2021-01-06 17:51:43聖天使

高端機能幫小米殺進萬億市值俱樂部嗎?



[投稿來源:資本星球]

2018年7月9日,小米集團在香港證券交易所正式掛牌上市。

作為創始人和董事長,上市當日,雷軍在慶功宴上稱「要讓在上市首日買入的投資者股價翻一倍」。可是在此後的兩年裡,小米股價並沒有如願實現上漲,反倒是一直在低位徘徊,被媒體調侃為「年輕人第一支套牢的股票」。




圖片來源:微博@財經網

2021年1月4日,雷軍當時「吹的牛」實現了,小米集團開盤報33.6港元,隨後一路高漲,盤中最高35.4港元,較當年17港元的發行價翻倍。截至當日收盤,報收35.25港元,單日漲幅6.17%,總市值約8878億港元。

對於這波漲勢,有業內人士分析稱或與日前發布的「小米11」有較大關係。小米11是小米去年12月底發布的全新高端機型,售價3999元起,搭載了2K+120Hz三星顯示屏和高通驍龍888芯片等一線配置。

戰略級新品發布,或多或少都會對上市公司股價產生些影響,但是這樣的大漲對於小米本身是否是件好事,還有待商榷。


「屌絲」逆襲

進入2020年以來,小米股價就走進了「慢牛」區間。




圖片來源:東方財富(2021.01.04收盤價)

自2020年1月起小米股價開始呈現波動上升態勢,1月3日收盤價僅為10.9港元,到了今年1月4日這個價格變為35.26港元,一年內翻了三倍。

股價逆襲背後,小米集團手機市占率也實現了逆襲。據市場研究公司Gartner的報告顯示,2020年三季度小米手機出貨量為4440萬部,同比增長34.9%,占據了全球12.1%的市場份額,是全球第三大手機廠商,排名比蘋果還要靠前。


提到小米的成功就不得不講一下「性價比」,小米的成長路徑可謂成也性價比敗也性價比,由於早期價格定位較低,所以被友商稱為「屌絲機」。不過雷軍似乎對這一稱呼也較為認可,在早年採訪中,雷軍曾提到過「得屌絲者得天下,我靠『紅米手機』得天下。」的言論。

反倒是近日有小米高管因一時口誤說了句「得屌絲者得天下」而丟了飯碗。


去年11月21日,小米高管王嵋在2020中國人力資源管理年會上表示:「小米認為未來的天下,得屌絲者得天下,得年輕人得天下。」「得屌絲者得天下」這句話一出,米粉直接炸鍋了,該言論進一步發酵後,小米給出了處理結果,批准王嵋「請辭」。

短短數年間,小米高管的口徑從「承認屌絲」到「唯恐避之不及」或許是急於撕下「屌絲」標籤的表現。

事實上為了擺脫「屌絲」的陰影,小米近年來一直在努力提高產品價格,試圖用價格塑造「高端形象」。


起初小米的旗艦機型起步價均為1999元(包括小米1、小米2、小米3、小米4、小米5),小米6的起步價提高到2499元,小米8起售價漲到2699元,小米9起步價變為2999元,小米10起售價進一步增加到3999元,頂配達到 5999 元。僅從價格角度來看,近幾年幾乎每代小米產品都有不同幅度提升,但似乎一直沒有擺脫「屌絲範疇」。


雷軍也曾表示,要解決大眾對小米只做「中低端」的誤解,只有一種解決辦法,那就是「做大家理解的高端手機,就是賣得貴,小米產品只有在貴的價格立住了,才能得到認可」。

小米人為的用價格給自己用戶分層,也引來不少質疑,微博上就有網友的調侃:「以前沒錢買小米,現在沒錢買小米。」


高價不等於高端

上文提到,小米的幾代旗艦機型價格一路水漲船高,最新款小米11的售價依舊接近4000元檔位,但高價就真的等於高端嗎?

顯然「貴」是無法與高端完全劃上等號的,雷軍其實自己也在思考什麼是高端手機,他說「大家理解的高端手機是什麼?是賣得貴嗎?我不知道。但是,我想小米產品只有在貴的產品中立住,大家才能真正認可我們做出的努力。」

一般來講,大眾口中的高端手機指的是國內定價3000元以上,國外定價300歐元以上的產品。

從這一售價來看,小米距「高端」還有不少距離。小米集團財報顯示,2020年第三季度小米智能手機的ASP(手機平均售價)為1022.3元,儘管同比增長14.7%,但距離3000元的高端定位還差了兩個ASP。


從銷量來看,截至2020年前十個月,小米的高端機在全球銷量超過800萬台。而來自IDC的數據顯示,2020年前三季度小米的智能手機出貨量為1.045億台,雖然兩組數據的統計周期有所差別,但是粗略算來,小米的高端機型在整體銷量中占比仍是個位數。

為了樹立小米的高端形象,管理層也花了不少功夫。先是將紅米Redmi獨立拆分,讓其主攻電商市場和性價比,而小米品牌則向高端轉型。但這一策略也在一定程度上導致了小米和紅米Redmi的內部競爭。


紅米分拆後發布的Redmi K20 Pro(6G+128G版本)售價2599元,與當時主打的小米9(6G+128G版本)僅相差400元,這很可能讓原本就追求性價比的消費者轉投K20 Pro,從而與小米9爭搶客群。

而Redmi K20 Pro又很難直接對標榮耀V20、OPPO R17、VIVO X27等機型,因為這些產品都是所在品牌的旗艦機型。這就造成一個十分尷尬的局面,即Redmi K20 Pro對競品殺傷力不足,但卻截胡了自家兄弟小米9的訂單。


無獨有偶,Redmi K30(5G)入門價1999元,與官網在售的小米10青春版(5G)售價完全相同,消費者仍舊需面臨二選一的難題。

第二步,小米又請來手機圈名人楊柘出任中國區CMO。楊柘曾在摩托羅拉、蘋果、三星、華為等多家手機公司擔任高管,其最出名的項目是為華為Mate7打造了「爵士人生」標語,使得Mate系列名聲大噪,也逐漸奠定了Mate高端的形象。

楊柘入職小米,一度被認為可以擔起小米高端化的重任,但不到半年時間,楊柘對外宣布卸任小米中國區CMO職位,轉任中國區營銷顧問。有媒體報道稱,楊柘轉崗實則因為工作效果未得到雷軍認可,未給小米品牌帶來明顯變化。


一番努力下,小米的「高端夢」似乎越來越難。




據IDC公布的數據顯示,2020年上半年中國600美元(約合人民幣3800元)以上價位段智能手機中,華為以44.1%的份額排名第一,蘋果以44%的份額排名第二,二者相加占據近九成市場份額,小米僅占4%市場份額。

這應該是雷軍和一眾高管最不想見到的結果,在亞布力中國企業家論壇的演講中雷軍就說,「幹了十年,大家覺得小米還是中低端,我挺鬱悶的。」

不可否認的一點是,中低端用戶是當今小米手機的基本盤,他們占據着小米用戶的絕大部分,即便小米手機的單價節節走高,但「性價比」這個從10年前就定下的小米基因到今天還是無法真正甩掉。


用股價正名後,小米需要注意什麼?

對於剛從「套牢」中解套的年輕人而言,小米的股票或許值得繼續投資,但是從企業價值的角度來說,用股價給自己「正名」後,小米要做的還有很多。

過去很長一段時間裡小米的口號都是「為發燒而生」,言外之意就是選用了足夠「發燒級」的配置,也正式從那時起,小米一直被質疑「堆疊硬件」。

從小米11系列搭載驍龍888處理器、康寧大猩猩玻璃Victus屏幕、Wifi6上網、聯手哈曼卡頓打造音響系統、55W閃充等多個首發級別配件可以看出,小米仍在延續以往的老路。


但小米始終無法迴避的一個問題是,單純的依靠硬件堆疊是無法和蘋果、華為等一線品牌進行對抗的。即便小米現在有自己的賣點、有自己的用戶群、也有自己配套的IoT產品,但在接近紅海的手機市場裡,擁有技術壁壘才是立於不敗之地的不二法門。


以手機中最核心的配件CPU為例,蘋果、華為都有自己的CPU,而小米只能選擇用高通的,說它被扼住喉嚨也不為過。此前,小米就吃過這個虧,2015年小米信心滿滿的推出搭載驍龍810的旗艦機型小米note頂配版,但是由於810的發熱較為嚴重,導致這一被視為小米第一款高端機型的產品無辜躺槍,口碑嚴重下滑。小米6也曾因為驍龍835的產能不足問題,一再延期發布。

未來,在遇到不可控的風險時,被高通扼住咽喉的小米恐難以自拔。




而在5G市場的爭奪上面,小米也不占優勢。2020年三季度數據顯示華為以69%的占有率遙遙領先,第二三名是VIVO和OPPO,小米市占率僅3.5%,這一數據可以從側面證明技術積累對於一家手機企業的重要性。

或許是自知在技術上處於劣勢,小米近些年在營銷上可謂煞費苦心。財報顯示,2019年至今,小米手機的銷售及分銷成本波動上升,2020年三季度銷售費用94.49億元,較去年同期大幅增長41.5%。這幾年小米還聘請了吳亦凡、王源、王一博、古力娜扎等頂流明星,代言費和廣告費想不在少數。




另外多位高管也是親自參與營銷,雷軍微博粉絲超2300萬,本人就是超級大V,每每在微博上一句話就能登上熱搜;盧偉冰在加盟小米之前,微博每個月更新不過2-3條,現如今已保持日更許久,且每天都要發多條,以至於有那麼兩天沒發微博網友一度懷疑他去「憋大招」造新機器了;去年入職的副總裁常程也是科技領域頂級KOL,參與搭建過聯想手機社區,有一眾死忠粉,還因為公開致道歉把小米送上熱搜。

雖然營銷打得火熱,但商業的核心還是要回歸本質——賺錢。雷軍曾在多個場合指出小米的綜合利潤不會超過5%,如有超出部分將全部返還給用戶,小米靠的是互聯網服務賺錢。




從財報來看,小米的互聯網服務占比並不高,2020年三季度小米互聯網服務貢獻營收58億元,過去一年裡這個數字也基本維持在58左右,並無大幅度增長。

另一方面,互聯網服務的毛利潤貢獻率也有所下降,2020年三季度小米互聯網服務業務的毛利潤貢獻率為34%,環比下降了12個百分點。


未來,小米若想股價長紅,核心是要塑造新的業務增長板塊,給資本市場以更大的想象空間。因為從手機等硬件產品的銷量來看,未來很難再出現大幅度增長,或者說想要獲得增長需要投入更多人力物力,長遠來看不能為股價提供繼續上漲的支撐。互聯網服務雖然毛利率高,占比又太低,撐不起高利潤的預期。---(藍鯨財經)


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