2021-01-27 14:30:13聖天使

誰在圍剿ZARA?


礪石導言:真正的威脅,往往並不來自競爭對手。外賣重傷了方便麵,網上支付重傷了銀行,誰重傷了ZARA?




(金梅/文)

服裝行業的死敵是庫存。一旦庫存高企,企業就像推倒了品牌的多米諾骨牌。如果不打折去庫存,資金鍊就有斷裂的風險。打折去庫存,利潤數字會變得很難看,而且品牌形象必將大打折扣。曾經叱咤風雲的美特斯邦威就輸在庫存上,今天海瀾之家的賬面上,庫存也是其無法迴避的痛。




ZARA令國內品牌艷羨的正是其反應靈敏的柔性供應鏈。7-14天的上新速度,全數字化流程,讓ZARA擁有其他品牌無法比擬的護城河。這條供應鏈不但完美地幫其規避了庫存風險,還讓其以超快的速度完成品牌複製,讓那些頂級時裝周的產品飛入尋常百姓家。


在眾多服裝品牌敗走中國的時候,ZARA雖然也沒能阻止關店收縮業務的大趨勢,但在這些快時尚品牌中表現還算堅挺。但最近ZARA宣布,將關閉旗下Bershka,Pull&Bear和Stradivarius三個品牌在中國的所有實體門店,僅保留官網等電商渠道。看來,中國的快時尚革命並沒有放過ZARA。

ZARA引以為傲的柔性供應鏈難道不靈了?殺死快時尚們的真兇到底是誰?


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「殺死」ZARA的不是同款

ZARA靠着對時尚大牌的抄襲才活到今天,這沒有什麼可辯解的,從ZARA每年付出的數千萬美金的抄襲敗訴賠償費就足以說明一切。不過跟一年(2019年)282.91億元的利潤相比,這些敗訴賠償就不值一提了。




ZARA讓客戶快速穿上時裝周同款,並且使用了「隱藏自己」得「無印」策略(沒有明顯的品牌logo,讓它和大牌看上去更為接近),這讓它擁有了眾多時尚追隨者。即便其產品並非「良品」,但轉瞬即逝的時尚大潮,並不需要一件衣服提供永恆的價值。

但最近ZARA在中國不靈了,有人說是因為淘寶上大量的「同款」殺死了ZARA。ZARA的抄襲方法被電商學去了,它們用更低的成本更薄的利潤,讓用戶更便宜地拿到了時裝周上山寨的山寨。中國電商走了ZARA的路,讓ZARA無路可走了。


乍一聽,挺有道理。無論是淘寶、微店,還是如今的拼多多,電商平台的興起史,都是山寨產品的風雲史。幾乎電商平台都是依靠山寨產品的流量優勢崛起,然後在體量足夠大之後,再「揮淚斬馬謖」。但殺死ZARA的真的是ZARA的山寨品麼?帶着好奇心,筆者對淘寶和拼多多平台的女裝和男裝類目進行了檢索匯總。




在淘寶,以女裝為關鍵詞進行搜索,然後按照銷量排序,你會看到什麼?鋪天蓋地襲來的是優衣庫,以及一些白牌網絡爆款。在單件月銷量上千的女裝中,偶爾能看見H&M、波司登、阿迪的身影。男裝情況類似,只是南極人、俞兆林、山寨耐克、山寨阿瑪尼的出現頻次達到不容忽視的程度。拼多多由於群體不同,價位的差別很大,十元左右的服裝銷量動輒10萬+。從品牌的角度說,拼多多是白牌、南極人、北極絨、俞兆林的天下。


當然,有些人可能會辯解:走在時尚前沿的ZARA並不走大眾化路線,爆款產品的消費者不是它的目標用戶。但說優衣庫網絡銷售的火爆,對ZARA沒有影響,肯定不成立。男女裝網絡銷量排行結果至少證明,不是所有快銷品牌都死了,柳井正對優衣庫基本款、性價比、線上線下聯動的明智高效。誰都無法避免被假冒,但主流渠道不通暢、產品高溢價,假冒產品才會滋生。


對比優衣庫,ZARA擁抱線上的決心明顯不足。從前這些無傷大雅,但疫情之下卻變得生死攸關。




ZARA一年推出的時裝種類達到12萬種,每一款都是小批量生產,以減少龐大SKU帶來的庫存壓力。但在疫情的影響下,這套供應鏈失靈了。散布在全球的供應鏈,一個環節缺失就會導致系統斷裂。線下門店的停擺必然導致庫存高企,從而導致惡性循環。ZARA母公司Inditex在財報中提到,2020年2-4月,史上首次淨虧損超32億元,導致Inditex關閉了1000多家ZARA門店。


歐美國家線下市場嚴重受損的情況下,按照visa提供的數據,線上消費並沒有受影響,反而有所增加。線上銷售占比60%的supreme營收數字並不難看,但ZARA就不一樣了。疫情之下,爆發的「數字居民」、「失聯」的線下消費者,倒逼零售行業數字化轉型。




線上營銷能力並非一朝一夕就能搭建起來,商品上網背後需要複雜的供應鏈改造。沒有電商前端、生產、庫存、倉儲、物流等系統性的配合,要麼產品賣不出去,要麼硬賣導致巨大虧損,得不償失。沒有做好線上化改造的ZARA突然迎來疫情的考驗,必然難以招架。


在淘寶月銷量超過一千的產品中並不是完全沒有ZARA和H&M的身影。只不過跟優衣庫銷量獨占鰲頭、原價售賣的情況不同,另外兩個品牌的入榜產品都是半價銷售的打折商品。ZARA入榜的產品之下用戶還在追問,產品是否掉色起球。從性價比的角度來說,ZARA在中國沒有優勢,這是其被棄的原因。


但畢竟ZARA有「世界一線設計師」撐着,還是有時尚用戶買單的。只是ZARA旗下的品牌就尷尬了,沒有版型也沒有性價比,真的很難存活。疫情之下,面對「保大保小」的經典問題,保大是必然之舉。


2

小單快反,直播老闆娘圍剿ZARA

曾經的服裝市場競爭沒有這麼慘烈。在與消費者觸達方式有限的情況下,誰是渠道的王者,市場就是誰的。曾經的美邦靠打廣告建立廣泛的用戶認知,再開店鋪占據用戶逛街的物理空間,就基本實現了躺賺。

而今在互聯網的分眾趨勢和渠道過剩的影響下,任何一個品牌都很難擁有渠道的絕對話語權。在國民消費觀念趨於理性的常態下,高性價比、無品牌或沒有品牌溢價的商品更加走俏。產品的性價比,被提到前所未有的高度。


服裝產業有兩個痛點,一是高庫存,傳統服裝品牌的庫存一般在50%左右,行業原本就稀薄的利潤大量積壓在庫存里。二是上下游割裂,原料商、工廠、品牌企業之間沒有實現利益共享。這些痛點都提升了產品的溢價,從而削弱了市場競爭力。誰解決了這些問題,誰就能產出性價比更高的產品。




中國電商的發展,不斷向這些痛點發起衝擊,趕超ZARA的供應鏈優勢。新零售、無界零售、全渠道、KOL、直播......近年來層出不窮的「新名詞」,在不斷重塑商業邏輯。2018年,淘寶每一場直播基本會上40款商品,一個月播20場就是800款,十個主播就有8000款,相當於一個ZARA。火爆的電商直播,在9月、10月,竟然就把杭州、廣州的夏秋裝全賣光了。


2019年,直播帶貨中服飾類商品構成占到46%,是交易額最大的品類。疫情之下,直播甚至成為眾多品牌的救命稻草。2020年上半年,直播間服裝鞋帽、針紡織品類商品上架超1.5億次,上架次數占比41.7%,SKU占比53.2%。這一年,不但小店主直播,就連巴寶莉這些奢侈品牌也追趕着做起了直播業務。分眾趨勢之下,傳統品牌的影響力不斷下降,眾多網紅品牌崛起,它們集腋成裘成為市場中不容忽視的一股力量,甚至有些品牌正在緊鑼密鼓準備上市。


「起勢靠流量,生死供應鏈」,這是直播老闆娘的共識,她們是傳統零售的攪局者。

服裝行業供應鏈上游的面輔料供應決定了服裝的生產能力,而各銷售渠道會提前4-6個月訂貨。早期的傳統女裝供應鏈,基本都是賭款,一個款生產成千上萬件,要麼大成,要麼大敗,資金和風險成本極高。2018年末,海瀾之家存貨94.7億元,是當年利潤的3倍。

淘寶的網紅女裝店,改變了這種模式。電商不需要整個collection(春夏秋冬四季各個類目齊全),只要單品賣爆。這不但降低了成本,小批量的高頻上新、敏捷生產,還保證了用戶多元化的審美需求,避免撞衫的尷尬。




直播帶貨的最大魅力在於「零庫存」。直播銷售使商品銷售周期不斷縮短,由原來線下平均3個月售完縮短到分分鐘內售罄。而且,直播只有一件樣衣,把板打好就上直播。消費者和供應鏈能同步看到直播款,庫存不再積壓。


直播結束有了訂單,在中國高效的閉環市場裡,優秀的供應鏈能通過各方協作,做到48小時內生產發貨。杭州附近服裝生產廠家林立,貼牌加工企業眾多,一些平台的主播就會繞過商家、品牌,直接對接廠家生產貨源。頭部網紅使用自建供應鏈的方式,讓傳統庫存和產品溢價高的問題迎刃而解。


要做到48小時發貨,供應鏈的快速反應能力至關重要。在「快反」供應鏈的支撐下,網紅店鋪選擇「備料不備款」,廠家用40種面料可以完成約250個SKU接近500個SKC的成衣,這就使後期生產、製造和翻單速度快到極致。網紅店「每周上新,庫存幾百件,小步快跑的方式」得以實現。




生產環節的數字化能力,是快速反應的前提。服裝行業是一個非標準化,而且硬件程度比較低的行業,80%的生產部分是由人工完成的。智能裁剪系統、物流傳輸帶這樣的柔性產生硬件,也進一步提升了渠道的反應速度。

另外,渠道對SKU單品的原材料、工藝及款式有優化能力,他們能更加敏銳地捕捉趨勢的變化,這樣才有打造極致單品的可能性。網紅爆款在這個邏輯之下,應運而生。所以,直播對於服裝行業來說,是一次整體重構。

直播將C2B模式重構為C2K2B模式(C=客戶,K=KOL,B=渠道)。網紅直播彌補了線上銷售用戶體驗的不足,傳授用戶穿搭的「一體化解決方案」,而非單純地賣一件衣服。主播的人格魅力,讓商品具有了精神商品的召喚性。眾多消費者的認可,還讓產品貼上了社會認同的精神標籤。這些因素都加速了小眾品牌的崛起。


3

顛覆ZARA的更大勢力

一款成功的性價比爆款,核心是對消費者訴求的洞察(化繁為簡)+強大的供應鏈支撐(降低成本),這是淘寶特價團隊在分析了行業數據之後得出的定製爆款公式。網紅主播的火熱,離不開快反供應鏈的支撐,更離不開大數據化、集群化的產業大背景。

過去幾十年,品牌一直都是消費者決策的制定者。品牌靠着電影、電視台和電台這樣的傳統媒體吸引消費者的注意力,控制了消費者的心智,他們無形中已經掌控了消費者的購物決策。但隨着社交媒體、網絡和智能算法的盛行,人們的注意力變得很零散。傳播方式也從大眾化變得越來越分眾化,用戶在不同的分眾圈層,進行着對「流俗」大眾的嘲笑。




跟以往的電商渠道不同,直播幾乎是沒有搜索功能的。直播間的算法匹配靠的全是標籤。通過對主播和用戶進行大數據標籤匹配,用戶被「領」到了不同的直播間裡。平台類電商擁有豐富、立體的用戶數據,這讓ZARA望塵莫及。ZARA知道每個店鋪賣出去了多少件哪種衣服,而網絡平台知道誰(清晰的用戶畫像)買過什麼東西,未來要買什麼,這東西哪裡有。


淘寶行業負責人凱夫甚至表示:中國快時尚的靈魂在淘寶,iFashion就是中國最大的快時尚品牌。他們要打造數據化驅動的個性化、定製化、智能化「新零售」企業。阿里組建了世界一流IT頂尖團隊,基本解決了產品銷售端的「大數據」問題。通過其自身銷售平台對各種銷售數據的記錄與跟蹤,快速得出市場對產品需求的方向和趨勢,讓商家「有的放矢」以減少備貨庫存。




阿里巴巴炒得很熱的車間——迅犀工廠,目的就是把簡單工序最簡化,最簡單工序傻瓜化,實現對供應鏈的改造。它將散落在供應鏈中的各個環節,通過數字化的方式進行打通,實現柔性化、個性化、多軌道管理。雖然目前成效還沒有完全成熟,但阿里做超越ZARA的社會化供應鏈的野心,已經可見一斑。




提高供應鏈的效率,產業集群是非常好的整合方式。由北向南,服裝產業主要集中在4大區域:環渤海區域(河北滄州-明珠直播基地,山東臨沂-順和直播基地)、長三角區域(江蘇-常熟墨河皮草直播基地、浙江-杭州屯和直播基地)、福建區域(福建-石獅青創城直播基地)珠三角區域(廣東-廣州火星直播基地)。在歷史積累、政策和資本的支撐下,產業集群成為網紅服裝店爆發的土壤,在降本增效方面功不可沒。


未來,5G技術普及後,為中國數字化供應鏈提供了更廣闊的發揮空間。未來就算設計師在紐約、消費者在米蘭,兩地相隔萬里,也能通過數字化仿真技術,生成消費者想要的服裝。客戶下單後,數據發送給平台,平台自動把訂單發給離消費者最近的合作工廠,免去了在中國生產完再運輸到海外的麻煩。


這就是分布式共享工廠模式。其實就是把數據發送給不同工廠,工廠有效利用閒置資源,把消費者需求和工廠生產能力打通,實現扁平化生產。這一切如果真的實現了,這一次疫情導致的供應鏈難題,也會得到全新的解決方案。


疫情之下,数字化转型成为企业生死的必选项


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結語

中國是被互聯網改造的最為徹底的國家,而疫情加速重構了互聯網這個國民經濟基礎設施。在後疫情時代,互聯網所形成的智能化信息處理能力將進一步對中國的企業服務、零售等傳統領域發起衝擊,在線化和數字化將成為企業必選項,而這是今天所有不確定中,最確定的事。


紡織服飾類產品具有生命周期短、多元審美、寬價格帶、高度非標準化、多SKU等特徵,決定了紡織服飾消費的決策冗長、影響因素多、隨意性強。服裝製造作為歷史悠久的傳統行業,數字化賦能是必然趨勢。一方面是因為小廠較多,集中度不高,急需數字化賦能以提高競爭力;另一方面是因為服裝行業數字化與產業融合的難度較低,容易實現。當下直播的興起,就是變革的核心力量。


中國電商跑得太快,讓某些大品牌的品牌優勢消失,甚至有些跟不上隊。將傳統時尚優勢發揮到極致、把產品的性價比做到極致,才是快時尚品牌再次騰飛的關鍵。而這一切需要快時尚品牌在既有的供應鏈優勢之下,再度創新。退出中國市場,不是解決問題的辦法。雖然這些快時尚品牌在其他國家還存在一定的溢價優勢,但只有站得住中國市場,才能避免品牌被未來淘汰。


ZARA在中國,其實依然大有可為。品質向上,輕奢、奢侈品在中國的火爆有目共睹;價格向下,中國市場的消化能力同樣驚人。品質價格雙管齊下,這是優衣庫、網紅品牌崛起的關鍵。可惜ZARA向上的高端品牌Massimo Dutti過得並不好,雖然在用料和做工上的確比ZARA有改進,但價格、款式死氣沉沉,關店是意料之中的事情。ZARA向下的這些品牌同樣敗走中國,要說性價比,中國的本土快時尚品牌如UR,顯然更在行。


ZARA是時候重新思考一下自己的後端能力問題了。但直播老闆娘也絕不是高枕無憂,快時尚概念稍顯落寞的當下,她們作為後來者想贏過ZARA,仍需回歸最樸素的供應鏈與產品線,而眼下只是開始。大企業一旦緩過神來,它們的規模優勢和品牌優勢能夠對渠道帶來革命性的變革,優衣庫就是例子。


當大牌們也改造供應鏈,開始做極致性價比,品牌本身的溢價會再次顯現,那時候必將有一批網紅店鋪死在沙灘上。做深自己的護城河,將性價比和品牌同步提升,而非在直播的低價中砸了品牌和渠道的未來,才是老闆娘們笑到最後的寶典。---(礪石商業評論)


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