2021-01-01 14:59:09聖天使

從五家領先硅谷公司看中國To B軟件企業的「危」與「機」

被低估的万亿To B市场


本文是 InfoQ「解讀 2020」年終技術盤點系列文章之一。

相信對於大多數人來講,2020 年都是自己人生經歷中最為特殊的一年,用「活久見」這個詞來形容應該是再恰當不過了。剛剛開年,澳大利亞的大火讓很多人感嘆天災是如此殘酷,而隨之而來的新冠疫情,則讓任何其他我們見到的天災都變得小巫見大巫。


雖然到今天多個國家開始批准新冠疫苗,但是這個疫情何時結束,對於任何人來講都是難以預測的事情,我們現在看到的是總共 8000 多萬的患者和近 180 萬人去世的令人心驚的數字。因為疫情的影響,全球的經濟也跌入了寒冬,而美股也在 3 月出現了歷史性的四次熔斷,讓我們在一個月內就擁有了股神巴菲特 90 年來的 80% 的股市經歷。


我們回過頭來看,在這個疫情籠罩下的冬天,科技企業卻有非常不錯的表現,無論一級市場還是二級市場,相當部分的科技企業都取得了非常不錯的結果。有的科技企業在一級市場獲得了大額融資,有的則在二級市場表現的非常出色。作為一個服務於 To B 行業公司 20 多年的從業者,我也一直在關注 To B 行業的企業在中國和美國的表現,今天就讓我們來談一談 2020 年的 To B 市場的情況。


1. 美股中的那些正在成功的 SaaS 公司

在 2020 年的美股市場,有幾個標誌性的事件發生,而這些事件發生所代表的趨勢無疑是值得我們仔細去探討和思考的。

第一個標誌性的事件,是 Salesforce 公司的市值在 2020 年 7 月超過 To B 行業傳統巨頭 Oracle,並一舉拉開和 Oracle 的差距,到年末已經超過 2000 億美金的市值。

Salesforce 可以說是 SaaS(軟件即服務)公司的鼻祖,公司創始人 Marc Benioff 曾經是 Oracle 歷史上最年輕的高級副總裁,正是預見到了互聯網的發展將要顛覆傳統的軟件服務模式,他 1999 年從 Oracle 離職並創立了 SaaS 公司 Salesforce。經過 20 多年的發展,Salesforce 也終於超越 Oracle,成為了企業應用軟件領域最大的 To B 軟件公司。對比 Oracle 和 Salesforce,可以說它們分別採用了兩種服務企業客戶的思路,而這兩種不同思路的產生,都是由於其成立時所處的 IT 發展水平所決定的。


我們先來談談 Oracle 所代表的傳統的軟件許可證售賣模式。

Oracle 成立於上世紀 70 年代年,而那個年代企業剛剛開始信息化建設,並且信息化基礎設施開始從封閉系統的大型機開始向開放系統的小型機遷移。基於開放系統,開發客戶信息化所需的軟件無疑是當時的最合適的選擇。

在互聯網普及之前,所有的服務企業的軟件公司所開發的軟件,都是兼容這些開放系統進行發布,然後採用安裝部署的方式部署在客戶的 IDC 當中。而伴隨着這種安裝部署的軟件,其銷售模式就是售賣軟件許可證加上售賣服務維保的模式。這種售賣模式一般是客戶通過首次付出相對比較高的價格購買終身授權,然後再每年按照授權費用的一定比例(一般不超過 20%)購買售後服務。


由於軟件不像硬件或者傳統家用電器有一定的使用年限,造成了傳統軟件公司只能通過繼續拓展新客戶,或者給老客戶售賣新的其他類型的軟件,才能獲取新的授權費用。這種銷售模式的增長難度會越來越大,然後維保收入占比就會越來越高,企業只能寄希望於開發新的軟件來增加收入,而新軟件的成功又依賴於對客戶業務需求的足夠了解。


但是由於軟件部署在客戶環境中,想要獲取客戶的反饋,或者通過銷售人員、或者通過售後人員、或者通過產品經理去客戶那裡採訪和調研,造成了需求採集比較緩慢,產品的迭代速度也因此變得比較緩慢。對於數據庫、操作系統等等純基礎層面的軟件來說,這種節奏還可以滿足客戶的要求,但是對於面向業務的應用,由於企業客戶的業務在互聯網時代面臨劇烈的變化,傳統模式緩慢的速度已經很難適應這種變化,此類型的公司就面臨非常巨大的挑戰。另外,由於是一方部署加購買終身授權的方式,對於中小企業來講,這些軟件無論採買還是使用的代價都比較高,使得很多中小企業無力使用這種軟件。


salesforce 创始人 marc benioff ,salesforce 是第一批 saas 商业模式的践行者 | 视觉中国   salesforce 是近 20 年里最成功的企业服务 saas 公司,几乎每个企业服务领域的创业者心里都有成为下一个


我們再來看看 Salesforce 的商業模式。

作為 SaaS 軟件的鼻祖,Salesforce 意識到隨着互聯網的普及,對軟件、尤其是業務應用類型的軟件,未來企業會更多的通過互聯網來獲取服務。於是 Salesforce 首先把對於企業應用至關重要的 CRM(客戶關係管理)軟件進行了互聯網實現。

在互聯網的早期,用戶都是個人用戶,主要就是獲取信息以及人際間的交互。而 Salesforce 首先把面向企業的軟件服務互聯網化,對於企業客戶來講,不需要再購買軟件授權、再安裝一套 CRM 系統到自己的 IDC,而是直接在 Salesforce 上開通企業賬戶,然後通過支付使用年費的方式來使用軟件。


這種改變,首先受到了很多中小企業的歡迎。在歐美,由於企業運營的規範性非常高,同時人力成本比較高,業務流程的信息化對於任何企業都能帶來切實的效率提高和成本下降。只是由於傳統一方部署的軟件成本高昂,對於中小企業來說投入產出比不高,因此不會去選擇購買使用。但是這種基於使用時間和企業規模付費,並且不需要自己去維護的新型企業軟件使用方式,無疑使得中小企業能夠顯著降低使用成本,並且不會帶來過多的負擔,因此很快就獲得了中小用戶的認可。


salesforce系列 二 从财务角度看商业模式


而且由於是基於互聯網的服務方式,還可以非常方便的利用互聯網的方式進行銷售,這相比傳統一方部署軟件嚴重依賴銷售人員線下銷售的方式也有了非常大的不同,客戶增長的速度也快的多。Salesforce 成立於 1999 年,在 2004 年上市時,企業客戶就達到了 13,900 家,其發展速度也無疑是非常互聯網化的。


當然,SaaS 軟件在服務大型企業時也有明顯的局限,因為大型企業一般都有自己的業務特點,都需要一定的定製化。但是 SaaS 軟件由於是互聯網標準化的服務,針對客戶的定製能力就比較差。針對這個問題,Salesforce 推出了 PaaS(Platform as a Service)平台 Force,從而可以讓合作夥伴針對客戶的需求進行定製化開發,以滿足大型客戶的需求。而正是因為有了這樣的 PaaS 平台,很多開發者開始基於這個平台進行應用開發,Salesforce 進而開通了應用交易平台 AppExchange,逐漸的將自己變為了一個企業應用生態廠商,這也是互聯網帶來的力量。


對比 Salesforce 和 Oracle,我們可以看到,Salesforce 這種結合互聯網和企業應用的優點的創新,對於傳統企業軟件提供商來講無疑是一種降維打擊,而 Salesforce 每年漂亮的營收增長也進一步佐證了其成功:




Salesforce 按月收入曲線




Oracle 按月收入曲線

前面分析了 Oracle 和 Salesforce 的不同模式,我們再看看另外一個帶來標誌性事件的公司——Zoom。


在 2020 年,年輕的 Zoom 市值一舉超過百年老店 IBM。在剛剛過去的 12 月 18 日,Zoom 的市值達 1,154 億美金,而 IBM 的市值為 1,121 億美金。年初突如其來的疫情讓很多人不得不憋在家裡邊,遠程辦公、遠程上課的需求一下子就帶火了視頻會議提供商,而 Zoom 就是其中最亮眼的那一個。Zoom 是由華人創立的一家美國公司,創始人袁征曾經是視頻會議巨頭 Webex 的工程副總裁。由於對 Webex 服務客戶質量的不滿,他離開收購了 Webex 的 Cisco,在 2011 年創立了 Zoom。


毫無疑問,疫情為 Zoom 今年的爆發式發展起了很大的助力,但其實在 2020 年之前,Zoom 就已經是一家明星 SaaS 軟件公司了。如果說 Salesforce 開創了 SaaS 服務的商業模式,那麼 Zoom 則是將很多 C 端的產品設計以及獲客優勢引入到了 SaaS 商業模式中。


作為視頻會議系統,雖然付費的是客戶企業,但終端使用者可能是企業當中的任何普通員工。從產品設計上,Zoom 追求互聯網應用式的操作方式和用戶體驗,一反過去企業應用的繁瑣與門檻。在獲客上,則採用 free to pay 的模式,通過病毒傳播獲取更多的終端用戶,然後通過終端用戶影響企業的決策,最後完成企業的付費轉化。當然,Zoom 最終的收費模式還是採用 SaaS 的收費模式,即通過續費來獲取營收,費用多少則根據企業客戶的賬戶多少來決定。


Zoom 的成功也給 SaaS 企業帶來了新的啟示。曾幾何時,企業軟件的核心是技術和業務邏輯的抽象,但是缺乏對產品體驗的重視。而實際上,企業軟件的最終用戶還是每個真實的人的個體,更貼近人的使用習慣、提供更好使用體驗的軟件,無疑能夠更有利於完成最終的付費轉化。而且由於 SaaS 軟件採用的是互聯網使用方式,可以通過對用戶使用行為數據的採集分析來優化產品和服務,因此將 C 端產品的設計和運營方式融入到 B 端 SaaS 軟件中,是未來的一種趨勢。


中国独角兽生存现状 to b独角兽崛起 to c寒冬瑟瑟发抖


2. 2020 年上市的那些美國 To B 軟件公司

雖然疫情下 2020 年的全球經濟遭受重創,但是我們仍舊可以看到在美國有多個 To B 軟件公司完成了自己的 IPO,並且在二級市場表現得非常的出色,比如 Snowflake、Palantir 和剛剛上市的 C3.ai。

由 Peter Theil 參與創立的大數據智能公司 Palantir,由於幫助抓捕本拉登而名聲大噪,又由於其與美國政府機構和知名大型企業的合作而頗顯神秘。作為全球大數據行業的明星企業,已經成立 17 年的 Palantir 終於在 2020 年 9 月公開上市,並且表現優異。國內大數據企業應該對 Palantir 非常熟悉,甚至很多也將 Palantir 視作目標,這裡就不過多進行贅述。


Snowflake 則因為剛上市就快速達到千億美金左右的市值,而值得我們去做些研究。

Snowflake 成立於 2012 年,提供的是 OLAP(online analytical processing)在線數據分析的服務,屬於典型的面向企業市場的業務。曾幾何時,OLAP 也曾是企業級市場中非常具有商業價值的領域,傳統軟件時代成就了 Cognos、海波龍、Brio 等等成功的公司,可惜這些公司最終都被各個傳統商業軟件巨頭通過併購納入旗下,而在移動互聯網興起之後的大數據時代,這些傳統的 OLAP 軟件公司已逐漸跟不上時代發展。


在這個新的時代,雲作為基礎設施逐漸替代了曾經的小型機和開放系統,以云為基礎設施的企業軟件服務也才更符合客戶的需求。而 Snowflake 就是順應這一潮流的最為成功的代表之一。Snowflake 完全以主流的雲平台為基礎設施,構建自己的在線分析系統,為客戶提供靈活的計費能力,進一步顛覆了企業軟件的付費模式。


傳統的 SaaS 大部分採用的是年費或者月費方式,而 Snowflake 由於完全構建在雲上,可以充分利用雲平台的彈性伸縮能力,然後將底層的雲資源進行一定的封裝,配合自身優秀的在線分析引擎,提供非常彈性的使用資源,支持客戶按照資源的使用情況進行付費。


在實踐中,大數據應用經常面臨的就是資源的彈性問題,尤其是對中小企業來說,採用公有雲平台作為基礎設施,在利用雲平台的彈性來合理規劃計算能力,是更具性價比的選擇。Snowflake 的機制就充分利用了雲平台的優勢,疊加其超強的產品設計能力,從而顛覆了傳統 OLAP 軟件的商業模式,最終獲得了巨大的成功,甚至獲得了很少投資科技企業的巴菲特的投資。


再看看另一個初上市就實現超過 100 億美金市值的 C3.ai。相信很多人對這家公司感到很陌生,不過提到這家公司的創始人,可能就熟悉多了——Tom Siebel,被 Oracle 收購的曾為 CRM 領導者 Siebel Systems 的創始人。C3.ai 是一家為企業提供 AI 賦能的 SaaS 軟件公司,其核心業務是通過低成本的 AI 平台,讓各垂直領域的企業能將 AI 能力整合到自身業務中,使得 AI 對於企業不再是高不可攀。C3.ai 也是基於雲原生的能力,與雲平台做適配,再提供一站式的 AI 能力,使得客戶企業僅需要付出可控的成本,就能夠構建自己的 AI 能力。


在互联网软件和服务、fintech等行业中,中国的新兴企业数量还不到美国的零头.


3中國 To B 企業:道路曲折,前途光明

前面花了大量篇幅來介紹美國的 To B 企業,究其原因是美國的 To B 企業無論從規模、到價值再到認知度都取得了巨大成功。但是回頭來看國內的 To B 企業,卻發現大家的日子都不那麼好過。在二級市場上,中國 To B 行業沒有一家千億美金市值的公司,上市公司的數量也遠遠比不上美國。在 2020 年完成上市的企業中,也只有奇安信、金山雲、聲網、明源雲等幾家企業達到了一定的規模。


筆者曾與多位 To B 企業創始人有過交流,總結起來看,國內 To B 企業發展相對困難的原因無非如下幾個:

    企業規範性不高
    人力資源便宜

    大型企業客戶定製化需求太多
    中小企業客戶生命周期短
    中小企業客戶付費意識不高


中國改革開放到現在剛剛 40 多年的時間,前面幾十年由於人口紅利以及高速的經濟發展,大部分的企業也都是高速發展過程中,這樣造成了企業無論從管理流程還是規範化程度都不如歐美成熟市場的企業。如果沒有成熟的流程和規範化的管理,給企業提供 To B 服務時就很難平衡項目和產品間的關係。To B 企業服務經常會淪為定製項目,然後就只能通過控制人力成本來保證項目的盈利,這樣就很難有很高的質量將項目沉澱成產品。雖然有不同的企業做了不同的嘗試,但是項目實施一直是中國服務 To B 企業一個繞不開的問題。


另外,無論曾經的 IT 還是現在 DT,其中非常重要的價值是幫助企業提高效率、降低成本。歐美由於人的成本非常高,只要產品能夠顯著降低企業的人力成本,企業就願意花錢買單,但是中國由於人工相對便宜,很多企業寧願養人幹活,也不願意購買產品來提效。另外,過去很多企業員工的電腦使用水平不高,如果產品設計不能讓企業的終端用戶很容易上手使用,企業就更不願花錢給自己戴上枷鎖。這也是中國 To B 服務不好做的一個非常重要的原因。


從客戶群體來講,國內由於商業環境不夠成熟,造成很多中小企業的生命周期短,對於服務於 To B 行業的企業來講,把大型企業客戶做標杆、標準產品售賣給大量的中小企業客戶,是典型的營收模式。可是如果中小企業生命期短,就會存在客戶生命周期價值小於獲客成本的問題,最終使得 To B 業務很難盈利。


不過,隨着數字化經濟轉型,我們可以看到國內的 To B 企業也在逐漸迎來新的發展機會,而資本市場也開始意識到投資 To B 企業的價值。僅僅在最近兩個月,我們就看到了多個針對 To B 企業的投資消息,比如數據庫公司 PingCap 獲得 2.7 億美金的融資、AI 公司滴普科技完成 4000 萬美元的新一輪融資等等。


從宏觀經濟層面來看,中國的人口結構在發生變化,野蠻增長的時代已經過去,越來越多的企業都面臨數字化轉型升級的挑戰,如果跟不上這一趨勢,就很有可能會被淘汰。而各行各業的數字化轉型升級,無疑是需要 To B 企業的技術和創新服務來支撐。


另外,隨着移動互聯網發展進入下半場,C 端流量寡頭化的趨勢已經形成,做 To C 創業的機會越來越小、成本越來越大,基本成為資本 + 巨頭的遊戲,這在最近的社區團購大戰中也得到充分的體現。對於投資人來講,找到新的更穩妥的投資標的是不得不做的選擇,而 To B 企業雖然成長慢,但是因為其核心是服務於 B 端客戶,自身就能夠造血,不像 C 端企業經常要考慮「羊毛出在豬身上」的問題。因此投資 To B 企業雖然很難快速產生百倍的回報,但是成功率更高,綜合回報未必低於賭 C 端創業的低概率。


從國家政策層面來講,To C 創業一般都是服務於個體消費者,涉及到社會民生。從 P2P 到長租公寓,暴雷過後經常會留下一地雞毛,帶來很多問題。因此從政策層面對於 To C 創業也越來越謹慎,從最近引發熱議的反壟斷調查也可以看出變化。通過燒錢形成壟斷再進行變現的模式,相信未來在國內將會變得越來越困難。另外,中美貿易戰也使得我們強烈意識到科技創新和自主知識產權的重要性,由於大部分 To B 企業的核心業務都是通過技術創新和商業模式創新來提供服務,更符合國家的政策方向,因此也更容易獲得支持。數據庫的國產化就是一個典型的場景。


雖然有這些利好消息,To B 行業仍舊是一個非常考驗創業者耐心的行業。在美國,一個 To B 企業從創立到成功上市,大部分都要經過 10 年左右的時間。在國內,由於前面提到的原因,這條創業之路一定會更艱難。但是經過 20 多年的發展,中國已經有了相當多的懂得 B 端服務的人才,資本環境和國家政策也將支持更多的人才投入到 To B 行業當中。


2020年中国金融科技行业发展研究报告


前面談了那麼多,現在我們再回過頭來看中國企業客戶的現狀,然後來分析一下 To B 企業的機會在哪裡?

我們首先來分析一下中國的金融行業。金融行業在我國一直是 To B 服務的重點行業,再細分下去又可以分為銀行、證券、保險以及一些新的消費金融公司。

在我國,銀行業包含六家國有銀行——工、建、農、交、中以及新成立的郵儲銀行,另外還有十二家股份制銀行以及 134 家城商行、17 家民營銀行、2000 家左右的農村商業銀行和信用社。在過去 20 年,做 To B 服務,銀行業是必須要考慮的行業,主要是銀行業務特點決定了銀行業重度依賴信息化建設,來自銀行業的收入也養活了眾多在中國的外資軟件公司以及民營企業。


不過隨着銀行自身技術能力的增強,很多 To B 企業發現銀行業的生意越來越不好做了。究其原因,一個是銀行已經完成了大部分的信息化建設,相關的需求在減少;另外,銀行在信息化建設過程中,也逐漸建立起自有的科技團隊,對外部服務的需求也在減少。現在已經有超過 10 家銀行建立了自己的科技子公司,還有多家銀行有了自己的金融科技部。很多大型銀行已經從被服務的企業,逐漸轉變為科技能力輸出的企業,開始服務更小的商業銀行,並與金融服務領域的 To B 企業產生競爭。而且銀行的金融科技公司還有業務理解和合規性的優勢。現在,如果面向銀行做 To B 業務,要麼得有極具技術領先性的產品,要麼就逐漸變成一種採用人力外包計價模式的苦哈哈的生意。


2020年中国证券行业发展概况及收入情况分析


再說說證券行業,中國有 135 家證券公司,筆者剛剛工作時趕上第一波互聯網浪潮,當時服務券商主要是幫助券商做基於互聯網的行情系統或者信息資訊系統。經過這 20 多年的發展,券商也已經開始進入到數據驅動的時代。很多券商都設立了互聯網金融部門,通過自己的移動應用對用戶行為數據進行採集和分析,TalkingData 也幫助很多券商構建移動運營分析平台。最新的趨勢是,很多頭部券商越來越重視用數據來驅動整體業務增長,包括建立數據化、智能化的營銷平台。另外也有不少券商開始將千人千面的精準營銷模式嵌入到移動應用中,應用的運營方式也越來越互聯網化。利用互聯網產品的思路來服務券商,無疑具有一定的市場空間。


除了金融行業,包括快消、連鎖零售、美妝和服飾等在內的中國消費品行業也值得關注。曾幾何時,消費品行業的大部分預算都給了品牌廣告,只是隨着人的時間分配在不同媒體類型間進行轉移。但是隨着基於互聯網思維的新消費品牌的興起,傳統消費品企業開始面臨越來越大的轉型壓力,也紛紛開始數字化升級,將傳統以生產為驅動的模式轉變為以消費者為驅動的模式,並用數據和 AI 能力探索全鏈條的提效降本。一些走在前列的行業頭部企業正在積極實踐,像 TalkingData 與某連鎖餐飲集團的合作中,已經能夠利用銷售預測模型進行單店單品的銷量預測,利用多種維度的數據來輔助開關店面、人員管理的決策,並看到了實效。隨着中國逐漸從增量市場進入精細化運營驅動的存量市場,傳統消費行業企業的數字化轉型升級場景下也蘊藏着無限的機會。


談了這麼多,可以看到雖然中國 To B 行業存在這樣那樣的問題,但也存在非常多的機會。相信隨着大家的努力,中國 To B 創業會逐漸迎來自己的春天,會誕生出越來越多的成功者。而國內的各類行業和政府機構,也會因為 To B 企業的創新、高效的助力,迎來自身的新發展。---(InfoQ*作者:閻志濤/頂尖科技觀察者)


从未偏离经济方向   中国改革成功的秘诀、苏联功亏一篑的原因不只应当从中国的思维、也需要从俄罗斯的思维特点中寻找.


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