2021-01-04 15:30:08聖天使

裂變2020:中國互聯網的3個「白晝」和4個「黑夜」



剛剛過去的2020年,無論是對於中國還是世界,註定是不同尋常的一年。

這一年,疫情肆虐,全球經濟止步不前。如果我們對2020年中國的互聯網行業作一個全景式回顧,會驚奇的發現,互聯網的商業版圖在這一年所發生了深刻裂變:

有人在突圍中崛起,有人在絕境處獲得重生,有人醜聞纏身爆雷不斷,有人從神壇墜入凡間。一個個傳奇上演,一個個神話破滅,猶如同一個時空分裂出不同的世界,交織、碰撞、匯聚、沉澱,共同演繹2020年的波瀾壯闊與跌宕起伏。

1.

2019年的最後一個夜晚,一場名為「最美的夜」跨年晚會在B站上線直播,這也同時開啟了B站2020年新的篇章。

精心的準備、精良的製作、精彩的演繹,B站的跨年晚會以黑馬的姿態橫空出世,晚會總播放量超9000萬,全網播放量超50億,豆瓣評分9.1,秒殺各大衛視,口碑爆棚。

緊接着,2020年青年節前夜,B站聯合多家媒體發布五四青年節宣傳片《後浪》。上線不到三小時,其播放量便超過100萬,並迅速占領各大社交媒體的熱搜與頭條。


一場晚會,一個宣傳片,使得曾經小眾的二次元視頻網站成功出圈。而在2020年,B站的成績遠不止於此:

斥資8億元拿下《英雄聯盟》全球總決賽未來三年獨家直播權;推出首檔頭部說唱節目《說唱新世代》,成為今夏綜藝節目的話題王;與歡喜傳媒合作推出《風犬少年的天空》,實現了口碑和流量雙贏。


電競、綜藝、直播,B站四處出擊,多點開花。

2020年4月,索尼公司以4億美元注資B站,並與其在影視、音樂上展開深度合作。而在此之前,B站還少有的拿到了騰訊和阿里巴巴的共同投資,成為一段佳話。

在中國的互聯網世界,視頻網站的競爭異常激烈。前有騰訊、優酷和愛奇藝的壟斷,後有快手、抖音等後起之秀的挑戰,B站生生的從中殺出了一條血路。

早在2019年,B站董事長陳睿就宣布了一個小目標,「三年內,B站市值要達到100億元。」截至12月31日收盤,B站在美國上市的股票報收85美元,市值接近300億美元,小目標提前、超額達成。


2.

2020年,在資本市場表現同樣優異的還有拼多多。

2020年的最後一個交易日,拼多多股價站上177美元,市值突破2000億美元,成功超越京東,成為僅次於阿里巴巴的第二大電商平台,令人側目。

電商領域的賽道比視頻網站更殘酷。阿里巴巴和京東早已牢牢占據電商網站的前兩名,剩餘不多的市場份額則被蘇寧、國美等瓜分,騰訊和百度幾次進軍電商均鎩羽而歸,大家都認為電商領域已是鐵板一塊、格局幾成定局。對於拼多多的誕生,少有人看好。


創業初期,拼多多奉行「農村包圍城市」的戰略,以「拼團」的方式獲取用戶。低價+社交,拼多多以不可思議的速度攻城略地,等到巨頭們覺醒,拼多多已經突出重圍,成為一隻不可忽視的力量。

進入2020年,拼多多更是加快了腳步。4月份,拼多多與國美牽手。資本推動,業務互補,線上線下融合,拼多多和國美的合作給外界留下了太多的想象空間。


此外,在2020年拼多多還藉助直播帶貨的東風與多個地方政府進行合作。據不完全統計,僅在今年上半年就有超過百位的各地市長、縣長走入了拼多多的直播間,既為本地商品代言,也為拼多多站台。與地方政府的合作,無疑展現了拼多多更大的野心和企圖。

黃崢在今年曾經給股東寫了一封公開信,「在這個新世界中,新物種和新生物必將誕生並茁壯成長。」而拼多多異軍突起,也為這句話做了最好的註解。


3.

2020年的高光時刻同樣屬於中國的新能源汽車。

1月6日,馬斯克搭乘自己的私人飛機抵達上海,出席特斯拉Model3的現場交付儀式。就在三天之前,特斯拉宣布降低Model3的售價,收穫粉絲擁躉無數。

處境尷尬的則是中國的新能源車企。彼時,國內的新能源汽車市場剛剛經歷了月度銷量六連跌,許多人對中國的新能源汽車發展前景提出質疑:缺少核心技術,騙取國家補貼,上市只為融資圈錢,甚至斷言賈躍亭的樂視汽車就是前車之鑑。


而作為中國新能源汽車的新勢力,蔚來及其創始人李斌正在經歷創業過程中的至暗時刻:銷量低迷、高管辭職、資金緊缺。2019年底,蔚來汽車被媒體曝出虧損超過100億元,命懸一線,危在旦夕。


為了尋求支持,蔚來汽車先後與北京亦莊、湖州市吳興區談過融資,但都沒有了下文。蔚來也與廣汽、上汽、吉利汽車進行接觸,也都無疾而終。蔚來汽車股價最低曾降至1.19美元,離退市僅一步之遙。

很多人都在追問,蔚來汽車究竟還有沒有未來?

蔚來在等待一個轉機。2020年2月,被稱為「白衣騎士」的合肥市政府與蔚來汽車簽署合作協議。根據協議,蔚來中國總部項目將落戶合肥,而合肥市政府將通過指定的投資公司進行增資,為蔚來汽車帶來70億元真金白銀。


好消息接二連三的傳來。

2020年3月底,國務院會議明確新能源汽車的補貼政策將暫緩退出,為新能源汽車的發展再次注入一劑強心劑。2020年9月,國家發改委也發布指導意見,表示將擴大新能源汽車等戰略性新興產業投資。

除了來自政府層面的強有力支持,蔚來汽車也在苦煉內功。8月份,蔚來汽車將股票增發融資而來的17億美元全部用於自動駕駛技術研發。目前,蔚來汽車的自動駕駛計算芯片已在規劃之中,與之相對應的硬件團隊也已經組建完畢。


好風憑藉力。與蔚來汽車並稱為中國新能源汽車「三劍客」的理想汽車、小鵬汽車於2020年先後在美國上市,受到投資者的熱烈追捧,股價暴漲。2020年的最後一天,蔚來汽車市值762億美元,小鵬汽車市值338億美元,理想汽車市值259億美元,紛紛躋身世界前列。

股價不能反映企業的全部,但卻從另一個側面映射出中國新能源汽車在這一年取得的驕人成績。

不僅如此,新能源整車製造的繁榮還極大地帶動了上下游產業鏈的發展:在國內,已經成功培育了寧德時代、國軒高科、先導智能等明星企業,成為產業集聚發展的典型。當然,現在談中國新能源汽車的彎道超越還為時尚早,但,未來可期。


瑞幸咖啡门店)


4.

2020年,有高光就有醜聞,就如同有白晝就有黑夜。

瑞幸咖啡率先爆雷。4月2日,瑞幸咖啡發布公告,公告稱公司財報偽造交易高達22億元。消息傳出後,瑞幸股票暴跌,盤中六次熔斷,跌幅接近70%,市值蒸發近50億美元,無數投資者的財富灰飛煙滅。

瑞幸咖啡作為曾經的網紅企業,從產品上市到登陸納斯達克,歷時18個月,一度刷新全球最快IPO紀錄,風光無兩。

不過早在去年1月份,國外的研究機構就發布了針對瑞幸咖啡的做空調查報告。這份調查報告長達89頁,收集超過25000張小票以及至少10000個小時的門店視頻,數據詳實、證據確鑿,最終得出結論,瑞幸咖啡財務數據嚴重失真,其中2019年度最後兩個季度的銷售量至少誇大69%和88%。但是,瑞幸咖啡對此矢口否認,直至東窗事發。

一個有意思的細節,就在瑞幸咖啡自曝家醜的前不久,公司CEO錢治亞還被評為2019十大經濟年度人物,恰如一個黑色幽默。


瑞幸咖啡的惡劣影響超越了國界。

在國內,國家金融委多次開會定基調,從「堅決打擊」到「從重處罰」到「零容忍」,措辭嚴厲,同時將此次造假事件列為資本市場違規典型案例,財政部、市場監管總局、證監會成立聯合調查組,依法對瑞幸咖啡違規行為進行嚴肅查處。

在國外,美國證券交易委員會對瑞幸咖啡提起會計欺詐指控,12月17日,瑞幸咖啡不得不向其繳納12億元天價罰款以求和解。


5.

醜聞纏身的還有蛋殼公寓。

2月初,蛋殼公寓便以受疫情影響為由「強制」房東們免租,卻不給租戶免租,引發公眾質疑。隨後,深圳等地陸續發生蛋殼公寓房東們討要租金聚眾維權事件。

進入10月份,關於蛋殼公寓「破產清算」的消息頻繁登上微博熱搜。11月,蛋殼公寓關聯公司被列為被執行人,同時被央視曝光深陷流動性危機。

事件愈演愈烈。「租房女孩持刀與房東對峙」、「廣州蛋殼18樓租客墜樓」等極端事件頻繁見諸報端。這已經不單單是一家公司破產跑路的問題,已經演變成影響惡劣的社會公共事件。而蛋殼公寓在相當長的一段時間,不是對新聞進行「闢謠」就是閉口不言,沒有拿出絲毫的誠意解決問題。


蛋殼公寓也曾經被視為長租公寓領域的獨角獸。在「租售並舉」的政策背景下,以蛋殼公寓為代表的長租公寓開始野蠻生長。蛋殼公寓在2018年初便獲得了數十億融資,在資本的加持下對房東和租客施展「高收低租」「長收短付」的傾銷方式,並成功在美國上市,成為資本市場的寵兒。蛋殼公寓董事長高靖在創辦之初高喊,「讓年輕人有尊嚴地生活在城市中」,讓無數的年輕人在深夜裡留下激動的淚水。


而蛋殼公寓的可惡之處便在於:藉助資本的力量低價傾銷迅速壟斷市場、提高企業估值,待到時機成熟上市圈錢。企業風光時,公司高管和背後的投資機構可以賺到盆滿缽滿。而一旦資金鍊斷裂,公司破產清算、高管離職跑路,將所有矛盾轉嫁給政府和個人,讓整個社會為他們埋單。

從之前的ofo共享單車到樂視,從今年的瑞幸咖啡到蛋殼公寓,每一次都是熟悉的配方、每一次都是相同的套路,本以為是商業上的偉大創新,卻沒想到成為某些人「割韭菜」的利器。資本的饕餮盛宴過後,空留殘羹冷炙,杯盤狼藉。


在京东提出2021年前将"超越阿里、成为中国第一大b2c平台"之后,阿里巴巴的"新零售"战略也即将出炉. "


6.

2020年,對於以美團、阿里巴巴這樣的壟斷平台,風向也在悄然轉變。

年初,廣東省飲食協會發布《廣東餐飲行業致美團外賣聯名交涉函》,炮轟美團濫用市場支配地位,不顧「復工復產」大局,向商家抽取高額佣金。

美團的強勢由來已久,關於美團壟斷市場的質疑與爭論也從未平息。一個顯而易見的事實,如果不是私下協商無望,廣東省餐飲協會也不會將雙方矛盾公開。隨着事件進一步發酵,包括半月談、央視在內的國家級媒體紛紛點名批評美團,稱其是「濫用既有優勢、不負社會責任的錯誤選擇」。


這一次美團主動做出了妥協。幾天之後,美團與廣東餐飲協會發布聯合聲明:雙方達成共識,美團將繼續向優質商戶返還佣金。

就在餐飲協會發函的前幾天,美團王興還在網絡上發表了一條意味深長的狀態:我好像還不曾站在隕石坑裡感受過人生。


以美團為代表的超級平台,一頭掌控商家,一頭掌控騎手,一根甘蔗吃出了兩頭甜。這邊安撫了商家,那邊卻忽視了騎手。

9月8日,一篇《外賣騎手,困在系統里》引起了大家的強烈共鳴:配送時間被壓縮,騎手申訴不被通過,外賣騎手的時間被系統精準計算。文章開篇便問,「一個在某個領域製造了巨大價值的行業,為什麼同時也是一個社會問題的製造者?」

美團很快了優化系統,但卻沒有給出答案。系統仍在運轉,遊戲還在繼續,而美團這個龐然大物究竟又會駛向何處?


7.

究竟會駛向何處?這個問題同樣困擾着馬雲以及他的阿里集團。

7月20日,阿里巴巴旗下的螞蟻集團官宣,將謀求在上交所和港交所同步上市。從8月25日上海證券交易所受理螞蟻集團科創板的上市申請到9月18日成功過會,螞蟻集團上市一路綠燈,歷時僅25天,速度之快令人瞠目。期間,一張馬雲和螞蟻集團工作人員的合影在網絡上流傳,每個人臉上都洋溢着幸福的微笑。


10月24日,意氣風發的馬雲在上海外灘金融峰會上發表演講,「炮轟」國內金融創新與監管,不僅引發了公眾的關注,也收到了監管層的「特殊關照」。

馬雲演講後,從國務院金融委到金融監管部門,再到多位「資深學者」,紛紛發聲為金融監管定調,表態稱要「依法將金融活動全面納入監管」。


11月2日,就在螞蟻集團上市前夕,中國人民銀行、中國銀保監會、中國證監會、國家外匯管理局對螞蟻集團馬雲等人進行監管約談。來的迅速,走的突然,螞蟻集團的上市之路就此戛然而止。約談不久,四部門進駐螞蟻集團進行了詳盡調查,對集團的業務合規經營提出了五項意見,並要求螞蟻集團逐項整改。

12月16日至18日,作為高層級的中央經濟工作會議在北京召開,會上首次提出「強化反壟斷,以防止資本無序擴張」。


來自政府層面的密集發聲清楚地表明,未來幾年將會加強對平台公司、壟斷企業的監管。作為落實會議精神的重要舉措,多樁涉及阿里巴巴、美團、京東等平台的反壟斷調查也已經重啟。而馬雲的螞蟻集團將何時再次上市,仍未可知。

2019年馬雲宣布退休之時,互聯網上將馬雲捧上神壇,紛紛感嘆一個時代的逝去。而人民日報則評論:沒有馬雲的時代,只有時代的馬雲。如今再看這則評論,言猶在耳,意味深長。


8.

最後,當我試圖總結描述剛剛經歷過的,傳奇的,荒誕的,得意的,失落的,刻骨的2020年,發現了一百多年前,英國作家狄更斯為《雙城記》寫下的一段話:

「這是一個最好的時代,這是一個最壞的時代;這是一個智慧的年代,這是一個愚蠢的年代;這是一個光明的季節,這是一個黑暗的季節;這是希望之春,這是失望之冬;人們面前應有盡有,人們面前一無所有;人們正踏上天堂之路,人們正走向地獄之門。」---(一見財經)



*2021,你的平台策略是什麼?*




1

    天貓京東拼多多,

    快手抖音視頻號,

    淘寶微信社區團,

    仔細想好怎麼玩!

已經2021年了,先來一首定場打油詩,詩題是《平台策略》。


走過極不平凡的2020年,電子商務這個行業算是既經歷過完整的經濟周期,又經歷過自身的發展周期,還經歷過大風大浪的洗禮,如今又在合規性方面經歷拷打!

在中國,走過20多年的電子商務,應該算進入成熟期了!


那句老話怎麼說的?「大家都是成年人了……」,以後,平台不敢亂來了,濫用壟斷地位,濫用定價權不正當競爭,濫用大數據侵犯隱私,將面臨嚴格監管,就像一個成年人,大家對你的一舉一動都會有更高的要求,這是好事,行業更健康了,也會得到更多消費者的選擇。

不過,我要轉個話題,平台都進入成熟期了,商家們品牌們是否也告別懵懂無知的少年期,理性的看待電商,看待平台,看待自己的預期呢?面對GMV增長和各種風口的誘惑,能不能把持住自己品牌的節操呢?


2

成年人有成年人的處世策略,成熟品牌也有成熟品牌的平台策略。

不同於傳統商業時代,品牌的策略就是價格、創意和渠道,這三樣一定,品牌就立足了;

但是現在,要再加上平台和資本,資本這事以後再說,品牌方的平台策略,是品牌在互聯網生存的穩定劑,東一榔頭西一棒子的跟風做平台,只會讓品牌越做越爛,陷入困局:做不好,但也不敢死心。

品牌在網絡渠道非常容易被規模和風口誘惑,但我們要理解規模的背後是什麼?風口的本質又是什麼?


我國電商之所以不斷拼規模,除了平台引導之外,最重要的是我們有豐富完整的供應鏈體系,通俗點說就是生產過剩。工廠太多了,資本也太多,都想靠成本領先策略建立優勢,就意味着都很難建立優勢,中國的市場層級又很多,直到2020年,下沉市場終於開發到底了,已經沒有大規模的網民紅利了,規模擴張該到頭了。


以前兩年一個風口,如今一年兩個風口。2020年,上半年直播帶貨的風口,下半年社區團購的風口,經歷過這麼多風口,每個風口來的時候,都有人叫囂,趕不上這個風口就死了。




事實上,在風口栽跟頭的人比沒趕上風口的人更多更慘,當然趕上風口的人,賺了更多,但只是少數,他們就是為風口而生的,比如直播短視頻,試了無數次之後,很多人發現,自己真的不是做直播的料,非要在這棵樹上吊死嗎?


這20年來,真正能駕馭風口的品牌,其實都是把風口作為修煉內功的機會,當年從傳統商業做電商,是完成企業的數字化內功;

從傳統互聯網到移動互聯網,是完成企業用戶運營(私域)的內容;

從移動互聯網到內容電商的轉變,是完成企業品牌從效率向體驗從物質向精神層面的轉移。

哲學上有句話叫借假修真,王陽明也論述過這個觀點,很多風口轉瞬即逝,但企業的目的是借風口這個事兒,修煉自己,強化自己的品牌能力,比如在供應鏈、產品、數字化管理、渠道升級等諸多方面不斷沉澱,在風口中不斷切換,如果無法沉澱,那只能是一種損耗。


3

在了解規模和風口的深層次意義之後,品牌們再去思考平台策略,或許可以更清晰的看到平台的優缺點,以及自己做什麼,需要別人幫自己做什麼。

天貓京東,逐漸高大上,平台的策略也是希望品牌方去入駐,氣質已經擱那兒了,適合中大型品牌自己經營,中小品牌自己沒有團隊能力,那就交給代運營,一年幾千萬保底,既占領了空白市場,又賺了錢。


但是,最好不要過度追求規模,追求形象、利潤以及新用戶新產品溝通,會更合適,除非是網絡原生品牌,如果有實體渠道,品牌方在各個平台上的策略,都要偏保守。

不過,C2M定製除外,這兩個平台形象高大上,又有流量,又有新用戶,如果放開了玩,就要用C2M定製。


拼多多快手,還有京東京喜,蘇寧拼購,淘寶特價都更偏產業帶一些,不太適合中大型品牌方直接參與,但可以充分授權渠道商去經營,中小型品牌,沒有那麼多負擔,自然可以在這兩個平台橫衝直闖,而且一旦找對機會點,爆發的可能性很高,這裡就是做規模的樂土,適合激情型創業者,善於尋找新機會,不適合求穩型品牌和操盤手。


而且,產業帶電商的本質就是打掉品牌溢價,在運營邏輯上是相對沖的,你在別的地方建立品牌勢能,到這些平台來收割規模,這是以高打低順手牽羊,如果到產業帶電商平台去做品牌下慢功夫,那就沒辦法跟平台節奏對頻,不在一個頻道,就沒辦法借力。


抖音是個很好的廣告平台,但是去抖音收割流量可能會比較危險,因為抖音的算法是在隨時變化的,不適合企業直營,但是抖音做電商閉環以後,也出台很多政策吸引品牌方,尤其在其他電商平台做的好的,抖音都歡迎。




但是,品牌方自己投人投資源進去,沒有穩定性,最好還是交給服務商去做,直播短視頻還在增長,紅利沒有了,但市場規模還在,並且2021年一定會進一步加強,不占位怕錯失,自己跳進去,怕跳坑裡,最好的做法就是找靠譜的服務商,他們更能控制風險,規模不規模的不重要,占位,做品牌,拉新才是跟對了平台的節奏,總想來一把大的,只怕會讓你「懷疑人生」。


現在,直播短視頻整個賽道的風險點還是比較多的,做直播帶貨,你要有靠譜的主播,要有對路的產品,要有專業的直播間場控,要有更專業的投放策略,就這,沒有搭上平台的政策東風,還無法保證產出,這麼多風險點,沒有大決心,你恐怕很難自己搞,就算搞了,也是半死不活,恨不得砍掉,但又不死心。


社區團購是個大熱門,政策的三令五申,也不可能讓巨頭們放棄社區這個場景,可能會改變策略,可能會減緩步伐,但社區的價值,毋庸置疑。

很多品牌方對社區團購也躍躍欲試,對社群團購也一再測試,這兩個領域,未來幾年都是補充性渠道,靠他們掀不起滔天巨浪,沒他們也不至於活不下去。




對於這樣的平台,肯定交給渠道商去運營了,可以一地一策,可以充分競爭,團購平台的風險在於資金周轉,不在於利潤,沒有品牌方傻到自己去做團購還承擔資金風險,搞不好會拖垮品牌和工廠。


對於微信淘寶這種國民級應用,遠不是品牌自身所能全盤把控的,這是生態,就要抱着「萬類霜天競自由」的態度,開放、靈活的激發自身資源和整合外部資源,要交給有能力的人去做,因為淘寶越來越專業越來越複雜的運營,90%的企業都搞不定;而微信生態的破碎,更是需要數據、內容、技術等多種能力來配合。


品牌針對這兩類品牌的策略只需要把握住數據和服務這兩條底線,賣貨的事兒,交給擅長的人,有的人擅長社交,善於做群做活動;有的人善於做文字內容;有的人有能力做視頻內容,授權就是了,無非一個鏈接。

品牌方真正在意的應該是渠道的升級機制,傳統渠道也不至於都是只會開店的人,很可能他們的視頻能力非常出色,直播也玩的轉,給擅長者更大的空間,說不定2021年大火的視頻號,反而是渠道商做的更好。

每年40多萬億的社會消費品零售總額,通過品牌方自己賣出去的才有多少?5%有嗎?


銷售這件事,永恆靠渠道!

你不靠渠道,有人靠渠道,但是互聯網時代,太多人習慣於在忽略競爭對手的「真空」市場裡組織自己的商業邏輯,何其可笑!

只不過原來的渠道體系太落後,現在互聯網時代的渠道支離破碎千溝萬壑,品牌在這個時代的當務之急是找到更多願意跟自己一起打仗的渠道(服務商),而不是自己一下子扎進去,去運營所有平台,累死你也打不贏對手!

所以,平台策略是渠道策略的升級,建立互聯網時代的平台策略是新一代企業的「體制」大事,是新形勢下的《孫子兵法》,不可不察!

這就是我們2021年的新年寄語!

新的一年,祝願大家都能成為標準畫像里的「青年才俊」。---(調皮電商)






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