2021-01-06 17:44:15聖天使

與二次元漸行漸遠的B站,是否已經「背叛」了年輕人?



很懂年輕人的B站在跨年晚會上翻了車?

[撰文/ 楊皓然*編輯/ 流 星]

12月31日,視頻網站bilibili,即B站,舉辦了自己的第二場跨年晚會「2020最美的夜」。

去年B站首次舉辦跨年晚會「二零一九最美的夜」,精彩程度力壓各大衛視的跨年晚會,取得了站內站外用戶的一致好評。兩日後,B站市值達到65.39億美元,較上一個交易日增長近50億元人民幣。

可以說,當時B站的表現同時收穫了來自用戶和資本的認可,甚至連央視都下台為其點讚,發文稱讚晚會「很懂年輕人」。

白駒過隙,又到一年年末。如何以一場跨年晚會復刻去年的成功,為2020這個不平凡的一年畫上句號?

對於這個問題,相信B站思考了很久,也準備了很久,可當它最後信心十足地交上答卷時,卻不料翻了車,不僅口碑遭遇嚴重的兩極分化現象,在資本市場也摔了個跟頭,當夜股票下跌9.5%,市值蒸發了100多億元。


當初陪伴B站上市的「年輕人」們已經漸漸成長為國家經濟生活的中流砥柱,但B站卻越來越難以挽留這批喜愛二次元文化的「年輕人」的心。當「年輕人」的定義有了期限,B站的故事究竟還能再講多久?

一場晚會市值蒸發100億,B站的晚會究竟給誰看?

在2020年的最後一個晚上,使用B站六年的老用戶大熊決定以在家收看B站跨年晚會「2020最美的夜」的方式來度過。

然而,看着看着,大熊發現今年的B站跨年晚會似乎有些過於「多元化」了,明星大咖的數量增加了不少,但ACG(動畫、漫畫、遊戲)相關的二次元元素的占比卻下降了許多。


在看完由騰格爾出演的《今天要做元氣er》後,大熊徹底失去了繼續看下去的熱情,關掉了B站,轉去找了幾個哥們兒打《英雄聯盟》。

「今年晚會沒有二次元特色,和其他衛視的跨年晚會差不多,請了一堆不熟悉的明星,節目裡面也穿插了很多廣告。」大熊失望地表示,自己和其他觀眾的彈幕完全沒有共鳴,根本不知道他們在興奮什麼。

而當節目中好不容易出現了B站唱見唱動漫歌曲這樣的「二次元」節目時,彈幕中居然出現了「日語歌太多了」這樣的評論,令大熊啼笑皆非。




B站跨年晚會評論

對於這樣的情況,大熊只能自嘲一句:「這裡是B站,該滾的是我們二次元。」

B站變味了嗎?也許是的。

2018年3月28日,B站成功在納斯達克敲鐘上市,被用戶戲稱為「二次元的勝利」,然而,自2009年建站以來,B站歷經十餘年的發展,所涉及的領域不斷擴展,社區內容不再局限於二次元文化,已經走出了最初「ACG內容創作和分享的網站」的定位,成為了一個包含視頻、遊戲、直播、電競等內容的綜合性平台。


而隨着B站的活躍,「二次元」這個詞語也頻頻出圈,引發人們關注,被資本當成了對Z時代群體品牌營銷的利器。而隨着資本一次又一次重新定義二次元,諸如飯圈、綜藝、影視在內的、原本與動漫並不相干等元素也被強行與二次元文化捆綁在一起,「二次元」漸漸由原本只是在部分喜愛ACG內容的「御宅族」間流傳的小眾文化變成了年輕人的代名詞、企業們的財富經。


當資本戴上面具,一知半解地挪用着ACG相關內容進行營銷時,似乎全世界的年輕人都在為「二次元」狂歡,而留給最初代表二次元文化的年輕人的只有愈發深厚的剝奪感和距離感。

而在「二次元聖地」的B站,這種現象表現更加直觀,隨着大量非二次元群體的年輕人湧入,B站社區呈現出嚴重的用戶割裂現象。影視劇觀眾、飯圈粉絲、ACG愛好者間重合度不高,彼此的圈子鮮有交集,存在明顯的文化衝突,並且這一點在今年的跨年晚會中尤為明顯。


如果說去年B站是以泛二次元文化(與二次元文化相關的周邊文化)取悅了所有人,那麼今年B站就是以雜亂的「多元文化融合」挑起了用戶之間的對立。


平心而論,B站2020年跨年晚會的整體質量並不算低,邀請了更多的明星大咖,人氣也較去年翻了一番。但縱觀整場晚會,偶像明星的粉絲樂在其中,不懂二次元文化的群體能無門檻鑑賞節目,喜好交響樂和戲曲的用戶可以得到滿足,甚至TVB港星的受眾也能「分一杯羹」,一切看起來似乎很和諧美好,唯獨對二次元群體而言,他們看到在精彩表演之外的現實:陌生的群體越來越壯大,而自己在B站的空間越來越小。

不困於二次元,B站想要代表整個「年輕一代」B站董事長兼CEO陳睿曾經說過「B站也許會倒閉,但絕不會變質。」

然而,在像大熊這樣的老用戶看來,這句話就像是一句諷刺。「B站不僅變了質,而且活得更好了。」大熊苦笑道。




大熊解釋,自己所說的「B站變質」,指的是B站正在逐漸拋棄他最初的二次元愛好者。

然而,在許多站外用戶眼中,B站依舊是充斥各種新潮玩意兒的「二次元」聚集地。

造成這種現象的原因並不難理解。因為在過去很長一段時間裡,B站一直作為二次元文化社區聞名於世,但自從籌備上市開始,B站一直跟市場講的故事卻是自己如何代表着新生代大眾的活力和生機。

這就導致了一個很有趣的現象,即市場認為凡是年輕人喜歡的文化就是二次元文化,而B站就是二次元的風向標。但事實上,為了迎合更加多元的年輕人群體,B站主動吸納了大量的主流文化,已經變得越來越不那麼二次元了。


簡而言之,在市場的巧妙誤會下,B站正在逐步改變「二次元」這種文化的定義,這種新的「二次元文化」更加普世,更具備時代活力,但卻是對過去習慣了小圈子的二次元群體而言,B站的行為無疑是一種「背叛」,而在資本看來,所謂「二次元」文化變得越來越俗氣,而B站的故事也漸漸失去了新意。


從最開始「鬼畜文化」(一種二次元相關的亞文化)的式微,到後來用宣傳語「你想看的視頻都在B站」取代沿用多年的「嗶哩嗶哩乾杯」,再之後是更加「主流化、多元化」跨年晚會……B站的二次元文化正在逐漸消退,或者說正在被異化為一種新的大眾文化。


資本雖然不了解這兩者的微妙差異,但也的確感受到了B站正在失去他過去的特性,因為B站最近的動作實在是太「普通」:加碼影視劇,扶持偶像明星,舉辦說唱綜藝節目……如此看來,B站似乎並沒有走出一條屬於「二次元文化」的獨特道路,反而越來越像是「青春版」的愛奇藝、優酷和騰訊視頻。




而這樣的結果,也可以說是B站近年來改變自身定位的必然。

B站近年來一直強調「抓住年輕人群體」,聽起來充滿生機,熱情洋溢,然而現實是,所謂「年輕人」並不是一個相對固定的群體。

不同時代的年輕人所推崇的文化也肯定存在差異,特別是在當下這個日新月異的電子時代,「三年一代溝」感受明顯。這迫使B站需要不斷調整內容生產的方向去討好新的「年輕人」,而這樣的行為,在那些慢慢變得不那麼「年輕」的用戶看來,就是B站不忠實於自己的表現。

根據QuestMobile數據顯示,2019年B站仍有80%的90後、00後用戶,但占比已經呈現出緩慢下降的趨勢。


不難想象,目標直指年輕人的B站未來還會歡迎10後乃至已經到來的20後進入,而到時候B站的社區勢必會進一步割裂,他不得不將重視這樣一個問題:自己究竟是要為特定人群(喜好相對固定的二次元群體)服務,還是為特定年齡階段的人群(喜好相對多元化的年輕人群體)服務?


放棄小眾文化,B站拿什麼決勝長視頻市場?2020年11月19日,B站公布了他的第三季度財報,圖片簡報中營收、付費用戶數量、MAU等數據都在增長,然而打開財報的表格一看,淨虧損11億元,遠超去年同期的4億元。

「截至目前8個季度,B站的利潤都是負值,B站離盈利還有些距離。」不過,即便如此,資深股民同時也是B站用戶的老何依舊錶示長期看好B站,「B站用戶粘性高,付費意願高、消費能力強,B站的大會員、遊戲以及直播板塊的收入表現都證明了這點。」

對於85後的老何而言,他幾乎不看動漫,偶爾玩玩遊戲,使用B站的大部分時間是用於觀看美食和時政相關的視頻,雖然有時也會弄不明白網友們的網絡用語,但總體來說體驗非常愉快。

「B站有着非常開放、包容的社區氛圍,雖然他是一個年輕人文化社區,但不同年齡階段的人都可以在B站找到自己喜歡的內容,並且找到有相同喜好的夥伴,對於這樣的網站而言,面前的市場是廣闊的。」老何感慨道。




然而,另一位股民兼B站用戶星海卻認為B站的前景並不樂觀,「B站的用戶增長已趨於放緩乃至飽和,而為了爭取新用戶而擴展視頻內容的行為又導致了用戶割裂的現象,造成了用戶粘性的下降。顯然,B站不可能在擴展用戶群和維繫老用戶上達成平衡。」

星海的年齡與老何相仿,但卻是個看過《光能使者》和《北斗神拳》、將童年大把時間花在街機廳里的老二次元。比起老何,星海更深刻地感受到了B站擁抱主流文化後對老用戶的傷害。


「B站的社區氛圍是由老用戶一手搭建起來的,原本是相對包容且自由的,而最近幾年卻因為飯圈粉絲和低齡用戶的大量湧入而變得越來越烏煙瘴氣。」在星海看來,除了社區氛圍正在走「下坡路」外,因為註冊門檻放低,大量用戶湧入,導致低質量的視頻內容充斥站內各區,進而使B站的整體視頻質量不斷下降。

「內容水平參差不齊,正在逐漸『殺死』B站的優質創作者。」星海痛心道。

PUGV(專業用戶生產內容)一直占據B站視頻播放量的大頭,也是B站視頻的核心模式。而在老用戶和創作者們流失、二次元氛圍不再後,B站真的可以靠一句「你感興趣的都在B站」在競爭激烈的長視頻賽道中脫穎而出嗎?


星海認為答案是否定的。而他給出的理由也很簡單,去掉二次元要素,B站目前唯一可以和其他視頻網站競爭的點只剩兩個,一個是他除了視頻以外的綜合內容(遊戲、直播等),一個就是他的社區氛圍。而這兩點,像愛奇藝、優酷、騰訊這樣的頭部視頻網站也可以做,而且很大可能做的比B站更好。


回顧11月,根據各家財報顯示,B站的月活躍用戶數量環比下降了約三個百分點,而與之相對的,西瓜視頻和愛奇藝的月活躍用戶數量卻有所上升。在持續虧損的情況之下,B站商業效率、用戶增長和盈利模式上的成長性也勾起了人們的質疑,至於放棄二次元這個小眾文化後,B站還能否戰勝實力雄厚的強敵,恐怕只有時間才能給我們答案了。---(鋅刻度)


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