地刺激需要，它更微妙的任務在於改變人們的習俗。

廣告頗不尋常的的地方是它的普遍滲透性。他是貨物的標記，是新生活方式展示新價值觀的預告。正如小轎車被說成是「美滿生活」的象徵，人們所展示、所炫燿的，都是「成就」的標誌。廣告在我們文明的門面上打下深深的烙印。
一、 廣而告之：分類及特點 p.87
做生意不做廣告，猶如黑暗中向情人眉目傳情，只有自己知道在做什麼，而對方卻無法明白。哪怕咫尺也如隔天涯。

廣告是什麼？廣是「廣大、廣博、廣遠」，告是「告白、告知」等意思，廣告即為普遍告之，或廣泛而簡練地宣傳或告白。

廣告是為某一種商品或服務而做的有計畫的廣泛宣傳，意在產生、維持、並擴展商品的銷路或服務範圍。換言之，廣告就是以報紙、刊物、海報、陳列商品、樣品說明、電影、電視、廣播等為媒介，為消費大眾提供關於產品或服務優點、性能及應用等訊息，促進推銷或服務。廣告不受距離限制，重複傳播，既可使企業建立聲譽及兩好的公共關係，又可激勵企業自身改進品質和效率。下面是一幅海報廣告。


現代商業廣告，其目的不僅是將某種商品訊息通告大眾，誘導其購買；同時還要再沒有需要的市場創造需要，在需求減退的市場維持銷路。

在工業技術極為發達的今天，商品的質量幾乎大同小異，消費者買的是商品，選擇的是印象，創造商品印象，才是廣告的重要任務之一。把商品本身對人類生活的利益、快感、喜悅、滿足感等觀點予以評價和表現，同時賦予商品一種獨特的形象，一種個性的表現，這就是廣告的創造性。

作為交流(communication)設計，廣告在高度重視訊息傳遞和交換的現代社會中具有不容低估的社會作用，它不僅對廣告主有益，而且有助於「大量消費—大量流通—大量生產」經濟活動的良性循環，促進產業界的技術革新、產品改良推陳出新。透過廣告的力量，始消費大眾改變傳統的觀念和對價值的判斷。

現代廣告是以「聲產與消費之間的分離」維契機而產生的。單就生產而言，它只不過是一種手段，須以消費為目的；僅以消費而言，如無達成目的的手段，也不能單獨存在。

在溝通生產與消費，聯繫生產者與消費者，促進市場繁榮，經濟發達的過程中，廣告實在功不可沒。

總括而言，廣告具有四大機能：
1. 傳達訊息
2. 塑造形象
3. 誘導說服
4. 刺激需求
廣告作為大眾傳撥的一個重要分支，按現代傳播學的觀點分析，應具備六個基本要素：
1. 傳播者
2. 受眾
3. 廣告內容
4. 傳播媒體
5. 廣告目的
6. 傳播效應
六者有機地揉和在一起，為傳達設計。


廣告型態細分的依據和種類很多，如果按媒介劃分，可將廣告歸為幾類，下面我們逐一闡述。


(一)報刊廣告
包刮報紙廣告和雜誌廣告。報紙在平面廣告的歷史上是影響最大的廣告媒體，讀者之眾，是出版物中宣傳最發達而且最為迅速的一種，因此被視為廣告宣傳之「利氣」。
報紙廣告自1625年2月1日英格蘭＜每週新聞＞刊登書籍廣告至今，已有三百多年的歷史，其生命力依然旺盛，生機勃勃。

報紙廣告具有廣泛、快速、經濟等特點。報紙的發行量大，讀者廣泛，有相對的穩定性核長期性，報紙廣告的覆蓋率高，廣告內容何形式無所不包，無奇不有。又因報紙發行與銷售快速，事宜刊登時間性強的新產品廣告，有獨特的商業價值。

報紙廣告的侷限性在於：
1. 通用其短
2. 印刷較粗
3. 選擇率低
4. 注意力散
5. 彩印效果不精細

報紙廣告的文稿要求言簡意駭，用詞精練巧妙，插圖形象新穎，寓於聯想，文稿訴求既親切又客觀。若以消費者利益為優先，廣告注意值才高。當讀者正繁於國家時事、社會新聞之際，乎有廣告橫播其中，茍其文稿圖畫不足以動人，則廣告效力盡失。


雜誌廣告產生於18世紀的英國，它成為重要的廣告媒體，乃興盛於19世紀的美國。

雜誌為定期出版物，又有週刊、旬刊、月刊、季刊之分，性質各異，種類不同可以滿不同讀者群的興趣與願望。

透過雜誌刊發廣告，容易選準目標市場合特定階層，針對性強，廣告有的放矢，宣傳效率高，能在目標市場上與最為接近的群體見面。雜誌廣告多畫頁，彩色膠印，印刷精美，最大限度發揮彩色傳真效果，並始雜誌廣告具有很高的欣賞價值。

在廣告內容上，雜誌優於報紙，可做詳細深入的介紹，版面上篇幅獨立，不似報紙廣告帶來的閱讀干擾。同時，雜誌廣告閱讀和保存期限較長，彼此傳閱，便於擴大和深化宣傳效果。
(二)海報
在繁盛之阜，人煙稠密之區，往來必由之處，街頭巷尾，屋頂牆腳，及各種適宜人們目光所達之點，皆有海報遍部。在現代都是景觀中，沒有海報做城市背景幾乎是不可想像。
儘管電視、廣播、報刊雜誌的宣傳效率遠勝過海報，在可種領域施展活力，對經濟、政治、文化等肩負傳播重任。

就海報內容分類，可分為：
1. 商業海報
2. 文化海報
3. 公共事業海報
4. 旅遊海報、等…
雖然不同類別的海報在具體表現上要求不一，蛋作為海報這一特定的廣告形式，卻有共性特徵。

海報是戶外廣告，要在「瞬間」發揮傳達實效。即透過告之行人們確定的訊息，以期引起人們相應的行動反應。

廣告海報由於訊息傳遞的具體環境、對象和目標的不同，決定了海報的藝術表現應據以下特徵：
1. 新奇的構思，個性化的表現
2. 單純化的構圖，強烈的形式感

海報設計力求創意明確，構思新奇，視覺生動流暢，夠性化鮮明，這種是絕傳達上的異質性，是海報的「靈魂」。


(三)直郵廣告—DM
直郵廣告透過郵寄像消費者傳達商業訊息因此而得名。其正式名稱為"Direct Mail Advertising"(直接信函廣告)，簡稱 DM。美國直接信函廣告協會對DM做了如下定義：「所謂Direct Mail，係對廣告主所選定之對象，將印就的印刷品，用郵寄方式，傳達廣告主所要傳達的消息之一手法。」例如商品目錄、產品樣本、宣傳小冊子等。美國於1775年制定郵政法，開始實施DM廣告。
時至今日，DM在電腦普及及運用之後已到了滿天飛的地步。

直郵廣告有高度的選擇性，每當產品和產品改良更新時，可將廣告宣傳物按分發名單及時無誤地頭寄出去，形式靈活多變，又可表達濃厚的人情味，起著時常連過感情的作用。

直郵感逛大致可分為三類：
一類是宣傳卡片(傳單、折頁、明信片、賀年卡企業介紹卡、推銷信函等)
再另一類是樣本(包刮各種冊子、產品目錄、企業刊物、畫冊)
再有一又就是說明書。
如果把廣告分為說服性和印象姓兩種，直郵廣告則最具說服力。
(1) 信函(sales letter)：採用函札的DM，通常用於訂貨兼連絡感情。
(2) 明信片(mailing card)：使用明信片方式的DM ，費用低廉，可兼做優惠卷或招待卷用。
(3) 說明書或折頁(leaflet)：小型印刷品，可單面或雙面印刷，摺疊後和信函一起做DM
(4) 冊子(booklet)：當宣傳內容較多時則採用幾頁的冊子，注重構圖和編輯，最大用意始接到冊子的對方，能妥為保存，具有參考之用。
(5) 目錄樣本(catalog)：經過編印的商品樣本，舉凡產品形狀、規格、品質、性能等資料都詳實可信，這是推銷商品不可缺的宣傳。
(6) 傳單(handbill)：成本低廉，利用價值最高，散發範圍最廣泛。

因為直接郵寄給消費者，屬於「一對一」，廣告傳播面窄，訴求受限制，而且不一被人重視，有被直接丟棄的可能。因此設計需審慎努力，注重整理效果，全面考慮款式(開本、裝訂)、圖文版本、印刷技術工藝等因素，既要完成正確的廣告訴求，又要美觀大方，始客戶樂意啟封，又驚又喜，讀罷動心。


(四)POP廣告
POP廣告市消費者與商品直接接觸中，在實現商品交換的場所(零售點、百貨商場、超市)所進行的一種廣告宣傳。POP是英文"Point of Purchase"的縮寫，一般譯為「銷售點廣告」，或通譯為「在購物商店內的廣告」。

從商店外掉掛的巨幅旗幟、燈箱、霓虹燈及各種立體的宣傳物，到商店內懸掛式POP，櫃檯上的陳列展示品(display material)及商品展示架(stand display)、玻璃們的貼紙(sticker)、商品旁的售價單(sale menu)與展示卡(display card)，還有櫥窗的陳列展示(window display)等，都屬於POP廣告的範疇。
POP廣告以多樣化的表現形式，將各種傳播媒體的集成效果濃縮在銷售場所，作為一種獨特的廣告形式，它與商品同置一室，緊密地結合在一起直接面對消費者，將一切廣告因素融合於商品的銷售之中，以最大限度發揮其特有價值。

(五)年曆、月曆、日曆(Calendar)
年曆的設計十分講究，無論形式的變化、內容的表現，還是印刷及裝訂技術或材料的選擇上，都需巧用智慧，使之成為盡善盡美的作品，給人親切和快樂之感。
年曆設計融藝術性、思想性、趣味性、知識性於一體，力求「精、美、新、雅」。

(六)街頭廣告
街頭廣告所面對的觀眾具有流動性、分散性，而觀者對接頭廣告的關注和閱讀也據偶遇性和無意性，因此路牌傳達的訊息量受到一定的限制，訊息的針對性也極難掌握，基本處於廣而告之狀態。

(七)公益廣告
公益是性質，廣告是手段，公益廣告只有和傳媒結合才能最大程度地發揮作用。公益廣告是一種事業，一種存在，它不計名利地參與解決社會問題，關注人類生存發展的各個方面。公益廣告可以打破現代人普遍存在的隔閡，透過潛移默化的影導人們向上向善，產升一種理解和溝通，提高整個民族的文化素養，更加地促進精神文明建設。


二、 創意與視覺強度 p.103
(一) 心智苦旅 p.103
(二) 意外與驚喜 p.106
(三) 視覺化的力量 p.110


三、 訊息符號與形象文化 p.112
(一) 意向符號化 p.112
(二) 虛擬與形象文化 p.117










香港設計叢書II 廣告設計ADVERTISING DESIGN

廣告是利用傳播媒體商業訊息給大眾的活動，廣告設計就是計畫如何將訊息傳播，和如何實施傳播計畫的工作。
有效的廣告策略，可使商品訊息深入人心，縮短流通週期，助長生產，促進經濟發展。因此，廣告在現代社會中以發展成一門專業，廣告事業在市場、傳媒、創作和美術設計等方面，都需要具備專業知識的人才主管。廣告設計就是廣告美術設計人員必須具備的學問。
廣告利用的傳媒很多，本書中探討報紙雜誌和電視三種主要媒介的廣告設計。透過香港近年優良廣告設計實例，闡述這門專業的基本概念；並藉著介紹不同的表現手法和創作意念，啟發設計愛好者的創造靈感。

回顧
設計的發展與社會的變革有密切的關係，廣告設計的水準也常反應著每個時的的經濟水平。要做好廣告設計工作，設計師必須關心和了解社會發展，洞悉市場形勢，還要善於回顧歷史，展望將來，掌握躍動著的時代脈搏。


以下我們來看幾則四五十年代香港廣告設計作品。在這些例子中，我們可以追尋香港早年廣告發展的足跡。