CRM管理顧客關係的顧客需求-行銷策略與顧客需求-服務價值提升與創新極致服務-詹翔霖副教授

分組分析演練

A-     顧客旅程地圖(customer journey map)

B-     同理心地圖(empathy map)

C-     人物誌（Persona）

「很多時候人們不知道自己想要什麼，除非你秀給他們看。你必須觀察他們，找出他們想要的東西。」 — Steve Jobs

福特還沒發明汽車前，詢問客戶需要什麼更好的交通工具，幾乎所有客戶的答案是：「我要一匹更快的馬。」

很多競爭者立馬去選馬配種，以滿足客戶的「訴求」。

但是福特先生卻沒有立馬往馬場跑，而是接著往下問。

福特：「你為什麼需要一匹更快的馬？」

客戶：「因為可以跑得更快！」

福特：「你為什麼需要跑得更快？」

客戶：「因為這樣我就可以更早的到達目的地。」

福特：「所以，你要一匹更快的馬的真正用意是？」

客戶：「用更短的時間、更快地到達目的地！」

真正的客戶「需求」

我們需要挖掘客戶真正想要的東西，而不是停留在現有客戶所說的事物現況，所以要尋求潛在真正的需求。

A-顧客旅程地圖(customer journey map) 將顧客從購買前、購買中、購買後所有接觸的過程，其中包含各階段行動、情緒、接觸方式、心路歷程，並以圖表分析與評估，品牌如何在服務的每一個環節中，改善或增加顧客體驗，以提升顧客好感度，並嘗試利用所有能獲取到的數據，來建立有效的策略，找出企業獨特的顧客旅程能幫公司專注策略，生產更多有用相關顧客資訊與內容，並導引更多顧客完成消費行為。

PS。參考資料https://blog.treasuredata.com/zh-TW/blog/2020/06/24/think-

地圖應該要是一個故事 ——講述顧客如何與你的品牌相遇並選擇購買。

在整合數據時，請隨時將此謹記在心中。這個名為 “The Story Spine,” 的模板可供參考:

從前, 有一個 ______

每一天, _______

但某一天, __________

因為, ________

因為, ________ (重複)

到最後, ________

在那之後, _____

B-同理心地圖(empathy map) 一個幫助思考的框架工具，這項工具可以在設計發想初期幫助設計師做對使用者同理的思考與分析，可以用來作初步的分析或是做同理心的思考訓練。同理心地圖由Dace Gary提出，主要是在產品研發階段使用，思考使用者行為與反應，透過同理消費者的生活環境與心理動作，了解目標客群的需求，透過實際了解目標客群的痛點，進而開發產品。

設計同理心地圖，就要知道基本架構，基本上同理心地圖包含六大區塊，分別描述目標族群的各種感受 :

想法和感覺 (Think & Feel)

聽到了什麼? (Hear)

看到了什麼? (See)

說了什麼?做了什麼? (Say & Do)

痛苦 (Pain)

獲得 (Gain)

C-人物誌（Persona）又稱使用者畫像，由阿蘭·庫珀提出，是一種在行銷規劃或商業設計上描繪目標使用者的方法，經常有多種組合，方便規劃者用來分析並設定其針對不同使用者類型所開展的策略。 人物誌當中，簡單者可能僅具有年紀、職業和一段基本敘述，複雜者可能具有人口、態度、收入、使用物品、喜好與行為方式等等具體描繪的事物。

9個問題抓出目標消費者！

1. 基本背景（Background）基本資料、公司的重要資訊內容以及其他相關背景是什麼？

2. 人口統計分類（Demographics）性別、年齡、收入範圍大概在哪裡？

3. 身份標識（Identifiers） 他們是什麼個性或是有什麼特別的喜好嗎？

4. 目標（Goals）他們的主要與次要目標分別是什麼？

5. 碰到什麼挑戰（Challenges）在達成目標的過程中所碰到的主要以及次要問題或挑戰是什麼？

6. 你能提供什麼幫助（How we help）能為他們的問題與挑戰提供什麼樣的解決方案？

7. 最常見的疑慮（Common Objections）購買或使用你的產品或服務時，最常出現的疑慮是什麼？

8. 真實的引言（Real Quotes） 收錄幾句客戶曾經在對談過程中實際說過的話，引述具有代表性的引言有助於行銷與業務團隊更加了解客戶。

9. 具代表性的大頭照或符號（Portrait Image）在回答了以上問題之後，應該已經對這個族群有一定程度的了解，為你的人物誌加上一張符合該族群印象的大頭照能幫助構思行銷手法的時候更能從客戶的角度思考如何解決他們的問題。

各組Persona人物誌後，設定後進入顧客旅程地圖(customer journey map)

1.      清楚他的長相、背景、年齡、個性、口頭禪、動作…..

2. 將「他」帶入消費者旅程中，探索在每個階段所遇到的問題，並設計對應話素與文案，設計最有說服力、同時最能觸動潛在客戶的腳本。