日本最大個人市集.1億件便宜商品日 贊助
2022-04-09 16:58:15詹翔霖副教授0955268997

CRM管理顧客關係的服務互動-分析產業現況建立產業價值創新思維詹翔霖副教授-個案研析-悟饕

CRM管理顧客關係的服務互動-分析產業現況建立產業價值創新思維詹翔霖副教授-個案研析-悟饕

 

題目:請分析台灣與日本便當產業現況與未來五年的發展策略

 

林峰,腦中數字不斷跳:「以台灣 2300 萬人口來說,假設每個人平均一週吃一次便當,再乘以平均客單價 80 元、一年 52 週,等於便當產業年營業額可達 1000 億。」只不過,我們在談的是一個沒被全盤統計過的市場。「有些人一周吃 35 次便當,有些人打死也不吃。」

 

「但,保守一點來抓,以一般消費者兩週吃一次的頻率,市場規模大概落在 5001100 億元左右。」林峰兩手比畫,台灣便當業的輪廓也逐漸成形。

 

網載--台鐵、全聯、國軍都找他!悟饕如何靠賣便當,衝出20億營收?執行長林峰的SOP、經營布局2022/03/23羅璿食力 foodNEXT

 

「根本沒有人真的知道台灣便當產業有多大。」 全球店數高達 210 家(台灣佔 207 家),已是市場龍頭的悟饕池上飯包執行長林峰直言。

 

周三下午,悟饕南港 2.0 門市,陸續有顧客上門、拎走幾個飯包。在櫃檯後方店員不斷裝飯、打菜,另一端的人員同時手邊組裝著 2021 年剛獲得 11 項潔淨標章(Clean LabelWoo Box 健康餐。這內場短短不到 2 公尺寬的空間,傳統與新意一左一右,互不干擾。

 

穩穩坐在桌前的,是從宜蘭驅車而來的悟饕執行長林峰。這天,他從 1939 年的台東池上飯包的緣起,談到近年日本推出銀髮族便當,再從自家便當 50 種小菜的眉角,聊到用智慧販賣機賣便當的策略,演出台灣的便當史。

 

10 年前,我曾粗估台灣便當市場規模 300 億左右,這個數字大概被引用了10來年。」林峰笑說:「但大家都很不用功,都還是都沒人算得出來。」

 

延伸閱讀:被火車耽誤的便當店!台鐵便當年收破 7 億的 3 大心法

日本人做「正經」便當,也許是台灣產業可仿效的影子

「日本光是超商便當就超級『正經』(tsìng-king 台語,有認真、慎重之意)。」談到便當,不得不講到日本便當產業。林峰眼神發亮:「日本便當這個『中食』產業(以便當為主)佔整體餐飲業 2526% ,每年還舉辦便當展,我也去了 10 幾年了,已經發展得很成熟了。」林峰發現,日本把便當玩出規模,從販售場域來看分成 4 類,包括超商便當、地產便當、鐵路便當、以及各有超過 4000 家門店的 4 大連鎖平價便當,光是 2018 年突破 10 兆日圓,產業上市櫃公司不下 400 家。

 

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「從日本,能看到台灣便當的影子。但我們還沒到那裡。」林峰提醒, 1995 年連戰吃了 500 元便當,被批太過奢侈。而後馬英九的 50 元便當也受到關注,大眾對價格,還是很 care。「消費者普遍認為,便當就是要方便、便宜。」可見,台灣消費者依然把「便當」當成形式,而非產業。

 

台灣便當產值毫無統計!林峰粗估至少 500

即便沒有官方統計,但一講到台灣便當產業,曾任美林證券分析師,擁有加拿大西門菲莎大學工商管理碩士的林峰,腦中數字不斷跳:「以台灣 2300 萬人口來說,假設每個人平均一週吃一次便當,再乘以平均客單價 80 元、一年 52 週,等於便當產業年營業額可達 1000 億。」只不過,我們在談的是一個沒被全盤統計過的市場。「有些人一周吃 35 次便當,有些人打死也不吃。」林峰苦笑。

 

「但,保守一點來抓,以一般消費者兩週吃一次的頻率,市場規模大概落在 5001100 億元左右。」林峰兩手比畫,台灣便當業的輪廓也逐漸成形。

 

以悟饕來說,即便 2019 年營收 20 億,依然不及市場 5%,但以全台 207 家門店數來說,已是連鎖便當品牌中的市佔最高。但別忘了,不管是超商、連鎖餐飲,五星飯店,在疫情催化下,外帶外送便當已是必備。所以,便當專賣品牌加起來搞不好根本沒有超過市佔 15%

 

在如此龐大市場,悟饕如何定位自己?如何靠處處能見的「便當」這個印象,在消費者心中留下印象?

 

五星級飯店、年輕人也做便當!市場變大、人才擠入 產業才玩得起來

1939 年間於台東池上鐵路邊,悟饕池上飯包的雛形誕生。 2001 年從岳父手中接下悟饕的林峰,在 2022 2 月因新型便當智能販賣機接受專訪時就已經預告:「這一兩年,正進入台灣便當產業的初期。」

 

疫情下,不僅連鼎泰豐、海底撈都可以外帶,王品、乾杯、瓦城等餐飲品牌與五星級飯店紛紛推出便當,讓市場更熱鬧。作為台灣便當始祖,林峰一點都不慌: 「一個產業要進步,勢必要有競爭。」

 

輔導對象涵蓋乾杯、瓦城等 400 個餐飲品牌的資深餐飲顧問林剛羽呼應,疫情下外送與虛擬廚房興起,消費者外帶選擇變多、更多業者推出便當,讓便當產業更競爭。「消費者對於便當的期待可能會呈現兩極化,包括期待 CP 值更高,亦或是更高檔精緻。」

 

除了疫情下的高級便當,近年如雨後春筍冒出的健身便當也讓林峰語速加快:「現在很多低 GI 、增肌餐盒,給產業很多活力,也能看見消費者除了便宜,也開始關注便當的機能性。」比起上健身房,更酷愛爬山的林峰補充:「看到很多年輕人都進來在做(健身便當),我超開心。一個市場若玩家不夠,就玩不起來。」

 

2021 年,疫情逼出高級便當、健身風潮造逼出健康便當,讓便當的價值,出現「便宜」與「方便」以外的可能:品牌價值、機能性需求。

 

延伸閱讀:南台灣最賺錢的連鎖咖啡!店數不到路易莎的一半,多那之如何拼出年營收 12 億元?

國軍、全聯都找他做便當!台鐵排骨 SOP 也是悟饕一手打造

悟饕算是台灣最早認真規模化且專業化做便當的業者,包括 1999 年獲得 ISO9001 認證、開放加盟, 2010 年啟用中央工廠,讓不管是台鐵、國軍、全聯都因為悟饕的品質穩定而不得不找他做便當。

 

「台鐵找我們做「寶島之星」便當時,我問他們排骨的 SOP ,他們反問『排骨哪有什麼 SOP ?』」悟饕立刻派遣師傅去教「做排骨」,雖然目前便當事業由台鐵自己營運,但在悟饕的前期輔助下,可算是台鐵唯一曾委託 OEM(代工)的廠商,雙方配合高達 13 年。

 

2006 年悟饕成為國軍唯一簽約便當供應商。為了漢光演習,特別幫長官和阿兵哥設計符合預算規格的便當。

 

甚至是 2020 年超市一哥全聯首度賣起便當,兜了一圈也找他。「其他業者不是做不出符合食安與品質規格的,要不然就是送不出來、溫度無法控制好,最後還是我們來做。」林峰指出。

 

能與各類業者合作,是因為悟饕老早注意到標準化配置,當其他餐飲業者還未意識到要「認真做便當」時,悟饕就開始佈局:「 11 年前(2010年)我們就在做中央工廠、創建物流團隊。」

 

一個便當配方就擁有 50 色配菜組合,食材成本佔55%

「我們要做的是面對大眾,一個便當 120 元就是我們目前的售價上限,還是符合庶民經濟。」林峰雙眼瞇起:「賣便當太難了,在有限的空間與價格天花板裡面,必須讓消費者吃到安全又美味,食材供應穩定,還要有新意、有變化。」

 

悟饕一個便當配方,光是配菜的配色就有 50 種選擇,可以搭配出上千種變化:白色蔬菜 10 來種、綠菜 20 來種、小葷菜(如麻婆豆腐、五香茄子) 20 來種、再外加豆乾、魯蛋、香腸這些常規菜。「顏色好看、完整,人家才會有食慾!」林峰說。

 

一般便當業者為了湊足便當的「粉色」,經常會放火腿,但林峰也不要:「火腿廉價又沒營養。」他改放香腸,而且為了做到無添加亞硝酸鹽,也做全程冷凍以確保食安品質。悟饕本身的便當食材成本佔比高達 55% ,除此之外,必定使用比其他業者超出 2030% 成本的「人工植林循環種植及砍伐」而來的木盒,從沒變過,環保、保溫又透氣。

 

「悟饕最厲害的就是菜色品質的一致性,不管是花蓮還是高雄,吃起來都是穩定的味道。這非常不容易。」與林峰認識十餘年的欣葉執行董事李鴻鈞想起:「林峰的英文超好,當時帶著海外的高學歷投入台灣餐飲業時,大家都很關注。而不管是販賣機或新的活力品牌,林峰都很願意嘗新,才能帶出一個有活力的便當品牌!」

 

2021 年獲 11 Clean Label!台灣便當業者的第一創新

如今,悟饕門市定期販售 14 款便當,會依據當季與服務據點,更換特選便當。最受歡迎的香酥雞腿、正宗池上便當、黃金豬排便當已長銷一甲子。但林峰依然在 2021 年決定推出無添加的新品牌 WOO box,獲得 11 Clean Label 潔淨標章認證,為台灣便當業第一品牌!

 

從小菜的色彩到餐盒質感,到便當體系整體中央工廠與物流建置的便當系統打造,讓悟饕在 2019 年賣出 2600 萬個便當,締造 20 億年營收。 2021 年即使在疫情下也還微成長 35%

 

不管是販賣機、海外佈局!就是做出便當專業

「悟饕的創辦人說飯包是給出外人吃的,而現在出外人這麼多,就是要吃飯包。」 林峰說到。

 

下一步,悟饕將不斷強化自家便當體系, 2022 年開始蓋起第二個中央工廠,預計 2023 年啟用,支撐不斷展店的計畫以及多元品牌,包括智能販賣機、主打輕食和餐盒的新品牌「 WOO to-go 」、和持續擴張的實體門店。

 

現在台北 101 、微風南山、京元電子、大直捷運站等 10 多個商辦地點、捷運站已經擺有悟饕的便當販賣機,預計 2022 年將擺設 100 台便當販賣機,包括醫院、學校,甚至是棒球場等封閉通路,都已在洽談。實體展店,2022 年悟饕也想拓店到 40 家。

 

「林峰執行長是一個策略型的領導者,總能以長期著眼來思考企業整體佈局,不看小利,同時也不會拘泥在傳統,勇敢創新。不管是 WOO to-go丶販賣機丶團餐店丶蔬食餐,悟饕保持先行者的姿態。」社團法人台灣服務業發展協會總顧問李培芬讚許。

 

長年在海外奔波的林峰分享,也許在 510 年後,悟饕也會往歐美與日本發展,包括日本很愛中華便當,美國除了 Panda Express 沒有連鎖中式速食。「其實國外還是有很大的中式便當商機待開發。」

 

從販賣機到捷運小站,台鐵排骨到 11 項無添加食材,悟饕的通路與媒介不斷引領便當產業。但最終,林峰語帶堅定: 「我們不做其他的,只做便當。」

 

 

 

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