寵物消費者行為分析 課程名稱：寵物產業的行銷管理
第三週講義：寵物消費者行為分析
課程名稱：寵物產業的行銷管理（Pet Industry Marketing Management）
第三章 寵物消費者行為分析（Consumer Behavior in the Pet Industry）
本章學習目標
完成本章學習後，學生應能：
- 認識消費者行為的基本理論。
- 了解影響寵物飼主購買決策的因素。
- 分析不同寵物族群的消費特性。
- 建立顧客旅程(Customer Journey)分析能力。
- 應用消費者行為理論於寵物產業行銷規劃。
第一節 什麼是消費者行為？
一、消費者行為的定義
消費者行為（Consumer Behavior）是指個人、家庭或團體在搜尋、選擇、購買、使用及評價產品或服務時所展現的心理、社會與行為過程。
在寵物產業中，真正的消費者是飼主，但最終的使用者則是寵物，因此企業必須同時滿足飼主的需求與寵物的健康與舒適。
二、寵物產業消費者的特色
與一般商品相比，寵物產業具有以下特性：
- 情感導向消費
- 高度重視品質與安全
- 願意為健康支付較高價格
- 重視品牌信譽
- 依賴網路評價與社群推薦
- 重視售後服務與專業建議
課堂討論
請分享：你（或家人、朋友）購買寵物用品時，最重視哪些因素？
例如：
- 品牌
- 價格
- 成分
- 醫師推薦
- 網友評價
第二節 消費者購買決策流程
消費者購買通常經歷五個階段。
第一階段：需求認知（Need Recognition）
例如：家中的狗狗：
- 挑食
- 過敏
- 年齡增加
- 體重增加
飼主開始思考：是否需要更換飼料？
第二階段：資訊蒐集（Information Search）
資訊來源包括：
- Google搜尋
- Facebook社團
- Threads
- YouTube
- 動物醫院
- 親友推薦
- 寵物展
第三階段：方案評估（Evaluation）
比較：
- 成分
- 價格
- 品牌
- 評價
- 是否天然
- 是否適口
第四階段：購買（Purchase）
購買通路：
- 寵物店
- 動物醫院
- 電商平台
- 品牌官網
- 社群直播
第五階段：購後評估（Post Purchase）
若：
狗狗愛吃↓
再次購買↓
加入會員↓
推薦朋友
形成品牌忠誠。
第三節 影響消費者行為的因素
一、文化因素
例如：
- 人寵共生
- 動物福利
- 領養代替購買
- ESG觀念
二、社會因素
包括：
- 家人
- 親友
- 獸醫
- KOL
- 網紅
- 社群媒體
三、個人因素
包括：
- 年齡
- 收入
- 職業
- 教育程度
- 生活型態
四、心理因素
包括：
- 動機
- 知覺
- 態度
- 信任
- 品牌印象
第四節 馬斯洛需求理論（Maslow's Hierarchy of Needs）
在寵物產業中的應用：
|
需求層次 |
寵物產業案例 |
|
生理需求 |
飼料、飲水 |
|
安全需求 |
醫療、保險 |
|
社交需求 |
寵物聚會、社群 |
|
尊重需求 |
精品用品、客製化商品 |
|
自我實現 |
公益認養、寵物陪伴活動 |
思考--為何有些飼主願意花費高額費用購買精品寵物用品？
第五節 顧客旅程(Customer Journey)
顧客旅程五階段
Aware（認知）
看到：
- 廣告
- 網紅
- 社群貼文
↓
Interest（興趣）
開始搜尋品牌
↓
Consider（考慮）
比較：
價格
品質
評論
↓
Purchase（購買）
完成交易
↓
Loyalty（忠誠）
加入會員
再次購買
推薦朋友
顧客接觸點(Touch Point)
例如：
LINE
Google評論
官網
客服
實體門市
售後服務
第六節 顧客關係管理（CRM）
CRM（Customer Relationship Management）是企業透過資料蒐集、分析及互動，建立長期顧客關係的管理方式。
CRM工具
例如：
會員制度
LINE官方帳號
生日優惠
點數制度
電子報
APP
CRM效益
增加：
- 回購率
- 顧客忠誠
- 品牌認同
- 顧客終身價值（Customer Lifetime Value, CLV）
第七節 Persona（人物誌）
Persona是將目標客群具體化的方法。
範例一
姓名：林小姐/32歲/科技業/未婚/養兩隻貓
特徵：喜歡天然食品/重視品牌/經常網購/每天使用Instagram
範例二
王先生65歲/退休教師/養一隻柴犬
重視：健康/醫療/預防保健/固定至動物醫院購買保健品
第八節 Z世代與毛孩經濟
Z世代特色：
喜歡：
短影音
AI工具
社群分享
直播購物
網紅推薦
因此企業需要：
建立：
TikTok
Instagram Reels
Threads
YouTube Shorts
第九節 網路口碑（eWOM）
eWOM（Electronic Word of Mouth）是指消費者透過網路分享產品或服務的使用經驗。
常見平台包括：
- Google評論
- Facebook粉絲專頁
- Instagram貼文
- Dcard
- PTT
- Threads
良好的口碑能提升品牌信任，而負評若未妥善處理，也可能迅速影響品牌形象因此，企業應建立回應機制，積極與顧客互動，將顧客意見作為改善產品與服務的依據。
第十節 AI在消費者分析的應用
企業可利用生成式AI與數據工具進行：
- 消費者評論分析
- 情緒分析（Sentiment Analysis）
- 客群分類
- 問卷結果整理
- 顧客常見問題（FAQ）建置
- 行銷文案測試
AI實作範例
Prompt：請分析25–40歲臺灣養貓族群購買高端貓糧時最重視的五項因素，並提出三項社群行銷建議。
個案分析
個案：天然寵物鮮食品牌
一家品牌推出：
- 人食等級食材
- 客製化鮮食
- 每週冷鏈配送
- 獸醫營養師配方
問題討論
- 目標消費者是誰？
- 消費者最重視哪些價值？
- 如何建立品牌信任？
- 社群媒體應該發布哪些內容？
- 如何提高顧客回購率？
分組活動
活動一：建立Persona
每組選擇一個族群：
- 新手養狗族
- 養貓上班族
- 銀髮族
- 多寵家庭
- 高收入家庭
設計內容：
- 年齡
- 職業
- 收入
- 飼養型態
- 消費習慣
- 常用社群平台
- 購買動機
- 最重視因素
活動二：顧客旅程地圖（Customer Journey Map）
選擇一項產品（如寵物鮮食、寵物保健品或美容服務），繪製顧客旅程：
- 認知（Awareness）
- 興趣（Interest）
- 評估（Consideration）
- 購買（Purchase）
- 使用（Use）
- 分享（Advocacy）
並標示各階段可能的接觸點與企業可採取的行銷作法。
本章重點整理
- 寵物產業的購買決策兼具理性與情感因素，品牌信任是關鍵。
- 消費者購買流程包含需求認知、資訊搜尋、方案評估、購買及購後評估。
- 文化、社會、個人及心理因素皆會影響飼主的消費行為。
- Persona、顧客旅程與CRM是規劃行銷策略的重要工具。
- AI可協助分析消費者需求、評論內容與市場趨勢，提高行銷決策效率。
延伸閱讀
教科書
- Philip Kotler，《行銷管理（Marketing Management）》。
- Leon G. Schiffman & Joseph Wisenblit，《Consumer Behavior（消費者行為）》。
- 《服務行銷》。
政府與產業資料
- 農業部動物保護資訊網（寵物飼養與動物福利資料）。
- 臺灣寵物市場消費趨勢調查。
- 商業發展研究院零售與消費研究資料。
實務案例與補充閱讀
建議閱讀詹翔霖老師公開發表的相關文章，例如：
- 寵物消費者行為與市場需求分析。
- 寵物品牌社群行銷與口碑經營。
- KOL與寵物網紅行銷策略。
- 顧客關係管理（CRM）於寵物產業的應用。
- AI在寵物行銷與會員經營的實務案例。
課後作業
- 訪談一位寵物飼主（或以公開資料分析），整理其購買寵物食品或用品的決策流程，並繪製購買決策流程圖（約800字）。
- 為一家寵物品牌設計一份完整的Persona（人物誌），內容包含基本資料、生活型態、需求、痛點、購買動機及常用媒體。
- 利用生成式AI協助分析某一寵物品牌的網路評論，歸納消費者最常提及的優點與缺點，並提出三項改善建議。