2021-01-08 16:47:42聖天使

「產品主義」攪動萬億火鍋市場

巴奴火锅


(作者:鈴鐺)

在各種求而不得的世俗欲望中,唯有食慾是最容易滿足的。

口腹之慾推動了高達4萬億產值的餐飲產業(2019年數據),其中脫離充飢需求、偏重享受型飲食的火鍋獨占1萬億,分散在全中國的幾十萬家火鍋店騰騰升起的熱氣中。

這是一個公認的紅海,市場龐大也擁擠不堪,但這不妨礙有品牌不斷冒出,挑戰固有的格局。

在吳曉波的跨年演說中,火鍋被當成對其2021年「品類引爆流行」判斷的重要例證——排名2020年火鍋第三的巴奴「只幹了一件事」,把火鍋中用的最多的產品毛肚,通過技術創新的方式做到極致。




個案上看,巴奴用了一個毛肚在火鍋紅海中撕開了一條線,而放到火鍋產業發展與投資視角下,這更意味着偏重產品的經營思路在長期PK服務、以海底撈為尊的市場中開始占據更大的話語權,火鍋行業的固化格局出現鬆動,新的市場和投資機遇湧現。


01

低集中度下,產品主義在火鍋市場快速崛起

如果根據2018年的數據,火鍋行業的老大海底撈占整體市場的份額只有2.2%,top5加起來也沒有達到10%。

可以說,餐飲市場自帶的極低集中度的特質,在火鍋這裡得到了完美體現,感官上都認為海底撈等品牌在市場的耕耘有多深,實際上市場占有率離具備行業統治力的集中度還有很大的距離。


這意味着,火鍋市場雖然是一片紅海,但卻不是一潭死水,存在大量機會空間。尤其是巴奴這樣的品牌強勢崛起,離不開這樣的市場大背景。

最近一兩年,暫時處於領先位置的海底撈與後進的巴奴等品牌展開了圍剿與反圍剿的戲碼,火鍋市場遠沒有想象中穩定。

當前,海底撈在全國共有935家門店,按道理,這個體量相比巴奴有較大優勢,但是,海底撈在不斷擴充規模的過程中,一些店面的選址卻選擇了和巴奴貼近,貼身肉搏,大有圍剿的意味。

這是行業老大一種忌憚的表現,意味着新的衝擊到來,而海底撈是在害怕巴奴嗎?

是,也不是。




一方面,當前的巴奴75家直營店背後,有3個中央廚房、1個底料加工廠,5000多名員工,覆蓋北京、上海、西安、蘇州、南京、鄭州等20多個一二線城市,且側重於社會精英,擁有更高的客單價,這些都令海底撈不得不防;

另一方面,巴奴做火鍋在經營導向上與海底撈的「服務」有較大出入,海底撈更想要防的是它所代表的「產品主義」火鍋勢力的崛起。


作為中國毛肚火鍋,2001年創立的巴奴已經專注毛肚火鍋20年,其率先提出了「產品主義」理念,即偏重於產品上的優化,例如真材實料、食材和口味創新等。

2020年,巴奴投資1.5億興建的新央廚投入使用,被稱作餐飲業第三代供應鏈,而這,正是為了實現其「能冷鮮不冷凍,能天然不添加,能當天不隔夜」的高端優質菜品承諾。




「服務不過度,樣樣都講究」是巴奴提出的火鍋經營戰略,加上「服務不是我們的特色,毛肚和菌湯才是」的品牌Slogan,從中可以發現濃厚的產品導向印記。

在這種產品導向下,巴奴突破了傳統火鍋行業菜品同質化且鍋底、小料和吃法雷同的現狀,提升菜品品質、食材品質、吃法品質、鍋底品質,構建了一套系統性的、顆粒度更精細的、圍繞產品的「升級版」火鍋標準,重新定義了火鍋。


在這個標準中,還天然包含「不干擾用餐,不強行涮菜」的適度服務標準來配稱以產品為中心的高端火鍋消費理念。

這與海底撈不斷加大服務上的投入不在一個頻道上,卻大放異彩,反過來也讓海底撈以服務為唯一優勢的脆弱性顯現出來。

從產品角度出發而不是硬扛服務產生直接的競爭優勢,在巴奴不斷主動出擊、逆勢生長的過程中,誰在海底撈的位置上,也難以做到心無波瀾。


而更重要的是,巴奴只是產品主義在高端精品火鍋市場上的代表品牌,這些年椰子雞火鍋、潮汕牛肉火鍋、港式花膠雞湯火鍋、日式火鍋等相繼進入市場取得不錯的成績,產品主義道路以一種整體姿態崛起、衝擊着海底撈構建的服務帝國,這可能才是海底撈最倍感壓力的。


02

「產品主義」下,高端品質路線為什麼可以對抗「服務制勝」?

平心而論,海底撈的服務已經做到了火鍋行業的極致,而且,很多模仿海底撈做服務的火鍋品牌,總被認為只是形似而神不似,這說明海底撈已經構築了關於服務的獨特方法論。

而隨着做高端品質火鍋的巴奴崛起、籠絡大批社會精英食客,業界意識到,火鍋行業未必一定要跟着海底撈的步伐走,聚焦於產品或將走出一條更優勝的道路。

這基於三個方面的原因,它們不只是在探討個體企業之間的競爭,更關乎火鍋行業整體的發展走向。


1、服務不是餐飲的初衷,滿足口腹之慾需要回歸產品

由食慾催生的餐飲業,無論給它附加多少條件,最終仍需要回歸產品上,要滿足口齒唇間的需求。火鍋以單一餐飲形式獨獲萬億市場,因為它更容易讓人多次反覆消費,有讓人「上癮」的能力,在熱辣鮮香之間極大程度滿足了口腹之慾。




因此,產品一直是火鍋的優勢,火鍋也必須延續這個優勢,服務並不是餐飲也不是火鍋的初衷。

可以看到,在經過對海底撈狂熱的追捧後,互聯網關於其「味道一般」、「不出眾」的評價變得多了起來,各人主觀看法不同,但至少,這反映出食客最終判斷的標準在回歸產品上。

巴奴的快速發展,與其始終堅持在產品上打磨直接相關,或者說,是浮躁商業運作之後,火鍋行業開始重新重視產品,讓巴奴得以施展。


面向社會精英客群,巴奴的高端品質火鍋在產品上有諸多「較真」的表現:

巴奴堅持18年的招牌菜毛肚,利用了西南大學「木瓜蛋白酶」嫩化技術,大大提升了口感;

原創的野山菌湯大火現熬,每鍋湯只用4小時,用不完直接倒掉;


連鎖企業難以做供應鏈保證而食客常常索要的鮮鴨血,巴奴歷經數年最終研發出符合國家標準、有「身份證」的鮮鴨血,讓連鎖火鍋店裡也可以吃上保證品質的鮮鴨血;

此外,還有在火鍋餐桌上首推繡球菌,自主研發適配野山菌湯的烏雞卷等等。

只要一個食客是正兒八經去「好吃」的火鍋,他就無法拒絕這些產品創新給味蕾帶來的感受。


2、服務不是做火鍋企業和品牌的「確定性」,產品才是

在激烈的競爭環境中,任何一個企業最應該抓住屬於自己的「確定性」來應對各種複雜的變化,作為企業和品牌發展可以持續依賴的事情。

從做企業和品牌的角度,而不是餐飲的角度看,火鍋同樣如此。


但是,「服務」作為一件本身有「上限」和「邊界」的事,在激烈的競爭中卻難以作為一種「確定性」而存在。以海底撈為例,過度服務開始被很多食客所詬病,不停地說謝謝而沒時間吃火鍋被很多人調侃,這背後其實反映出火鍋企業圍繞「服務」進一步深化的潛在困境——最好的服務也只能做到這樣,無法再進一步來通過服務提升競爭力(總不能手把手去餵顧客吃),當外部競爭襲來,已經做到極致的服務就無法進一步提供給企業更多子彈。




但是,做產品卻不同。

以巴奴為例,「服務不過度、樣樣都講究」其實更是一種圍繞產品作為企業和品牌發展「確定性」的選擇——總是能夠在產品上進行更多深入的開發來讓品牌獲得更多持續發展的動力和競爭力,沒有上限也沒有邊界。


樣樣都講究,可以是菜品上的講究,開發各種特色菜品,這種創新可持續且總是存在新的可能;

可以是食材的講究,全球原產地有無窮的探索可能;

可以是吃法的講究,專門鍋底與專門小料有很多搭配方式可以開發;

可以是鍋底的講究,總可以在口味、品質上做持續提升;

……


最終,這些講究,又讓巴奴成功成為面向社會精英人群的高端品質火鍋,契合這些更挑剔、更精緻生活人群的需要。


3、服務沒有適配消費需求的差異化,產品才有

產品主義下,巴奴重新定義了火鍋,成為海底撈的升級版,這伴隨的還有消費人群層次的上移。

在服務的旗幟下,海底撈當下面對的人群偏向普羅大眾化,尤其是有資料顯示大學生比例在上升。大眾點評數據似乎也在支撐這個觀點,海底撈的人均消費在140元-150元,對比巴奴是170元-180元低了30-40元,這顯示巴奴服務人群更為精英化。




事實上,由於對服務的長期堅持,海底撈獲得了非常好的市場心智,享受好服務就去海底撈成為很多人在想到吃火鍋時的第一反應。但是,這也造成火鍋品牌客戶人群的固化,難以進行不同消費需求的適配,典型的就是面向更高端火鍋消費時沒有觸達的抓手。


由於消費者生命周期的變化,這還會造成被動的消費者流失,例如大學生們畢業後可能就不會再「慕名」去吃海底撈,而是會去選擇產品表現更好的高端精品火鍋品牌。


海底撈不是沒有想過也在產品上做一些突破來吸引更多樣化需求的人群,也不能否認這些突破在產品層面的價值,但聚光燈背後往往更暗,服務的光環總是容易將產品方面的努力所掩蓋,這不得不說是一種尷尬。

我們對服務有固化的期許,但對產品總會有新的期許,新的期許就給予了新的品牌價值空間,尤其在需要往更高端、更精品的路線前進時。


03

火鍋市場劇變在即,但未必是你死我活

有人曾經比較過中美兩國在互聯網時代的企業和產品發展,發現中國產品始終在進行優中更優的演變,不斷往細節上去優化,實際的產品在細節、體驗上做得比美國產品好很多。


在這個市場上,再穩態的格局,總是會冷不丁冒出一個破壁者,即便是巨頭也難以安睡,這同樣體現在了火鍋市場上,「服務不過度,樣樣都講究」的高端品質火鍋衝擊着火鍋領導者的市場地位,在資本狂熱和產品主義的浪潮下,火鍋市場的劇烈變化即將拉開大幕。

但是,可以對抗,不等於一定要去顛覆和戰勝。

中國市場的龐大推動企業和品牌、產品不斷快速更迭,也容納了更多的差異化存在。


海底撈935家門店已經遍布一、二、三線及以下城市,營收分別為20.19億、38.01億、24.51億,分別占總營收22%、41.5%、26.7%,實現了總體規模增長上的全面開花,很長一段時間內,海底撈都將是中國火鍋產業的重要標杆型企業。


即便受到巴奴這樣的產品主義品牌的衝擊,尤其是在高端品質火鍋市場上失去先機,但這不妨礙海底撈在一個萬億市場裡憑藉服務優勢守住強大的地位。

花開兩朵,各表一枝,海底撈、巴奴將成為服務主義、產品主義勢力的代表者,各自面向差異化的人群,在競爭中共存和發展,也推動火鍋市場不斷深化發展。---(功夫財經)


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