2021-01-20 16:17:52聖天使

新消費爆款分析|當新國潮成為新國貨


(作者:瑞克)

2019 年,天貓發布了一份《95 後玩家剁手力榜單》,手辦、潮鞋、電競、Cosplay 和攝影,成為 95 後年輕人中熱度最高,也是最「燒錢」的五大愛好。

國潮化妝品完美日記和花西子的走紅,盲盒第一股泡泡瑪特市值超千億,越來越多的類似「可以不吃飯,不能不買盲盒」、「我要天天穿洛麗塔」、「滑板是我命」等消費主題在豆瓣上爆紅,也間接在說明,一個新的消費時代已經到來。

2020年,消費市場在不聲不響間迎來幾乎是翻天覆地的變化。而這個新消費時代的顯著特徵之一就是國潮和新國貨的流行。




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從國潮到新國貨

實際上,2018年被稱為「國潮元年」,2019年被稱為「國潮崛起的一年」。

先是李寧隨風而揚,後是故宮、敦煌煥新登場;然後,央視的《我在故宮修文物》、《詩詞大會》、《國家寶藏》、《上新了故宮》和人民日報對國潮國貨的支持推崇;同時,《長安十二時辰》《如懿傳》《慶餘年》等網文IP影視劇迎風而起,《哪吒》、《流浪地球》、《姜子牙》等國產電影獨領風騷。


傳統品牌例如百雀羚、大白兔、老乾媽、波司登、華為、回力、飛躍、青島啤酒、漢口二廠等,乘勢而來,紛紛加入這場「國潮」狂歡,用中國質造講述品牌故事。

這種趨勢背後,是一群消費主力的迭代。到了2020年,這樣的趨勢又有了新的變化。

2020年天貓雙11開售的首日,超37000個中國品牌成交額同比去年增長至少100%。華為、格力、小米、榮耀等國產品牌成交額短時間內突破1億元,更有一番「國貨當道」的味道。




這種趨勢被稱為繼「國潮」之後的「新國貨」。

實際上,「國潮」很多是針對着傳統品牌在新消費趨勢之下,通過內涵的重新打造和外在包裝的設計,引發消費者的記憶和認同,從而形成潮流。

比如北冰洋汽水、六神花露水和沐浴露系列、百雀羚的化妝品等等,這些變化更多的是建立在對傳統品牌符合新消費趨勢的改造之上。


而2020年出現的新國貨,跟「國潮」之間有一個巨大的變化,就在於很多「新國貨」是根據新消費趨勢進行了專題的設計,從而出現的新熱銷品牌。

比如主打低溫無添加高端酸奶的「簡愛」、比如盲盒老大「泡泡瑪特」、比如網紅雪糕「鍾薛高」,當然還有在年輕人中大熱的「梅見青梅酒」。

隨着中國製造業升級、品牌日漸成熟的產品運營思維,以及新消費浪潮格局,越來越多的國貨品牌在用全新的思維模式顛覆行業,甚至倒逼整個行業升級。


當前這些新國貨之所以能成功,就在於他們面對消費者塑造品牌不再是說教,而是讓消費者直接感受,並通過溝通建立品牌認知。

沒有驚心動魄的價格戰,也沒有鋪天蓋地的廣告,這些「新國貨」無一例外是在找到符合自身定位的細分消費群體後,通過建立圈層概念和亞文化,逐漸形成忠實度極高的客戶群。

所以對於「新國貨」來說,產品即內容,產品力大於廣告。而這些新國貨的成功,其實是建立在主流消費群體的消費趨勢研究上的。


2

從花錢到新消費




當前中國的消費人群主要集中在80、90、甚至00後身上。如果用傳統的社會學來研究,你無法為這些人群打上合適的標籤。

畢竟他們出生和成長在不同的時代,有着不同的人生觀和價值觀,他們的經濟實力也各不相同。

但在新消費趨勢之下他們是有共性的,而這些共性其實對市場的每一個參與者都有價值。


《彭博商業周刊》有一個顛覆常識的商業洞察:

中國的95後是富養的,美國的 95後是窮養的——中國 95 後和 00 後的消費額在中國家庭整體收入里能占到 15%,但是美國這個比例只有 4%。




這表明越來越多的年輕消費者在做出自己消費選擇的時候,不再片面追求高價格帶來的炫耀和展示屬性,只買對的不買貴的成為消費潮流。

換一句話來說,就是以往消費者的消費是在花錢,現在消費即一種生活方式。

受益於長久以往的互聯網普及,這一屆年輕人,他們早已學會過濾那些嘈雜而無用的聲音;同時在全球互聯的幫助下,他們具有形成自己觀點的能力。


在消費者眼中,網絡熱點事件發生後的討論,更多的時候是對自己有相同感受族群的一個區分。人畢竟是群體動物,找到這樣的一個志同道合群體之後,這些消費者迫切想通過符號化的行為來表示身份認同。

實際上,堅持本性和愉悅自己,是被稱作當代年輕消費者最核心的消費訴求。


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從崇洋到新傳統




2000年之前,中國處於一個物質匱乏,進口洋品牌橫行的時代,所以很長一段時間裡消費者潛意識中崇尚外來文化,香港、好萊塢、韓潮、日風成為那個時候的消費熱點就是一例。

但隨着中國國力的崛起,越來越多的年輕人逐漸熟悉西方的審美之後,轉過頭發現其實中國的傳統文化,相比較而言更有魅力。

他們成長在中國經濟飛速增長的時期,感受着國力提升帶來的文化回歸和文化自信;他們成長在中國製造風行世界的當下,親身參與了中國創造app霸屏世界的歷程。而且他們精力充沛態度鮮明,網絡讓他們看到了不同的西方文化,從而對傳統文化有了自我的認知。


另一方面年輕人現在越來越多的想要表達自己的個性,他們相信自己的選擇,相信讀懂自己選擇的人就是朋友。

在這樣的自信下,凡是表達自己的事物,都可以吸引她們;凡是能展示自我的行為,都願意參與進去;凡是能體現態度的生活方式,都會積極追逐。

因此在國粹中,他們開始看懂傳承千年的文明藝術,看懂東方藝術的「淡妝濃抹總相宜」,這才是東方人的審美。


廣泛的文化認同和強烈的文化自信影響下,帶着傳統文化復興的使命,新國貨在中國年輕人當中產生了巨大的穿透力。

這也是當前漢服大幅流行的原因。據《人民日報》報道,2019年漢服市場交易規模已超20億元,並保持着每年近150%的高速增長。淘寶數據顯示,2020年上半年就有2000萬消費者通過天貓購買漢服,未來還將持續增長。

當然也因為「新傳統」成為消費趨勢,另外一些以傳統產品作為主打的「新國貨」逐漸獲得了消費者的認同。


最新消息顯示,梅見青梅酒在2019年上市後不到2年的時間裡,迅速占領果酒品類第一的位置,在由新匠人、新國貨促進會等單位聯合發起的新國貨創新大賽「金物獎」中梅見青梅酒一舉斬獲「金獎」與「最具潛力獎」兩大重磅獎項,樹立起中國果酒品質典範。

從某種意義上來說,這款名為「梅見」的青梅酒,其實已經被很多消費者和媒體看作是「新國貨」的代表。


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梅見,一個「國潮落地新國貨」的樣本




作為一個新興的品牌,在這麼短的時間裡能迅速占據消費者的心智,成為「新國貨」的代言人,如果復盤的話,「梅見」這款青梅酒的整體產品設計和營銷思路,對很多正在崛起的「新國貨」品牌有很重要的參考價值。

首先,新國貨是從國潮中衍生出來的一個概念,所以它是傳統文化和價值觀的承載體。

中國傳統文化中,青梅酒是有着特殊的歷史含義。從三國演義之中,曹操和劉備的那一場經典酒局開始,青梅煮酒論英雄,就是很多人心目中對於「天下和家國」這兩個名詞最深刻的體驗。


而往往在中國傳統文化中,心繫家國天下的人一般都是當世的英雄。因此,梅見青梅酒作為自己的主打產品,本身就契合了中國傳統文化中對於英雄情節的一種認知。

另一方面,英雄情結這兩年在青年人的文化傳承之中也逐漸回潮。抖音2020年十大古風熱曲中,以英雄情節為基調的占了8支,就是一個很好的例子。

因此,把自己的受眾定位為具有英雄情節和國潮審美的消費者,其實已經決定了「梅見」這款酒在年輕人群體裡的流行。




其次,新國貨的外觀設計也很重要。現在新消費趨勢之下,消費者受年產品廣告和設計的影響已經越來越挑剔,變成了唯美論者。傳統美學正在通過Z一代的消費中演化發生。

而「梅見」這款酒包裝結合了傳統文化的認知元素,同時還符合消費者的消費特性和心理習慣。大氣的瓶身上,結合了中國文化。瓶身的「梅」源自書法大家陸柬之,「見」字則源於趙孟頫。

整個瓶身不僅獨具韻味,且非常時尚有設計感,更契合當下注重的年輕人個性表達。換句話說,根據新消費趨勢打造的這款酒,不光好喝,還能成為年輕人的「社交符號和貨幣」。


另外,「新國貨」雖然是新創造的品牌,但並不意味這些品牌不重視自己的產品品質。甚至可以說新國貨的各個品牌對於自己產品品質苛刻到了極點,他們認為只有最好的產品才能配得上現在被消費者高度認知的品牌。

「梅見」也是如此。想要做最好的青梅酒必須要深度重構供應鏈。在對消費品的理解中,梅見認為中國青梅酒如果不往前或者向後走一步,只是做一個簡單的中間商是沒有價值的。

因此,整個團隊不惜花時間沉澱練好內功,與「青梅之鄉」廣東普寧達成合作,在當地共建青梅種植基地,從源頭直接把控品質。

畢竟你只有是好酒,你才能真正打動所有的消費者。


而且,梅見青梅酒獨特的酸甜口感,讓其與很多種美食都可以很好地進行搭配,無論是麻辣的火鍋,還是清淡的日料,或者是油膩的西餐,梅見青梅酒都能發揮出其佐餐酒的作用,能在年輕消費者各種消費場合體現自己的功能獨特性。

因此,這款青梅酒成為消費者在酒類「新國貨」中的關注重點,在去年雙十一還衛冕了天貓果酒類品牌第一名。

而梅見青梅酒作為新國貨代表,豐富的產品系列以及差異化的產品特色正在讓其迎來更為廣闊的發展空間。

當然,從梅見青梅酒等新國貨的崛起可以看出,符合新消費趨勢的產品一定有生命力。

這就是中國傳統文化講究的:順勢而為。---(功夫財經)