第十週講義：寵物產業市場定位與STP行銷策略

課程名稱：寵物產業的行銷管理（Pet Industry Marketing Management）

第十章 寵物產業市場區隔、目標市場與品牌定位

（Market Segmentation, Targeting & Positioning）

本章學習目標

完成本章學習後，學生應能：

1. 了解STP行銷策略的核心概念。
2. 學習如何區隔寵物市場與分析消費族群。
3. 建立目標客群選擇能力。
4. 設計寵物品牌市場定位策略。
5. 運用STP架構完成寵物企業行銷企劃。

第一節 STP行銷策略概論

一、什麼是STP？

STP是現代行銷策略的重要架構：

• S（Segmentation）：市場區隔
• T（Targeting）：目標市場選擇
• P（Positioning）：市場定位

企業不是將所有消費者視為相同，而是找出最適合服務的顧客群。

二、STP的重要性

寵物市場快速成長，但消費者需求差異大。

例如：同樣養狗：

A飼主：重視價格，希望方便購買。

B飼主：重視天然成分，願意支付高價。

C飼主：重視醫療與健康管理。

企業必須找到適合自己的市場。

第二節 市場區隔（Segmentation）

一、人口變數區隔（Demographic Segmentation）

依消費者基本資料分類。

包括：

• 年齡
• 收入
• 職業
• 家庭狀況

案例

年輕上班族

特色：

• 可支配所得較高
• 使用網路購物
• 重視便利性

適合：

• 寵物訂閱服務
• 智慧用品
• 高端零食

銀髮族飼主

特色：

• 重視陪伴
• 重視健康

適合：

• 寵物醫療
• 保健食品
• 長照服務

二、地理變數區隔（Geographic Segmentation）

依地區分類。

例如：

都市：

• 高密度住宅
• 小型犬比例高
• 服務需求高

鄉鎮：

• 空間較大
• 大型犬比例較高

三、心理變數區隔（Psychographic Segmentation）

分析：生活型態/價值觀/消費態度

寵物消費心理分類

1. 健康照護型

重視：營養 /醫療 預防保健

2. 精緻生活型

重視：品牌 /設計 /高品質

3. 經濟實用型

重視：價格 /CP值 /功能

4. 情感陪伴型

重視：寵物關係 /生活分享 /社群互動

四、行為變數區隔（Behavioral Segmentation）

依消費行為分類。

包括：

• 購買頻率
• 使用情境
• 品牌忠誠度
• 購買通路

案例

寵物食品消費者：

第三節 目標市場選擇（Targeting）

一、選擇目標市場的條件

企業需評估：

1. 市場規模

是否有足夠消費者？

2. 成長潛力

未來是否增加？

3. 競爭程度

是否容易建立差異？

4. 企業能力

是否具備資源服務？

二、目標市場策略

（一）無差異行銷

提供單一產品給所有市場。

例如：基本型寵物用品。

（二）差異化行銷

針對不同族群設計不同產品。

例如：

犬糧：

幼犬配方↓

成犬配方↓

高齡犬配方

（三）集中化行銷

專注某一市場。

例如：

只服務：高齡犬健康管理市場。

第四節 市場定位（Positioning）

一、什麼是定位？

定位是企業希望消費者在心中形成的品牌印象。

回答：「消費者為什麼要選擇我？」

二、定位公式

對誰（Target Customer）↓

提供什麼價值（Value）↓

與競爭者有何不同（Difference）

範例

寵物鮮食品牌定位：「提供重視健康的都市犬主人，專業營養師設計的新鮮客製化餐食，讓毛孩享受安心健康生活。」

第五節 品牌定位分析工具

一、定位圖（Perceptual Map）

範例：

                 高價格

                    │

                    │

        高端鮮食品牌

                    │

專業 ──────────────── 一般

                    │

        平價飼料品牌

                    │

                 低價格

企業可利用定位圖：找出市場空缺。

二、品牌差異化來源

1. 產品差異化

例如：

• 天然食材
• 特殊配方
• 客製服務

2. 服務差異化

例如：

• 免費諮詢
• 到府服務
• 會員照護

3. 人員差異化

例如：

• 專業團隊
• 獸醫合作

4. 品牌形象差異化

例如：

• 品牌故事
• 公益理念
• 永續價值

第六節 寵物產業STP案例分析

案例：寵物高齡照護品牌

市場區隔（S）

族群：

• 7歲以上犬貓飼主
• 中高收入家庭
• 重視健康管理者

目標市場（T）

主要：35–60歲飼主

需求：延長寵物健康壽命。

市場定位（P）

定位：「專為高齡毛孩打造的健康管理專家。」

第七節 STP與行銷組合連結

STP決定：「賣給誰？」

4P／7P決定：「如何服務？」

範例

STP

目標：年輕養貓族

定位：便利智慧養貓生活

4P

產品：智慧餵食器

價格：中高價

通路：電商

推廣：短影音＋網紅

第八節 AI於STP分析的應用

AI可以協助：

1. 消費者分析

分析：

• 社群留言
• 網路評論
• 購買習慣

2. 客群建立

建立：Persona人物誌。

3. 定位建議

分析：競爭品牌差異。

AI實作練習

Prompt：請以臺灣寵物市場為背景，分析高端貓食品品牌的市場區隔、目標客群與品牌定位，並提出行銷策略建議。

第九節 分組活動：STP策略企劃

任務

每組選擇一項寵物產業：

• 寵物食品
• 寵物美容
• 寵物旅館
• 動物醫院
• 智慧寵物用品

完成：

1. 市場區隔

分析：消費者有哪些類型？

2. 目標市場

選擇：最有價值客群。

3. 品牌定位

完成一句定位標語。

格式：

「提供______的______，讓______可以______。」

第十節 期末專題準備

本週開始建立期末企劃架構：

寵物產業行銷企劃書

內容：

第一部分

產業分析

（PEST、五力）

第二部分

消費者分析

（Persona、顧客旅程）

第三部分

STP策略

第四部分

4P／7P策略

第五部分

數位行銷方案

本章重點整理

1. STP是企業選擇市場與建立品牌的重要策略工具。
2. 市場區隔可依人口、地理、心理與行為因素進行分析。
3. 目標市場選擇需考量市場規模、競爭程度與企業能力。
4. 品牌定位必須回答「服務誰、提供什麼價值、如何與競爭者不同」。
5. STP決定行銷方向，4P／7P則負責策略執行。
6. AI可協助企業進行市場分析、客群建立與定位策略規劃。

延伸閱讀

教科書

• Philip Kotler，《行銷管理（Marketing Management）》。
• Kevin Lane Keller，《策略品牌管理》。
• 《消費者行為》。

實務補充閱讀

建議閱讀詹翔霖老師公開發表相關資料：

• 寵物市場區隔與品牌定位策略。
• 寵物產業消費者分析。
• 寵物品牌差異化經營。
• 寵物服務市場發展趨勢。
• 新創寵物企業STP行銷案例。

課後作業

STP行銷策略分析報告（1500字）

選擇一家寵物企業或自行創立品牌，完成：

1. 市場區隔分析（S）。
2. 目標市場選擇（T）。
3. 品牌定位設計（P）。
4. 競爭者比較。
5. 提出後續4P／7P行銷建議。