2021-01-08 19:58:55聖天使

「生意場」巨量引擎



互聯網經濟繁榮二十年,離不開兩個字,「流量」。而在新年伊始,回顧2020年的不平凡與不確定性之下,流量焦慮和增長焦慮貫穿了全年。

這一年,困難、挑戰與機遇並存。互聯網廣告市場潛流涌動,突如其來的新冠疫情讓廣告行業的失序與行業洗牌加速,而削減的企業市場預算,讓全球廣告市場的大幅下跌成為定局,開啟了一輪數字化變革的新周期。


Facebook商業部門面向全球發布的《2020年全球營銷指南》中提到,「用戶生命周期價值」,成為品牌營銷投放的紅線。這也意味着,全球互聯網廣告市場通過投放帶來新用戶不是勝利,營銷要為企業整體盈利服務,從流量買賣進階到生意經營已成為歷史必然。


求變的「頭號玩家」

商業世界,潮水方向悄然改變,一大批未來得及適應的企業被迫拋錨擱淺。

在不確定大環境的倒逼之下,很多企業主也紛紛的選擇以變革求生存。市場預算緊縮,讓品牌主們不在僅僅聚焦某一個campaign或者某次的交易,而是希望更加深入漏斗,獲得更多在線上線下觸達消費者的媒介觸點,加速數字化營銷進程,從更全局的視角,在實踐中尋找生意持續增長的新可能。


品牌對後鏈路的轉化數據關注越來越多,希望讓流量更接近生意,讓營銷轉化鏈條更為清晰可見;另一方面,一次性的刷屏不再是核心的KPI,如何打造生意長效收益成為企業「不謀而合」關心的問題。

這批危中尋機 、主動求變的企業中,有耳熟能詳的大品牌,也有嶄露頭角的新品牌。國際一線品牌歐萊雅中國實現了中國市場的逆勢上漲;原生互聯網的美妝品牌完美日記,敲響了納斯達克的上市的鐘聲。


在市場動作上,有些企業也表現不俗。618期間,完美日記通過8天8夜明星直播,打造史無前例的美妝營銷大事件,引爆行業;高端轉型道路上,紅旗轎車利用DT Lab數字化變革實驗室,實現品牌數字化鏈路運營,最終在低迷的車市中耀眼逆襲;雙11期間,蘇寧易購通過直播+IP+台網聯動,聯動明星資源直播,GMV破10億。


無論成敗與否,這些企業可謂是敢於革新自我的企業,成為了2020年商業世界鮮活的註腳。和上述品牌共奏這首商業交響樂的,還有許多張面孔:學而思、花西子、猿輔導、漁耕田、京東……不管是知名的大企業,還是體量較小的企業,都在2020的逆局中找到了生意長效增長的通道,探索出了一套拓寬流量生意邊界的數字化解決方案。


研究這些案例,有一個值得注意的現象是,這批逆勢向上的企業中,有很多名字都出現在首屆引擎獎獲獎企業名單中。引擎獎由巨量引擎推出,根據巨量引擎營銷副總裁陳都燁介紹,這是行業首個以經營成長能力為核心指標的獎項,不同於其他的營銷獎項,這個獎項關注的不只是某一次曝光、點讚、交易或campaign,而是衡量企業整個年度的經營表現。




為了更加彰顯公正性、科學性,巨量引擎還聯動凱度中國共建了一套OEG 引擎商業指數評估體系,從Omnipresence(生態經營指數)、Equity(資產經營指數)、Growth(生意經營指數)三個維度來綜合評估。最終從報名的2000+品牌及代理商中評選了25個企業。

這25個商業世界裡的「頭號玩家」,成為了當下數字化營銷的典型縮影。


生長的生意場

風向的轉變,對提供廣告營銷服務的平台提出了新的考驗。

對於這種變化,巨量引擎營銷中心副總裁陳都燁表現出了難以掩蓋的興奮。這位在行業深耕了十年多的入局者發現,「過去的11個月中,在巨量引擎平台上,看到大量的新生意、新品牌、新模式的湧現。」雖然經歷着嚴峻的經營環境,眾多企業主和代理商卻進行了大膽的數字營銷嘗試、線上渠道再造,甚至新的互聯網品牌孵化。


這意味着,連接了億萬用戶流量池的巨量引擎,敏銳的嗅准了風向,完成了流量場向生意場的進階演變。

作為字節跳動旗下的營銷服務平台,擁有15億MUA流量池的巨量引擎,從來不掩飾自身得天獨厚的流量優勢。在流量覆蓋上,除了抖音、今日頭條、西瓜視頻等字節生態內的流量,穿山甲也是一個重要的補充。官方數據顯示,穿山甲覆蓋超過8000+媒體點位的外部流量。而全量上線的搜索廣告,則讓搜索和信息流形成高效的互補、整合,讓流量從商業流量擴展到了自然流量。


日前,巨量引擎站內站外能覆蓋到的用戶MAU已經接近移動互聯網的全量用戶。充足的流量池,極大提升了用戶覆蓋能力,同時也保證了足夠的廣告庫存,為企業提供足夠的生意曝光。

而在流量管理上,針對如何提升流量的ROI?這個擁有」技術信念」的平台,體現出了互聯網的極致精神,給出了一套整體提升ROI效率解決方案:以「數據基礎+智能提效」為營銷的核心驅動力,讓流量採買從經驗驅動到模型能力應用,通過智能化手段實現投放優化。

根據巨量引擎後台數據分析,觸達的多樣性與協同帶來營銷效率的整體提升,搜索廣告與信息流廣告協同能夠帶來24%的額外提升,在一定程度內對用戶多次觸達同樣可以提升60%左右的轉化效率。


但巨量引擎的野望,並不止於流量的交易。

「以往,很多企業把我們看作一個 『流量場』。但現場已經有很多企業把巨量引擎當作生意經營的重鎮,圍繞生意,從產品、營銷、經營到渠道管理,進行全局化的布局,搭建自己生意經營的陣地。」陳都燁說。

在技術和流量的雙重加持下,巨量引擎突破傳統提供流量採買的模式,深入企業生意鏈條提供更為閉環的「原生經營」服務:從營銷前鏈路前端,到營銷後鏈路實現最大化打通。


「我們的終極目標是能夠整合多方面的能力,從而逐步創建一個基於數字化(營銷)之上的完整成長經營體系。」巨量引擎產品高級副總裁周盛在引擎大會提到。隨着商業化能力的延生,巨量引擎不斷完善營銷基礎設施,希望為企業提供「全局性合作機會」。

「生意經營「這個關鍵詞,在巨量引擎這個年度大會上被多次的提到。而「多個方面的能力」,則包括了流量經營、內容經營、數據經營、交易經營、成長經營等。




除了流量經營,巨量引擎還覆蓋了品牌自有內容,達人專業內容和用戶UGC內容的生產、撮合、分發和管理的整體內容經營;數據層面,打通了用戶,內容和商業化的數據,提供了安全的與一方和三方數據融合的方案,通過系統的洞察和分析工具,達成數據驅動的營銷決策;另外,在觸達層面,拓展客戶對用戶和粉絲的觸達能力,完善品牌建設的基礎設施,構建交易鏈路,使巨量引擎平台成為企業的重要經營陣地。


而完美日記的出圈,就是「生意場」中全局經營的典型showcase。成立僅三年的完美日記選擇向巨量引擎靠攏。2020年的618前夕,完美日記聯動明星,在抖音發起了為期8天的「錦鯉專場星直播」,這是美妝行業營銷打法的一次創新,讓完美日記在短時間在抖音站內集聚高關注度。而長尾全民種草,更助力品牌在618大促期間成為成交額TOP1的國貨美妝品牌。


此外,通過「原生信息流+直播帶貨+創新產品的直播間引流」組合拳打法,電商層面,結合達人帶貨專場+藍V直播,僅依託達人直播已收穫每月千萬級的小店GMV;在私域探索方面,已經積累了高達348萬的忠誠粉絲。最終,完美日記登上抖音品牌榜TOP2。




總結完美日記的成功因素可以歸結為兩個方面,一是發揮IP價值提升破圈效率,二是觸達碎片化新人群。而破圈和觸達不能只依賴一次單一的品牌投放,更需要品牌建立經營陣地,做長線規劃。


不止完美日記這種新銳品牌,在獲獎榜單中還有歐萊雅中國等國際品牌的身影:在抖音,歐萊雅中國擁有10個以上高級企業號的美妝集團,全集團多個品牌均開通品牌號進行陣地經營,是企業號矩陣最為活躍的集團之一。同時,集團旗下多個品牌入駐抖音電商,並通過直播實現高效帶貨,給用戶帶來了更加沉浸式的互動體驗,實現長效經營。通過短視頻,歐萊雅中國實現了持續性的內容種草。此外,通過與巨量引擎平台數據共建,歐萊雅中國不斷深化對用戶的洞察和理解,成為了消費者大數據平台領域的行業先驅。


發生這一改變的源頭,在於全球疫情蔓延導致多個國家和地區的銷售業績持續下滑,中國反而成為恢復最快的地區。因此,歐萊雅中國不僅要重視這塊市場,更需要在這裡強調品效協同,兼具內容和技術優勢的巨量引擎成為理想的投放渠道。


科技创新


下一條「增長」曲線

「現代創新理論」提出者熊彼特曾說過——「無論把多少輛馬車連續相加,都不能得到一輛火車。只有從馬車跳到火車的時候,才能取得十倍速的增長。」第二曲線被稱為增長的聖經。當流量經營不能滿足需求時,企業的下一條增長曲線到底在哪兒?

從引擎獎獲獎名單可以窺見,當不再僅僅聚焦「流量經營」,無論是作為玩家的品牌,還是平台,都打開了生意運作的新想象空間。在凱度集團中國區CEO、BrandZ全球總裁王幸看來,「這(引擎獎)是營銷領域評估體系的創新,為陷入流量焦慮的營銷行業提供了新風向標。」


過去,用戶消費內容,好的內容產生用戶時長,提升用戶覆蓋,這就意味着流量變大了變好了。企業通過廣告採買流量,為自己的生意導入客戶。現在,內容除了產生流量,還為用戶提供信息,鏈接商品和服務。


關於生意增長,引擎大會上陳都燁總結為四個場景:針對新人群的破圈拉新和開拓新域,以及針對已有人群的需求激活和長期復購。簡單而言,也即,「拉新促活」,但這幾乎已經涵蓋了整個生意鏈條的方方面面。在「廣告是有用信息」的邏輯下,巨量引擎「原生經營」的生態正在構建生意增長新的想象空間。


破圈拉新的本質其是要突破人的圈層和地理的圈層,但「圈層的壁壘越來越高,破圈並不容易做到」。第三方研究表明,平均一個消費者在做消費決策前接觸到的媒介觸點最少是20個,最多是500個。非常難找到哪個是消費者的關鍵決策點。也即,現在消費者的決策點已經非常「粉塵化」了。

針對決策粉塵化的消費者,巨量引擎的解決方案是,用國民級IP在一段時間內密集的和消費者溝通,增加觸點,做到心智的透傳。同時,通過自造風潮和事件,和他們共創事件,去打破圈層壁壘。


在促活層面,種草則成為了解決問題的武器,但「這屆消費者並不好帶」。如何才能讓消費者長期復購,首先要解決的是留住用戶。要做到這一點,長效經營則成為了關鍵。巨量引擎的陣地經營體系,把流量、內容和交易來做運營來深度打通,最終培養消費者復購的心智和習慣。以往,它背靠的生態只是不斷創造流量的生活場,人們在這裡觀看、創作和交流;但現在,將生活場轉化為生意場的努力已經初見成效。


而如果從更大的視角去看,可以察覺到廣告主這幾年正越發向營銷漏斗深處前進,這也推動生意勢不可擋地成為廣告的底色。可以說,在全局經營觀的驅動下,不止是巨量引擎,求新求變的企業主們,也在一起邁入營銷行業變革的"無人區"——他們都將成為以經營驅動生意的探索者與先行者,給企業主流量,不如給他們一套行之有效的解決方案。


「我們不認為自己能有所有問題的答案,但我相信,當我們同在一起,我們會比任何時候都更接近它。」關於下一條「增長曲線」,或許「全局經營」是接近答案的最優解。---(鈦媒體)


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