2021-01-06 16:21:24聖天使

巨頭拿走了你的選擇:除了信息繭房,還有廣告陷阱



[燃財經/作者:閆俊文*編輯:林文龍]

「我相信每個人每次花錢,都在投票選擇自己想要的生活。」這是2018年美團上市時,王興發表的感言。當時,他第一個感謝的是,在過去一年裡,有3.4億在美團上面花錢的人。

在美團的價值觀排序里,消費者第一、商戶第二、美團第三。因為王興在美團創辦之初,就堅定的認為,「消費者每一次花錢都是在投票,用鈔票投票是最有力的。消費者會選擇支持什麼樣的企業,這個事情其實是一個每時每刻都在發生的投票行為。」

任何投票形式都會被影響,花錢也不例外。影響消費者花錢最好的方式是推銷,廣告則是推銷的利器。


廣告需要發布在能觸達消費人群的媒介上,才能生效。比如人員密集的路口或商業街,會有戶外廣告;人員流動量大的電梯裡也有廣告;更常見的媒介則是擁有大量用戶的媒體、電商或社交平台。

在戶外、電梯和傳統媒體上打的廣告,主要是品牌廣告,價格昂貴且效果不清晰,最需要推銷的中小企業,往往打不起廣告。以百度為代表的互聯網公司,創新了廣告模式,推出效果廣告,企業可以按照點擊付費,這讓中小企業的需求爆發。到了移動互聯網時代,廣告進一步發展,進入品效合一的新階段,也覆蓋了所有企業的需求。


近幾年來,不僅廣告模式變了,廣告投放的渠道也變了。數據顯示,各行業基本上都會選擇阿里媽媽(阿里旗下)、巨量引擎(字節跳動旗下)、騰訊廣告、百度信息流等作為重點投放渠道。

根據各大互聯網巨頭公布的最新季度(財年)財報,廣告營收分別占據BAT(百度、阿里巴巴、騰訊)第三季度(財年)營收的71.55%、44.72%、17.02%。

根據《2019中國互聯網廣告發展報告》,2019年,字節跳動和美團異軍突起,強勁的吸金能力將BAT三巨頭的互聯網廣告份額由2018年的69%削減至63%。

根據第三季度財報,美團在線營銷收入約為56.5億元,其中,外賣業務的在線營銷服務收入增長60.1%至24億元。


中信證券研報顯示,2019年字節跳動整體收入在1200-1400億元量級,廣告收入占比超85%,抖音貢獻約50%。

R3 Worldwide數據顯示,字節跳動2019年上半年超過百度成為中國第二大數字廣告企業,當時百度獲得了中國數字廣告23%的市場份額,收入為76億美元。阿里巴巴仍然是中國最大的數字廣告企業,收入達109億美元,占同期內市場份額的33%。




一位百度聯盟的老站長說,互聯網巨頭的廣告生意,是成本最低的盈利方式了,幾乎零成本。他們只需要做好算法、展示等技術問題,剩下的就是培養客戶投廣告,籠絡下級代理商。

如今,廣告已經成了移動APP內不可缺少的內容之一,這是極佳的商業化方式,儘管在某種程度上,它與用戶體驗相悖離。據了解,微博熱搜的第3位是廣告位,在微信朋友圈,這個位置是第5條,價碼是千條30元,如果一線城市微信用戶,則是千條60元。


「按實際曝光收費,必須停留5秒以上。」一位代理商說。廣告位呈現的內容標註了「廣告」字樣,並給出了一個問題,「你覺得這條廣告怎麼樣?」回答的選項是「還不錯」或者「不感興趣」,但是缺少「關閉」功能。

2020年的12月上旬,上海市消費者保護協會發布了《APP廣告消費者權益保護評價報告(2020)》。報告指出,微信朋友圈廣告需要多達11步的操作才可以關閉。並且,個性化廣告推薦只支持6個月時間的「關閉」,在「關閉」期間,用戶仍可能收到普遍投放的廣告,但不會通過你的瀏覽記錄來針對性推薦;在「關閉」時間結束之後,該功能將會自動重新打開。


上述機構還對600款APP的廣告行為進行深度分析,58%的APP含有廣告,其中69.7%的廣告沒有「關閉鍵」,包括微信、汽車之家、快看視頻等。同時,針對600款APP相關功能設置測試發現,僅有14.5%的APP可以找到個性化廣告推薦關閉入口。


互聯網一直倡導「免費」,但當用戶打開APP之後,付費就已經開始了,這其中,包括用戶的地理位置、搜索信息、點擊關鍵詞等信息,會成為系統分析用戶潛在需求的依據,然後系統基於用戶行為做出一個需求預測,再推送適合的廣告給用戶。

算法推薦帶來的信息繭房被不斷反思,但精準廣告帶來的選擇陷阱,卻幾乎被人忽略。

業內人士稱,「把你想買的商品推給你,或者把你暫時沒想買,但你看見了,可能會想買的商品推給你,擁有這種能力是所有平台的夢想,為此,各大平台都在大力發展人工智能,以期預測你的消費需求。」


縱觀互聯網廣告的發展史,各個平台一直在尋找最有效地影響用戶心智的辦法,比如用算法推薦、激勵視頻、互聯網優化等方式。在平台的龐大系統里,每個用戶被分解為數據,以便進行精準推薦,並促進消費。也就是說,大部分時候,消費者花錢,都是被誘導或精心設計的結果,從這個意義上說,巨頭正在不斷影響用戶的投票,並偷走用戶的選擇權。


優化師被優化

廣告從誕生之日起就在不斷地革新效率,他們將人力與技術的潛質挖掘到最深。

李智曾是這個龐大系統的一員,在2018-2019年,李智曾擔任深圳某公司的優化師,當時他負責投放《三國志戰略版》廣告,這是一款阿里做出的爆款遊戲,李智是乙方,每天的工作就是上計劃、盯數據、優化素材,他投放的平台主要是今日頭條、微博。

就像一台精確的機器,輸入的是一則則廣告,分發對象是某個平台上的受眾,這些受眾貼着精細化的標籤,包括地域、性別、行為興趣等,注入的燃料是公司或者甲方投入的金錢

李智的任務是使得廣告主投放的廣告效率達到最高,花最少的錢,讓更多的人點擊廣告,下載遊戲。只有下載遊戲,才能產生更多付費的可能。


「廣告投放公司最喜歡字節跳動的營銷平台,因為用戶數據多,數據精準,效果好,價格還低。微博的CPM要比抖音高出50%,但一些廣告主也特別青睞微博,因為微博的用戶質量高。」李智說。

在字節跳動開發的巨量引擎後台,設置着「平均千次展示費用」、「點擊數」、「平均點擊費用」、「轉化率」等項目,廣告主以每天百萬級的投入在字節跳動體系內推廣,後者旗下的抖音APP在2020年10月,日活超過6億。





巨量引擎廣告投放後台數據圖源 / 受訪者提供

廣告主和廣告代理商喜歡以OCPM方式投放,這是傳統「千次投放」的變種,投放者可以設置一個數額,一旦千次投放耗費的數額觸及或者超過這個數值,就會暫時停止投放,優化師進行「優化」,比如變更廣告,改變投放人群等。

「一切為了精準降臨到用戶身邊,找到最合適的廣告內容與形式。」李智說。

在幹了廣告優化師兩個月後,李智預感到失業即將到來。2019年4月,巨量引擎測試上線了一個名為「投放實驗室」的功能模塊(正式上線名為「投放管家」),此功能僅需設置投放鏈接、基礎定向、創意素材、預算出價即可開啟投放,為用戶自動搭建計劃,選擇最優素材組合與合理預算出價,實現一站式投放。


「優化師解決的主要是製造和分發,分發以後算法會解決,製造一定會有更專業的團隊取代普通的代理商。」李智說,「我對互聯網廣告優化師這個前景感到悲觀,在大數據、算法以及系統面前,人只能淪為一種配套工具。」

在中國,有將近10萬名優化師,電商、教育、遊戲是優化師的三大分布行業,他們曾是廣告分發行業的重要角色,如今,在技術面前,這個職業正在尋求轉型。

根據李智的觀察,在廣州,開始的時候,很多遊戲公司都是找外面的代理商買量;但是現在越來越多遊戲公司有自己的買量團隊了。比如三七互娛,產品還跟得上,數據也跟得上,買量能形成一個非常棒的閉環。





騰訊廣告後台截圖

李智,或者說優化師這個職業,只是互聯網廣告龐大系統中的冰山一角。每個互聯網巨頭都建立了自己的營銷平台,騰訊是騰訊廣告,阿里有阿里媽媽,百度則是百度聯盟,字節跳動是巨量引擎,快手則是磁力引擎。

技術不斷提升效率,在取代一些人角色的同時,又不斷擴充一些員工。

一位在天津百度營銷公司跳槽到巨量引擎的市場推廣人員說,巨量引擎在北上廣深是直營模式,其他城市都是代理商模式,他們公司的員工數量增加了30%,每單的提點在5-8%。他們的武器是電話銷售,他拒絕透露巨量引擎官方是否給其公司設定了營銷指標,他承認,雖然市場看好字節跳動,但競爭更激烈了。


圍繞各個巨頭公司廣告業務建立的聯盟,論技術能力、對廣告的理解、聯盟歷史、合作夥伴,從整個中國互聯網來看,百度聯盟都是上上之選。一位做了十幾年的聯盟站長說,可惜的是,百度缺少一款重量級的流量來源,導致百度聯盟越來越少被人提及。像騰訊社交廣告做的其實不如百度聯盟,但因為微信體量的巨大,直接帶動了騰訊廣告的火爆,而百度缺少這種產品。


「在聯盟廣告火爆之前,絕大多數中小站長收入就是幾百、甚至幾十元而已,現在也是如此。幾乎所有的聯盟廣告的單價穩步降低了,包括百度聯盟。」上述站長說。
廣告巨頭化

互聯網廣告還在增長,數據顯示,2019年,中國互聯網廣告總收入約4367億元,相較於上一年增長率為18.2%,增幅較上年同期略有放緩,減少了5.96%,但仍保持平穩增長的態勢。


從廣告依託的平台類型來看,2019年,來自電商平台的廣告占總量的35.9%,穩居第一,比2018年增長3%;搜索類平台廣告以14.9%的份額仍居第二位,但比2018年的21%有所下降;視頻類平台收入同比增長43%,取代新聞資訊類平台,成為第三大互聯網廣告投放平台。


根據《報告》,2019年中國互聯網廣告收入TOP 10由高到低分別為阿里巴巴、字節跳動、百度、騰訊、京東、美團點評、新浪、小米、奇虎360和58同城,這些企業集中了中國互聯網廣告份額的94.85%,較2018年同期數據增加了2.18%,頭部效應進一步凸顯。

「它就是一家廣告公司。」一位業內人士如此評述阿里巴巴,根據燃財經獲得的消息,僅淘寶直播體系內,未來,至少有兩家營銷公司分別計劃上市,其為雷爾傳媒和茉莉傳媒,這兩家公司分別是淘寶直播「店鋪代播」服務的供應商。


「我根本不會給美團每月交那750元的推廣費。」一位世紀華聯超市的老闆娘說,她的女兒一直建議她上美團,交推廣費。可以看出,本地生活的商戶付費意願也出現了分化,願意交費推廣的商家大舉投入,而不願意推廣的商家則表示抗拒。線下自然流量讓一些本地服務商覺得線上並不是必須的選項。


這位老闆娘批評的理由是,這筆錢是平台白賺的,她覺得浪費,她指出了一個重要事實,線上流量的價值不如以往了,一方面,線上用戶多了,但商品和服務的供給方也多了,她不確定她可以通過金錢支出取得競爭優勢。

這種效率的降低仍然可以通過技術改造加以完善,比如,2020年初,疫情加之經濟周期影響,互聯網廣告收入增速下滑,一度有「大敗退」的輿論興起。到了三季度,各大互聯網巨頭都改造了自己的算法與系統,最終繼續取得增速的回升。


2020年巨頭的第一季度廣告業務,百度核心業務營收同比下降13%,微博則是下降19%,騰訊則是同比增長32%至177億元。其中,騰訊的社交廣告收入增長47%,該項增長主要反映移動廣告聯盟及微信朋友圈的廣告庫存及曝光量增加而帶來的廣告收入增長。而騰訊媒體廣告收入下降10%至人民幣31.21億元。





巨量引擎廣告投放後台數據圖源 / 受訪者提供

一位廣告交易平台的負責人說,疫情教育了廣告主和商家,讓他們更注重ROI以及現金流,單純品牌投放讓位於品效合一,比如直播帶貨。直播帶貨行為必然引發大規模的營銷活動,這方面的最大受益者是抖音和快手。


快手2020年上半年營銷收入72億元,超過2019年全年,占上半年總營收的28.3%。字節跳動要多得多,據路透社報道,2020年,字節跳動有望在中國創造1800億元(約272億美元)的廣告總收入。其中,抖音為字節跳動貢獻近60%的廣告總收入,位列第二是今日頭條,占總收入的20%,長視頻平台西瓜視頻則占比不足3%。


2020年第三季度,騰訊互聯網廣告業務,廣告收入同期增加16%,財報顯示,「該項增長主要因微信朋友圈的庫存增加及eCPM上升帶來更高收入」,騰訊在財報中宣稱,他們在內部升級了廣告投放解決方案的算法,為廣告主提供了更高的轉化率。

與此同時,阿里「客戶管理收入」同比增加20%,它在財報中說,主要由包括推薦信息流在內的新變現模式的收入增增長強勁,搜索變現付費點擊量的上升。


在2020年8月的阿里媽媽營銷峰會上,阿里媽媽對升級直通車、超級鑽展、超級推薦等優勢產品進行了升級,系統Uni Desk 也由「代理賦能平台」的1.0階段升級到了「品效營銷平台」的2.0階段。

「淘寶和京東利用大數據扮演設計師的決策,輔助我們開發新品,然後抽成,但費率很低。」一位參與淘寶和京東的工廠商家說,他們在2020年雙11實現某款產品品類銷量的第一名。這意味着,淘寶已經深度介入了廠家的生產流量,而不僅僅是營銷層面,實現深度營銷。


一位巨量引擎的內部人士稱,巨量引擎以往的核心工作是做流量變現,對於產品經理來講,很長一段時間,其工作都是去挖流量位,然後去做算法優化,數據打標籤。不過,在2020年8月,他們升級了口號,開發了更多技術,算法與系統,「激發生意新可能」。


精準廣告的陷阱

用戶對廣告的牴觸和反思,一直沒有停止過。一家廣州的MCN機構負責人說,阿里的流量越來越貴了,如果不做直通車或者購買,自然流量很少。還有人吐槽朋友圈的廣告代表了某種「生活階層劃分」,似乎沒有被推送某條廣告,意味着你或許不屬於某個圈層,比如你會好奇你的朋友圈為什麼沒有「瑪莎拉蒂」而是某款國產車的廣告。


更極端的案例是百度貼吧,這個曾號稱有10億用戶的產品,在百度激進的商業化與廣告戰略下,2016年爆發了「血友吧」事件,引發社會聲討,隨後貼吧就逐漸銷聲匿跡了。

不過,廣告是一門好生意,依然是共識。「朋友圈廣告並沒有影響破壞什麼,每個人每天在朋友圈上只能收到1至2條這個廣告,不存在騷擾問題,廣告界面也足夠精美,不會讓人太厭惡,大家都能接受。」一位騰訊廣告的代理商說。


微信朋友圈的第一條廣告出現在2015年年初,當時,也成了社交的一部分,很多人都在討論,「你的朋友圈收到的廣告是寶馬、可口可樂還是vivo?」

外界的分層簡單粗暴,年收入100萬元以上消費能力強的微信用戶收到的是寶馬廣告;消費能力中等的微信用戶收到的是vivo廣告;消費能力偏低的微信用戶收到的是可口可樂廣告。

實際上,收到的廣告不同,更多是因為興趣屬性和標籤等不同。





巨量引擎廣告投放後台數據圖源 / 受訪者提供

張小龍在2019年微信公開課上說,每天有7.5億人進去朋友圈,平均每個人要看十幾次,所以每天的總量是100億次。朋友圈承載了中國人的線上的社交,可能是中國最高效社交工具。「它不止是一個時間流。我把它比方成一個廣場。」張小龍演講說。


上一次,讓人們比喻成「廣場」的是微博,不過,一個是公共領域的圍觀,另一個則是私人社交廣場。即使在同一個廣場上,每個人的活動軌跡和偏好也是不同的,這些都是廣告推送的依據。

「朋友圈的廣告,我喜歡的也會點讚或評論,有些廣告,甚至有數十位好友表態。」上述的騰訊廣告代理商說。

事實上,廣告即內容的觀點早就被提出來了,在YouTube上,因為廣告製作精良,投放精準,很多用戶都表示喜歡。




就像算法推薦很容易形成信息繭房一樣,互聯網廣告發展到內容「精營」階段,也很容易形成廣告陷阱。在信息繭房中,讀者認為自己看到的信息就是真相;在廣告陷阱中,用戶也會認為自己的購買行為是自己的選擇。

然而,互聯網巨頭,早就在你的選擇上畫好了方向。

一位接近阿里媽媽的人士說,以前,用戶在淘寶上主要是以搜索為主,但後來加入了算法推薦,如猜你喜歡;現在則有更多的「精營」內容,比如直播等。「如何能夠更有效的觸達用戶,能夠抓住用戶的行為,實現更高效的營銷,這是阿里媽媽產品和技術要幫助商家、品牌達到的結果。


在2020年12月29日舉辦的引擎大會2021上,巨量引擎營銷副總裁陳都燁表示,過去,企業面對不斷流動的消費者,用戶生命周期價值被很大程度浪費掉。未來,企業需要體系化建設品牌陣地,以長效經營培養品牌認同和挖掘用戶意向,營造復購驅動力,實現「長期復購」。

*題圖來源於視覺中國,部分配圖來源於unsplash。文中李智為化名---(燃財經)


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