第二週講義：寵物市場分析與產業環境分析

課程名稱：寵物產業的行銷管理（Pet Industry Marketing Management）

第二章 寵物市場分析與產業環境分析

本章學習目標

完成本章學習後，學生應能：

1. 了解市場分析的重要性。
2. 運用PEST分析寵物產業環境。
3. 運用SWOT分析企業競爭優勢。
4. 運用波特五力分析（Porter's Five Forces）評估產業競爭。
5. 分析臺灣寵物市場發展機會與挑戰。
6. 建立市場分析報告的基本能力。

第一節 市場分析的重要性

一、什麼是市場分析（Market Analysis）？

市場分析是企業蒐集、整理與分析市場資訊，以了解消費者需求、競爭狀況、產業環境及未來發展趨勢，作為制定行銷策略與經營決策的基礎。

市場分析可協助企業回答以下問題：

• 市場有多大？
• 消費者是誰？
• 消費者需要什麼？
• 競爭者有哪些？
• 如何建立競爭優勢？

二、市場分析的目的

（一）降低經營風險

例如：一家寵物美容店準備展店前，可先分析：

• 附近是否已有多家競爭者？
• 是否有足夠養犬、養貓人口？
• 消費能力如何？

（二）找出市場機會

例如：近年快速成長市場包括：

• 高齡犬照護
• 貓咪鮮食
• 寵物長照
• AI智慧用品
• 寵物保險

（三）建立競爭優勢

例如：如果市場已有許多美容店，可以思考：

• 是否提供到府美容？
• 是否提供SPA服務？
• 是否導入AI預約系統？
• 是否建立會員制度？

第二節 PEST分析

PEST分析是分析企業外部環境的重要工具。

P（Political）政治因素

包括：

• 動物保護政策
• 寵物登記制度
• 狂犬病防疫政策
• 食品安全法規
• 進出口政策

例子

政府推動：

• 動物保護法
• 禁止非法繁殖
• 寵物晶片管理

皆會影響市場經營。

E（Economic）經濟因素

包括：

• GDP
• 景氣循環
• 通貨膨脹
• 所得水準
• 消費能力

討論

當景氣不好時：哪些商品可能受到影響？哪些商品仍然維持需求？

S（Social）社會因素

包括：

• 少子化
• 高齡化
• 單身人口增加
• 人寵共生
• 動物福利意識

案例

許多家庭：

生日蛋糕

生日派對

寵物保險

高級鮮食

都反映社會價值改變。

T（Technological）科技因素

包括：

AI

智慧項圈

智慧餵食器

APP

遠距醫療

電子商務

社群媒體

PEST分析實例

主題

開設一家寵物旅館

第三節 SWOT分析

SWOT分析主要分析企業內外部環境。

Strength（優勢）

例如：

• 專業美容師
• 獸醫合作
• 地點佳
• 品牌知名度高

Weakness（劣勢）

例如：

• 資金不足
• 員工流動率高
• 品牌知名度低

Opportunity（機會）

例如：

• 飼養人口增加
• 電商快速發展
• AI工具普及

Threat（威脅）

例如：

• 國際品牌進入
• 原物料上漲
• 法規改變

SWOT案例

某寵物鮮食品牌

第四節 波特五力分析（Porter's Five Forces）

一、產業內競爭

例如：

寵物食品品牌：

• 皇家
• 希爾思
• 法米納
• 耐吉斯
• 優格

品牌眾多，競爭激烈。

二、新進入者威脅

例如：電商創業成本下降。新的寵物品牌容易成立。因此競爭增加。

三、替代品威脅

例如：

乾糧↓

鮮食↓

生食↓

機能食品

不同產品彼此競爭。

四、供應商議價能力

例如：若牛肉價格上漲，鮮食品牌成本增加。

五、消費者議價能力

現在消費者：

容易比價

容易查評論

容易換品牌

因此企業需要：

• 建立會員制度
• 提高品牌忠誠度

第五節 市場區隔

市場並不是所有消費者都相同，企業必須找到目標客群。

常見區隔方式

人口變數

例如：

• 年齡
• 收入
• 教育程度

地理變數

例如：

• 北部
• 中部
• 南部

心理變數

例如：

• 重視天然
• 重視價格
• 重視品牌

行為變數

例如：

• 每月購買
• 網購
• 門市購買
• 高忠誠度

第六節 競爭者分析

分析內容包括：

企業名稱

產品特色

價格

品牌定位

通路

社群經營

會員制度

售後服務

案例比較

第七節 臺灣寵物市場現況

可分析下列產業：

• 寵物食品
• 寵物用品
• 動物醫院
• 寵物美容
• 寵物旅館
• 寵物保險
• 寵物長照
• Pet Tech

討論：哪一項未來最有潛力？

個案分析

個案：開設一家寵物美容店

請分析：

PEST

政治：

經濟：

社會：

科技：

SWOT

優勢：

劣勢：

機會：

威脅：

五力分析

競爭程度

新進者

替代品

供應商

消費者

分組活動

活動一：市場分析工作坊

每組選擇一個產業，例如：

• 寵物食品
• 寵物美容
• 動物醫院
• 寵物旅館
• 寵物用品
• Pet Tech

完成：

PEST分析

SWOT分析

五力分析

最後分享5分鐘。

活動二：競爭品牌分析

選擇一家臺灣寵物品牌。

分析：

• 品牌定位
• 產品特色
• 價格策略
• 通路策略
• 社群媒體
• 競爭優勢

AI實作練習

使用 ChatGPT 或其他生成式 AI 工具完成以下任務：

Prompt 範例：

請以臺灣市場為背景，分析一家新創寵物鮮食品牌的 PEST、SWOT 與波特五力，並提出三項可行的市場進入策略。

請比較 AI 分析結果與小組討論內容，找出相同點與差異，並討論哪些建議最具可行性。

本章重點整理

• 市場分析是行銷決策的重要基礎。
• PEST分析用於評估外部環境，了解政策、經濟、社會及科技對產業的影響。
• SWOT分析可協助企業辨識自身優勢與外部機會，制定競爭策略。
• 波特五力分析有助於了解產業競爭結構及市場吸引力。
• 市場區隔與競爭者分析是後續 STP 與品牌定位的重要基礎。

延伸閱讀

教科書

• Philip Kotler，《行銷管理（Marketing Management）》。
• Michael E. Porter，《Competitive Strategy（競爭策略）》。
• 《消費者行為》。

政府與產業資料

• 農業部動物保護相關統計資料。
• 臺灣寵物產業市場研究報告。
• 經濟部中小企業及新創相關產業分析。

實務案例與補充閱讀

建議閱讀詹翔霖老師公開發表的相關文章，例如：

• 寵物產業市場分析與經營策略。
• 寵物品牌定位與差異化競爭。
• 寵物用品零售與門市管理案例。
• 寵物醫療與服務行銷案例。
• AI 與數位工具在寵物產業的應用。

課後作業

1. 選擇一家臺灣寵物企業（食品、用品、美容、醫療、旅館或電商），完成一份 PEST 分析。
2. 針對同一家企業完成 SWOT 分析，並提出至少兩項策略建議（SO、ST、WO 或 WT 策略）。
3. 蒐集一位主要競爭者的資料，製作一頁比較表（產品、價格、通路、促銷、品牌定位），於下週課堂進行分享。