2021-01-06 19:08:05聖天使

那些看似堅固的,都將灰飛煙滅|湖畔答辯



內容來源:文章由筆記俠、湖畔大學聯合整理,湖畔大學授權發布。

(分享嘉賓:肖尚略,雲集創始人、CEO)。

註:頭圖由湖畔大學提供。

[高級筆記達人:任筱米/責任編輯:智勇 *值班編輯:金木研]


精益創業

筆記君說:

在媒體對肖尚略的報道中,「勵志」、「逆襲」、「奮鬥」是高頻詞。不過,從過往的經歷看,用這些詞形容他並不為過。

肖尚略出生在安徽的一個農村農家,高中畢業後在家混了一段時間,便到了杭州一家汽車用品店做銷售,推銷音響、坐墊等用品。按照正常的「劇情」,他接下來理想的奮鬥路徑是自己開店當老闆,從此過上小富即安的日子。誰曾想,他的人生軌跡卻來了個大轉彎……


2003年底,肖尚略東拼西湊了2萬塊錢,在淘寶上開起了「小也香水」網店,專賣汽車香水,成為第一批吃螃蟹的淘寶店主。7年時間,「小也香水」成長為營收過億的品牌,但2010年後,網店受制於平台方的政策調整逐漸失去優勢,很多人轉行、退出,肖尚略也陷入思考。

2015年,他開啟第二次創業,創辦會員電商平台——雲集,仍是第一個吃螃蟹的人。短短數年,雲集完成了從默默無聞到行業明星的蛻變,並於2019年5月在美國納斯達克上市,迎來高光時刻……


有人說,肖尚略是最會借勢的創業者:無論是最早的淘寶店,還是後來的雲集,他都能敏銳地把握當下別人尚未察覺的大勢,迅速崛起。從自創品牌到自建平台,他在十幾年創業中積累的經驗、走過的坑或許能夠提供一種更接地氣的商業實踐者視角……

我今天分享的主題是「創新品牌的機會」。因為最近兩三年,國內市場成長起來的品牌有很多,而且是跟互聯網公司一樣,每年5~10倍的數量增長。


比如2018年成立的雪糕品牌——鍾薛高,在2019年的「618」期間,3分鐘就賣了200萬單,關鍵是其售價比其他品牌的雪糕貴3倍左右;

彩妝品牌——完美日記,2018年有4000多萬的交易規模,2019年達到11億的交易規模,一年增加了25倍;

咖啡品牌——三頓半,2018年是僅次於雀巢的規模,2019年在線上做活動的時候已經超過雀巢,一年10倍級的增長……

為什麼會有這麼多新興的品牌起來,並且在非常短的時間內就能做到行業領導者差不多的規模,甚至超過行業領導者?這些新品牌成長起來的背後邏輯又是什麼?


一、商業本質就是四個字:

信任+連接

1.個體信任背後的億級消費市場

在講品牌之前,我先來說說,創業20年來自己對於商業的理解。

過去3~5年,市場上出現了很多新渠道,創造了一批新品牌成長崛起的紅利。我把這種現象提煉成一個關鍵詞——信任,因為商業的連接最重要的就是信任。

回顧下社交網絡,你就會發現,是有信任資產的。那如何把這些資源和資產提煉出來、組織起來變成連接器?也就是說,這件事情到底能給商業、品牌、消費者帶來什麼?


我們生活在一個關係系統里,你有同學、有老鄉、有同事、有這樣那樣的關係,所以在中國,虛擬的社交網絡世界流淌着一種廣泛的鏈接介質,就是個體信任。把這些個體信任提煉出來,是有機會帶來供給和需求的高效、精準、低成本的自由連接的。

我個人認為,雲集就是把個體信任組織起來,然後帶來了萬億級的消費品連接。現在很多工廠,都在給社群、社區團購加班加點地生產。新興製造願意跟這些創新品牌合作,願意跟社群、主播、網紅電商合作,關鍵是品牌缺少知名度和信任,有了中介,就能把這個東西解決掉了。

從這個角度來看社交電商,它是可以提升整個消費品的商業流通效率的。


连接,社群经济的核 诚然,罗辑思维可谓是移动互联时代社群经济的典范,但其实社群并非起于移动互联网时代.


2.社交網絡讓用戶連接更高效

個人互聯網是從博客時代開始的,有內容的人、有思想的人發布長文字,後來變成發布140字的短文字,再後來顆粒度更小,從長文字到短文字到圖文,再到今天的短視頻。

如果品牌沒有這些資源,僅僅是在交易平台上去交易,差不多就是你開了個很好的店,但開在了深山老林里。

今天,大量的用戶連接特別是價值溝通,是有賴於這些個人網站的崛起,這些有影響力的個人自媒體的崛起。


你在同事群發個紅包,10秒鐘就可以搶完,我們都是活在社交網絡里。病毒式的傳播,再加上AI的匹配,可以極大提升整個信息流通的效率。這是我們現在看到的第二波新品牌崛起的重要資源,也可能是非常關鍵的資源。

社交是數字化推薦和AI推薦。對於溝通效率,文字和圖片對比,圖片要高很多;圖片和視頻相比,視頻要高很多。一個30秒的視頻跟一張海報相比,視頻更能讓一個普通人熱淚盈眶。

我把社交網絡、視頻平台理解成是一個虛擬的「國家」,我們的肉身不是生活在那裡,但我們的時間在那裡,在那裡攝入信息。巨大的信息攝入改變了這些人,改變了這些人的需求。所以,從這個角度來看,傳統的大企業、品牌,在這一波變革里是比較難跟得上的。


整個零售的流通、物流、支付都已經是基礎設施了,現在最大的變化是信息流的變化。信息流決定商流,商流決定支付流和物流,信息流是基石。

互聯網目前的階段是中小企業的協作網絡到個體的協作網絡,商業的基礎設施是個體的協作網絡,所以這一塊實際上挑戰非常大。

大企業有大企業難過的,小企業有小企業難過的,信息交互規模、教育用戶規模都有新的解決方案了,但這些解決方案就要自建整個新的消費品的生態、數字內容生態。

所以看似堅固的,都會有巨大挑戰。比如,微信的朋友圈點讚,這個小小的功能,能讓數以億計的人每天樂此不疲地生產信息、傳遞信息。你發了個信息,有人點讚,你就很開心。你發那麼多旅遊圖片、美食圖片,沒人跟你互動,沒人跟你點讚,你就不玩了。

社交非常符合人性,視頻平台也是如此。一個微信點讚功能都有這麼大的威力,所以大家要從這冰山一角,去看更多的消費品信息的獲取、消費品信息傳遞、消費需求滿足的效率的變化。


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二、新品牌誕生背後的原因

1.從找信息到搜信息再到刷信息

現在不僅85後、90後、95後是全新的消費群體,其實大量的60後、70後、80後也是新人,因為人們的認知、觀念、審美,在過去短短的3~5年間有了巨大的變化和迭代。

圖文、視頻等形式的社交網絡讓絕大多數人的知識結構、信息等有了全新的迭代,而迭代帶來了差異,人變了,需求自然也會變,供給也要跟着變。

如果一個品牌做不到或者做得慢,可能就會變成所謂的傳統品牌。


互聯網的商業化、信息革命的商業化分三個階段:

第一階段,信息生產主體是規模性企業,商業化的是規模性企業,可能要花個幾百萬才可以擁有自己的網站,才可以把信息發布全世界;

第二階段,中小企業、搜索平台起來以後,中小企業變成了信息生產的主體;

第三階段,生產信息更加豐富,顆粒度更小,極大的信息生產來自於個人。


早期是找信息門戶網絡,後來是搜索信息,今天是刷信息。找信息是存量需求,搜信息也是存量需求,我們今天攝取的80%的信息是刷出來的,是社會化推薦和AI推薦,但效率是極大提升的,比如微信、抖音。

現在越來越多的用戶會遷移到抖音,不僅是視頻,是因為我每10分鐘在微信獲得的信息質量,比不過在抖音的信息質量。我今天在微信生態獲得了10條信息,有一兩條是我喜歡的,但同樣的時間,在抖音生態獲得的信息,可能8條是我喜歡的。


信息生產、獲取的效率和規模極大地提升,在跟社會需求相結合,就是人變了,需求變了。你作為品牌的供應商、消費品的供應商,如果能有高效的連接目標用戶的解決方案,自然會有非常多的用戶去消費和購買。

今天探索的電商需求中,大量是潛在需求,不是存量需求。所以,在這麼大的社會需求的變化規模的前提下,在整個信息獲取方式、信息交互方式發生巨大變化的情況下,就產生了這樣的土壤,去產生越來越多的新品牌。

我個人的觀點是,大部分的家庭日用消費品都有機會重新做一遍。


2.主流電商存在的兩大黑洞

對於現今電商的理解,我大概有三個脈絡:

第一脈絡:主流電商,還是以搜索為主,輔以AI推薦;

第二脈絡:來自於「社會化推薦+AI推薦」,叫社交電商;

第三脈絡:我覺得才剛剛開始,有很大的機會,就是遊戲跟商業零售的結合—電商的遊戲化。




我個人認為,當下的主流電商有兩大黑洞:交互價值和溝通價值。

第一,交互價值的黑洞化。

過去的零售、渠道、分銷是個金字塔結構,有非常多的品牌,有非常多的代理商,有非常多的零售終端,效率沒那麼高,但是解決了上億人的商業活動。

從2003年淘寶成立,渠道就在黑洞化,越來越多的渠道被吸收掉了,傳統渠道被破壞了,所有的線下增量逐步消失,沒有增量,存量在不停地減少和消失。


第二,溝通價值的黑洞化。

過去媒介有很多,如電台、電視台、雜誌等等。它們會去跟用戶溝通產品價值,進行營銷和傳播,但現在媒介渠道也在慢慢黑洞化。

主流電商的代表公司有兩家:阿里巴巴和京東。阿里早些年投資微博、蝦米音樂,收購優酷、土豆,做淘客產品,打通了所有流量渠道。

這些流量黑洞占據了購物眼球,占據了購物時間,然後再跟高效的交易系統結合起來,營和銷就變成了一體化。


而在線下,營和銷是涇渭分明的,比如百貨商場、超市、便利店的渠道,渠道就是渠道,廣告就是廣告。但在阿里生態里就不存在這樣的涇渭分明,「讓天下沒有難做的生意」就是營銷一體化。

電商平台一開始都不是主流商家來開店,而且主流品牌也不太願意來。怎麼辦?那就造浪,把資源集中起來,推淘品牌,推天貓原創,後來主流品牌才慢慢都過來,然後再鼓勵大家去做新品牌,做新產品,平台不培養既得利益者。




在我看來,內容平台、視頻平台也是一樣,6個月之內必須要有新人起來,要有新的後浪起來,否則前浪會變成既得利益者,平台會失去活力。

這時候,老品牌就沒得安穩了,要麼你做新品牌,要麼你被新品牌幹掉。你要持續投入,持續盯着顧客需求,去滿足顧客需求。

簡單來說,我對傳統電商的理解,就是從「營」是一波,「銷」是一波,變成了「營」是個黑洞,「銷」是個黑洞,最後「營銷」還勾結到一起了。


三、新品牌的另類機會

1.讓虛擬世界和現實世界產生聯繫

電影《頭號玩家》描述的現實世界很糟糕,人類大部分時間活在虛擬世界裡。我們從這兒能不能得到一些啟發?

從上下游企業來看,阿里和騰訊這樣的企業在追求什麼?其實是在追求更高效率的協作,包括今天的產業互聯網、消費互聯網,也是在不斷地提升效率,讓代理商、零售商、線下數以千萬計的人轉型。

比如,掃下桌子上的二維碼,就可以直接點菜,收銀員的工作就消失了。效率的提升讓人們有了大量的空餘時間,然後像網易、騰訊這樣的公司承接了空下來的時間,讓人們來玩遊戲。


《頭號玩家》裡的現實世界很糟糕,肯定不是我們想要的。但這個世界有多少不美好,就有多少創業機會。創造一個既能夠承載人的空閒時間,又能讓物理世界變得更好的商業模式,可能是下一波創業者的機會。

社會的需求都是機會。如果遊戲能讓物理世界變得更美好,這可能是我們蠻期待的東西。

比如,你在螞蟻森林中收集綠色能量,種下一棵樹,螞蟻金服就會在現實中種下一棵樹。為什麼你在虛擬世界的動作不能夠跟現實世界產生關聯?我覺得這是非常具有創新的探索。


拼多多說自己是COSTCO(開市客)+迪士尼,迪士尼是娛樂,其實就是遊戲。這家公司把遊戲跟商業結合,比如拼、砍等動作,讓千千萬萬的用戶幫它做信息的搬運工。

如果我們能夠有好的產品,讓用戶付出時間、付出錢,還完成你的目標,這樣的交易流通是不是很有趣?未來,我們要的就是虛擬世界的快感,以及對現實世界改造有幫助的事情。

今天,活得好的企業都在追求創新、追求差異化、追求價值,而不是追求絕對低成本。社交占據了信息90%的供給,使得新品牌擁有了很多機會。


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2.線上養雞、線下收蛋

我想講講雲集的虛擬養雞模式。雲集有個農場,用戶在平台上購物就可以獲得飼料,去我們的虛擬雞場養雞、餵雞,還可以買雞的防疫用品等等。養完以後,等虛擬雞生出雞蛋,就會變成物理世界的雞蛋了,這就能夠幫助一些欠發達地區的養雞場做好雞蛋的流通。

我們還會激勵用戶的消費行為,比如買東西給雞飼料,以及可以偷雞蛋,保護自己的雞舍。這時,用戶對他獲得的那個雞蛋是格外珍惜的。


這樣,雞蛋的營銷就完成了,而且是潛移默化的,還給別人帶來了樂趣。很多現實場景都是可以往這個方向設計的。

雞蛋其實是有保質期的,日本人規定,產蛋到吃掉必須要在15天內。中國雞蛋的保鮮期是45天,但實際在溫度變化下,這是有問題的。

雲集現在做的事是先下單後下蛋,每一顆雞蛋打上雞媽媽的產蛋日期,打上保鮮期。大家平常買雞蛋,很少會注意這個,也不知道新鮮不新鮮,但我們做到了,規模性效應也讓整個行業標準發生了變化。


總結起來,創新品牌的兩大關鍵機會是:

第一,信息革命。如果把人以三年為單位,換觀念、換認知。所有人的差異,都是來自攝入的結構化信息帶來的差異;

第二,信息發布的效率、回收的效率變了。你要發布的信息是不是能夠快速地傳遞給用戶,能不能跟用戶形成互動,這是非常大的機會。

大部分創業者的資源都是有限的,但如果你覺得未來有興趣或者有志於去創造一些新的服務品牌、新的消費品牌的話,機會永遠在的。那些看似堅固的,都將灰飛煙滅。


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四、創業20年,我的3點思考

1.尊重規則而不是埋怨規則

雲集被罰過958萬,這是我們交的一筆學費。2016年春節,「我們被立案了」,因為涉嫌傳銷被監管部門調查,最終以958萬的罰款畫上了句號,這個事情當時媒體報道的很多,給我們帶來了很大的壓力。

國內個人零售的監管條例是2005年發布的,也就是15年前,叫《直銷管理條例》,但個人互聯網就業也是最近這些年才興起的。企業可以一個禮拜發布一個版本的APP,但政府監管不可能快速變化,所以到今天為止,《直銷管理條例》還沒有調整過,它對個人零售的直銷、傳銷特徵有明確的規定,你就得尊重它。


我們被監管部門處罰後,團隊做了深刻的反思。最開始,我們跟很多創業者一樣比較單純,總覺得自己在做的事情有巨大價值,就會理所當然覺得別人都會認同你,其實不是這樣的。你不能覺得你做的事情都對,更不要覺得法律條款是滯後的。

我們要去跟監管部門溝通,監管部門把市場、稅務、公檢法全拉到一塊來,看看這個模式有沒有破壞性,是不是商業欺詐,如果都沒有,會不會有什麼社會不穩定,如果再都沒有,我們就要包容審慎。有這樣一個會議後,事情慢慢變得簡單了。

所以,我想提醒創業者的是,一定不要覺得自己做的事多么正當合理,不要跟法律法規不兼容,如果不兼容,就要去溝通。


2.學習心得:做到5個不浪費

雲集內部在學習豐田的零庫存管理,激勵每個個體發現問題,解決問題,圍繞着不浪費展開,做到零庫存。我一直認為,不管你是一家營銷公司還是電商公司,最終要解決的是時間效率問題。

我把自己的學習心得總結為五個不浪費:

第一:平面的不浪費。桌上有20件物品,變3件物品,效率會極大提高;

第二:空間的不浪費;

第三:思考的不浪費,這種訓練久了之後,就不會想太多東西;

第四:行為的不浪費,你盯的事少了,動作就會變少,動作變少,效率就會提高;

第五:時間的不浪費,越是競爭的領域,越要強調高效率協作。


雲集從品牌到商品,到圖文、視頻的內容生產,到流量分配,整個環節都在往這個方向去努力,但我個人覺得還做得不夠,只有你的決心足夠大,才能讓事情變成80分的結果。

每家企業要不斷地反問自己:你的顧客是誰、你的客戶是誰。顧客是付錢的消費者,客戶是你的合作夥伴。


如果扎紮實實把極致精選做好的話,顧客價值就有了;如果個體店長賣你的東西沒有後顧之憂,沒有售後服務,還有不斷地高復購,客戶價值就有了;如果供應商能有穩定的生產規劃,供應商價值就有了。

顧客價值、客戶價值、供應商價值都有了,平台的資源收益自然也有了。

所以我覺得,面向未來,傳統的主流電商有機會殺出條路的賽道是:新品牌的深入協作和超級單品的打造。


3.創業者對自己可以不好,但對員工要好

創業者很容易對自己不好,但是要對你的同事、你的戰友、你的員工好。我們一天到晚都在喊「客戶第一」,其實你光盯着客戶是不行的,我們一群人在這兒干,要讓自己過的更好,才可能對社會有更大的價值。

所以回過頭來捫心自問,企業發展的好,他們會離開;企業發展的不好,他們更會離開,怎麼對待員工,是各行各業都要好好思考的問題。

你要做一項事業,交付給社會的產品和組織的產品,可能組織產品更重要。組織是個產品,這個產品沒做好,你想交付給社會的產品都是空的。


回到我個人,我創業20年,趕上了一些機會,但自身也有很多問題和缺點,犯過很多錯誤,但我有我的立身之本,就是八個字:正直利他、簡單專注。

① 正直利他

正直就是修理自己、自省、反思。《大學》裡說:「格物致知修身」,但我接觸的絕大部分的高管、創業者都非常缺乏自我反思的意識。

我過去一段時間也是這樣,比較膨脹,反思不夠,但最大的力量來自於反思,完善自我,才能成就他人。

如果「人」是個圓桶的話,桶的直徑是你的格局,就是你的正直,你的修身;桶的高度,就是你的利他。桶的直徑不夠,桶的高度是不可能高的,也容不了多少東西。

絕大部分的創業者和高管,利他沒問題,但自我反思的自我修正是不夠的。


② 簡單專注

「簡單」是空間的概念,「專注」是時間的概念。簡單就是找到一個石環,空間上把它變成一個點,空間上要很聚焦,專注是日復一日、月復一月、年復一年,堅持去做。一定要找到上天賦予你的或者後天被激發出來的那個點,然後堅持不懈地做下去,最後一定會有豐富的回饋。

正直利他,是做人的道理;簡單專注,是做事的道理。

如果做人的道理搞清楚,做事也夠簡單專注,還是能給這個世界創造價值的。

人有靈魂,企業也要有靈魂。每個人追求的幸福,是大部分普通人的目標;而追求更多人的幸福,就是經營公司的目的。---(筆記俠)


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