一． 報告主題─廣告設計
二．相關導讀
現代社會的文化改造主要是由於大眾消費的興起,廣告所起的作用不只是單純地刺激需要,它更為微妙的任務在於改變人們的習俗。最初的變革主要在舉止、衣著、飲食和趣味時尚方面,但遲早他將在更為根本的方面產生影響──教會人們適應新的生活方式。

廣告術頗不尋常的地方是它的普遍滲透性。它是貨物的標記,是新生活方式展示新價值觀的預告。

一　廣而告之：分類及特點
廣告是什麼?廣是「廣大、廣博、廣遠」,告是「告白、告知」等意思,廣告 即為普遍告知,或廣泛而簡練地宣傳或告白。廣告譯自英文Advertsing或Advertisement,是從拉丁文Adverture演化而來,即「使人周知共曉」之意。

廣告是為某一種產品或服務而作的有計畫的廣泛宣傳,意在產生、維持、並擴展商品的銷路或服務的範圍。換言之,廣告就是以報紙、刊物、海報、陳列展示、樣品說明、電影、電視、廣播等為媒介,位消費大眾提供關於產品或服務的優點、性能及應用等訊息,促進推銷或服務。廣告不受距離限制,重複傳播,既可使企業建立聲譽即良好的公共關係,又可激勵企業自身改進品質和效率。

廣告設計是最貼近大眾的美學表現,再傳播領域舉足輕重。作為交流(communication)設計,廣告在高度重視訊息傳遞和交換的現代社會中具有不容低估的社會作用,它不僅對廣告主有益,而且有助於「大量消費─大量流通─大量生產」經濟活動的良性訊環,促進產業界的技術革新、產品改良推陳出新。透過廣告的力量,使消費大眾改變傳統的觀念和對價值的判斷。

(一). 報刊:
包括報紙廣告和雜誌廣告。報紙在平面廣告的歷史上是影響最大的廣告媒體,讀者眾之,是出版物中宣傳最發達而且最為快速的一種,因此被視為廣告宣傳之「利器」。

報紙廣告自1625年2月1日英格蘭《每週新聞》刊登書籍廣告至今,已有三百多年的歷史,奇生命力依然旺盛,生機勃勃。

報紙廣告具有廣泛、快速、經濟等特點。報紙的發行量大,讀者廣泛,有相對的穩定性和長期性,報紙廣告宣傳的覆蓋力高,廣告內容和形式無所不包,無奇不有。又因報紙發行與銷售快速,適宜刊登時間性強的新產品廣告,有獨特的商業價值。相對其他廣告媒體而言,報紙廣告計有對市場很強的滲透性,又經濟實惠。此外,報紙廣告不像電子廣告那樣倏忽即逝,浮光掠影,它留給讀者圖文並茂的明確訴求,寓知識性、趣味性、新聞性為一爐,給人「有用的消息」。同時,寶指廣告還可有計畫地反覆刊登或推出系列廣告,不斷加深印象,強化廣告形象。

報紙廣告的侷限性在於:通用期短,印刷較粗,選擇率低,注意力散,彩印效果不精明。

報紙廣告的文稿要求言簡易駭,用詞精練巧妙,插圖形象新穎,寓於聯想,文稿訴求既親切又客觀。若以消費者利益為優先,廣告注意值才高。報紙廣告的結構不求其智巧精警。在讀者時間侷促中,文字由不宜煩冗,務須簡潔淺顯,通俗易曉。又因紙質平常,印刷稍遜,插圖則應簡單生動。

報紙天天有廣告,甚至版面林立,為吸引讀者,編排上優勢和強勢互用,使訊息的傳達強烈、集中、醒目。
雜誌廣告產生於18世紀的英國,它成為重要的廣告媒體,乃興盛於19世紀的美國。
透過雜誌刊發廣告,針對性強,廣告有的放矢,宣傳效率高,能在目標市場上與最為接近的群體見面。雜誌廣告多畫頁,彩色膠印,印刷精美,最大限度發揮彩色傳真效果,並使雜誌廣告具有很高的欣賞價值。在廣告內容上,雜誌優於報紙,可作詳細深入的介紹,版面上篇幅獨立,不似報紙廣告帶來的閱讀干擾。同時,雜誌廣告閱讀和保存期限較長,彼此傳閱,便於擴大和深化宣傳效果。
報紙廣告優缺點比較:
(1)優點
· 廣告時效性長達一日,到達率相對提昇。
· 平面廣告,可以較長的文案描述產品特性。
· 廣告製作較簡單,費用亦較經濟。
· 機動性大,可隨時變化廣告內容、設計。
(2)缺點
· 平面廣告,缺乏動感音效,吸引力較電視弱。
· 報紙印刷較差,較難展現商品的質感。
· 全國性報紙張數多,廣告又常分版,廣告極易被忽視。
· 報紙發行量不高,閱讀對象不易區分,較難掌握。

雜誌廣告優缺點比較:
(1)優點
· 雜誌保存期限久,傳閱率高,廣告的延續效果最久。
· 印刷精美,最能表現商品的質感。
· 可採用連續頁廣告,效果更震撼。
· 廣告費用較少,廣告製作較簡單。
(2)缺點
· 平面廣告,缺乏動感、聲音,吸引力較弱。
· 發行量有限,直接訂戶不高,與廣告花費不成比例。
· 消費者對雜誌的閱讀率仍偏低,廣告接觸度遠遜於電視、報紙。
· 截稿時間長,雜誌期限久,上下廣告彈性低。
· 除非是封面裏、封面底及特殊頁,否則廣告夾雜於內文中,常不易翻閱。
· 雜誌太多,性質相近,廣告委刊極難取捨,常形成浪費。

(二)海報
●人皆有好奇心,形之現於目,無不愛而視之;樂聲之呈於耳,無不喜而聽之;這形聲之好,逐為廣告設計所利用在繁盛之阜,人煙稠密之區,往來必由之處,街衢道旁,屋頂牆角,及各種適宜人們目光所達之點,皆有海報遍布,在現代都市景觀中,沒有海報做城市背景幾乎是不可能的。
●海報由文字、圖畫構成，表現力較為豐富的媒體，透過印刷作業的大量複製，可達到有效的宣傳效果。同時具有公共告示、政治或教育宣傳、展示活動、觀光活動的目的。
●當今世界廣告業的發展日新月異，新理論、新觀念、新製作技術、新傳播媒介都不斷的在湧現，但是，它們始終代替不了海報，儘管電視廣播報刊雜誌的宣傳效率遠勝過於海報，但海報禁的起挑戰。在各種領域施展活力對經濟政治文化等肩負傳播的重任。
●就海報內容可分類,可分為商業海報、文化海報、公共事業海報、旅遊海報等。雖然不同類別的海報在具體表現上要求不一，旦作為海報這一特定的廣告形式,卻有共性特徵。
●海報是戶外廣告,要在「瞬間」發揮出傳達的實效,即透過告知行人們確定的訊息。已引起人們相應的行動反應。因此,這就決定了海報廣告的時效性和訊息傳達的視覺化。
●遠見大效果,立之何訊息,海報畫面形式唯有越簡練越單純效果才能越集中越強烈就廣告訊息功能而言,形符化是一種表現優勢,愈於繁簡,一目了然,在遠距離內依然保持了明晰可感的視覺效應;就廣告追求藝術形象感的人來說,單純而強烈得形式感正式由深入淺出的表現方式,其視覺語言的內涵往往並不簡略
●海報設計力求創意明確,構思新奇,視覺生動流暢,個性化鮮明,這種視覺傳達上的異質性,是海報的「靈魂」。
值得一提的是,現代海報的含意,已遠遠超出了應用的限制,而具備了多種解釋的可能性,有助平行委託題材外的寬鬆解釋現代設計家和畫家可在其中傳達訊息和自我的個性。

●國內外許多著名的畫家都曾經繪製海報,他們的表達方式和形式語言對海報廣告得發展產生了許多深刻的影響，海報的新視覺語言的行程,在相當的程度上是回應時代美術思潮的結果。例如:羅德列克、馬格麗特、畢卡索、達利、康定斯基等的作品就即能體現當時海報藝術的新風格。

(三)直郵廣告—DM
●直郵廣告透過郵寄向消費者傳達商業訊息因此而得名。期正式名稱為“Direct
Mail Advertising”(直接信函廣告),簡稱DM。美國直接信函廣告協會對DM做了如下定義:「所謂Direct Mail,係對廣告主所選定對象,將印就的印刷品,用郵寄方法,傳達廣告主所要傳達的消息之一手法。」例如商品目錄、產品樣本、宣傳小冊子等。

●直郵廣告有高度的選擇性,每當新產品和產品改良更新時,可將廣告宣傳務案分發名單及實無誤的投遞出去,形式靈活多變,又可表達濃厚人情味,起著時常連絡感情的作用。在平面廣告媒體中,直郵廣告最有針對性,為國外工商界廣泛應用,最近幾年國內,直郵廣告的郵購服務也悄然興起。

●直郵廣告從設計到印刷郵寄,都應急時迅速,宣傳用的圖片須真實煩應產品的形、色、質等特徵。

●直郵廣告大致可分為三類:一類是宣傳卡片(傳單.折頁.明信片.賀年卡等);另一類是樣本(包括各種冊子.產品目錄.企業刊物.畫冊);再有一類就是說明書。如果把廣告分為說服性和印象性兩種,直郵廣告則最具說服性。
(1) 信函(sales letter):採用函札方式的DM,通常用於訂貨兼職聯絡感情。
(2) 明信片(mailing card):使用明信片方式的DM,費用低廉,可兼做優待券或招待券用。
(3) 說明書或折頁(leaflet):小型印刷品,可單面或雙面印刷,摺疊後和信函一起做DM。
(4) 冊子(booklet):當宣傳內容較多時則採用幾頁的冊子,注意構圖和編輯,最大用意使接到冊子的對方,能妥善保存,具有參考之用。
(5) 目錄樣本(catalog):經過編印的商品樣本,舉凡產品形狀、規格、品質、性能等資料都詳實可信,這是推銷商品不可或缺的宣傳。
(6) 傳單(handbill):成本低廉,利用價值最高,散發範圍最廣泛,其設計效果要有個性,形式新穎別緻,內容有趣,色彩動人才能取得不凡的宣傳效果。

●直郵廣告也有先天不足。因為直接寄給消費者,屬於一對一,廣告傳播狹窄,訴求受限,而且不易被人重視,有被直接丟棄的可能。因此設計須審慎努力,注重整體效果,全面考慮款式圖文版式印刷技術公益等因素,既要完成正確的廣告訴求,又要美觀大方,視客戶樂意啟封,展箋瀏覽,又驚又喜,獨霸動心,所以,設計需用慎密靈敏之思想,淺顯明白之筆墨,引起讀者欣悅而誠服。

●DM是一種手段。為了爭取心的購買者，維持固定的顧客群，針對特定對象而直接郵寄產品資訊的媒體。一般稱之為直接郵寄廣告或廣告信函。
將廣告郵寄給特定個人的方式，由於接收者和郵件並無直接關係，所以DM具有悄悄淺入人心的性質。
由於大眾傳播的擴展，使得買方餘賣方之間的組合性質產生變化，甚至逐漸淡薄
而DM介於期間，發揮買方與賣方面對面的效果。現代DM潮流中，廠商在激烈的廣告競爭之餘，應更加強調企劃或設計的獨特性，關心人們的心理活動，深入說明產品特色。首先要選定特定的對象群，調查隊的姓名地址，並藉以決定DM的形式及表現內容。DM具有紀錄性、個別性、表現性等效用，設計時應充分考慮這些特性重視收件人收到DM時的第一印象，不能無視收件人的生活情感。
下圖是一個機車目錄

下圖是一個保養品的DM

(四)POP廣告
●何謂POP? POP是Point of purchase 的簡稱，中文譯為「購買時之據點」。凡揭示於購買商品的場所所做廣告物，皆稱為POP廣告，其目的是要吸引消費者的注意，誘導他們進入店內，進而發其購買欲望。POP強調消費者的立場，是從方便顧客的觀點而設計的廣告，成功的POP具有使顧客購買商品的決定性力量，它是廣告活動的終止處，也是販賣推銷的開始點。
●海報的張貼場所可以自由選擇，一處可以張貼數張，加強印象。海報不但張貼容易，揭示時間亦可持久，可反複訴求，收取重複效果。POP必須揭示在販賣場，這是與海報最大不同的差別，雖然在限定的場所裡，表現的範圍卻仍富於無限制的多樣性。近年來，已經很少看到白紙用黑字或紅字隨便寫著商品名稱和價格的簡陋POP廣告。相反地，有時還會出現過分講究的POP廣告，傳達的情報訊息太多了，反而使重點無法清楚的表達。例如：一張POP廣告中，除了商品名稱、商品內容、價格等之外，還有關於其他產品或商店的介紹，這樣一來，消費者必須費力地從中找尋他們想要知道的訊息。事實上，最好的作法是將要傳遞的資訊作成一系列的相關POP廣告，利用價格卡、貨樣卡、標題POP、形象POP等，配合其性格，完整地加以表達。
●好的POP廣告，看起來具有安全感，使消費者安心，進而對商店產生信賴感。 一般大型百貨公司或超級市場，無不視POP廣告為促銷的重要工具，而依從各類指南，期使POP廣告系統化。至於零售店也已慢慢體認到POP廣告是和消費者溝通的主要手段。POP廣告可說是商店內商品促銷的直接廣告，因此各商店應考量整體性，對各種POP廣告，如價格卡、貨樣卡、標題POP、訊息POP、形象POP等，依其用途作最大限度的活用。
●以往在高度經濟成長的代，提供廉價和大量的商品給消費者是廠商最大的課題，而售商亦須展售便宜的商品，才能吸引消費者。然而，在經濟安定的今日，市場發展成熟，商品種類繁多，物質充裕的情況下，消費者對商品的選擇，買的動機，也呈現複雜、多樣性。反觀過去由製造商到零售店再到消費者的單向傳達商品訊息，或許可將消費者引誘到店頭，卻很難使他們付錢購買。有鑑於此，改採零售店到消費者雙向溝通的手段，就有必要了。也因為如此，作為消費者和商品接觸點的POP廣告，逐漸受到重視。
●由於POP廣告能將報紙、電視無法說明的商品資訊與商店獨特的主張等訊息傳遞給消費者，因此應把POP廣告視為溝通商店與消費者感情的媒介，而作豐富的變化。 (http://ms2.pccu.edu.tw/~g9113015/pop.htm)
●POP廣告是為了追求經營的合理化,以達到節省人事費用商品陳列視覺化等目的的促銷,首見於美國。至今POP廣告所包含的項目及種類已經相當廣泛,可從目前進口商品及經營的商店中得知;而今台灣以手繪POP首居,未來則可從經濟的成長和同質商品的競爭中,帶來更多更精緻化更專業化的走向。
●POP廣告大都重於訊息的傳遞,在缺乏人與人之間的傳達情況下,POP海報變成了賣場中的宣傳促銷的主要管道。 (POP廣告)
●POP廣告的由來與興起有兩個因素:新的購買階層和超市的出現,它始於第二次世界大戰後的美國;新的購買階層是指二次世界大戰後成長的一代,他們的知識水準判斷能力提高,他們懂得享受生活樂趣,對流行敏感卻不求虛飾,追求自然真實的東西,喜好簡單而充實的生活。
●POP廣告以多樣化的表現形式,將各種傳播媒體的集成效果濃縮在銷售市場,作為一種獨特的廣告形式,它與商品同置一室,緊密的結合在一起直接面對消費者,將一切廣告因素融合於商品的銷售之中,以最大限度發揮其特有的價值。
（五）年曆、月曆、日曆

●年曆總與除舊迎新聯繫在一起，現在社會，年曆、月曆在世界各國都普遍盛行，題材豐富，形式多樣，印製精美。年復一年或月復一月地翻新，表達了人們日新月異的美好追求和對未來的憧憬。可見，年曆的廣告作用不是直接表露的，而是在與人朝夕相處的日子裡，遣移默化地感人心，營造氣圍。

●年曆、月曆可做商品出售，也可做團體年終贈品。如果年曆上的插入廣告有礙美觀，勢必無人樂於高懸於客廳，因此年利的設計十分講究，無論形式的變化、內容的表現，還是印刷及裝訂技術或材料的選擇上，都需巧用智慧，使之成為善盡善美的作品，給人親切和快樂之感。

●年曆作為商品，在選擇、樣式上要為大眾所喜聞樂見，才能暢銷走近千萬家戶，美化百姓生活。作為饋贈親朋好友的禮品，或企業交流的贈品，年曆是極富人情味的廣告形式，含蓄地將企業的形象、商品的知名度深入傳播。因此，年曆設計融藝術性、思想性、趣味性、知識性於一體，力求『精、美、新、雅』。