2020-12-30 17:11:07聖天使

會講故事的人,都是頂尖高手



內容來源:2020年12月在豹變學院主辦的四期五課「營銷公關」課程中,新片場副總裁馬睿先生進行了題為「內容營銷的五種關係」的精彩分享。

分享嘉賓:馬睿,新片場副總裁。

[筆記達人:長亭*責任編輯| 智勇審校| 金木研 值班編輯| 楊過]


商業思維

筆記君邀您閱讀前,先思考:

    如何讓別人看下去你的內容?
    如何講好一個故事?

大家好,我的分享主題是《內容營銷的五種關係》。

內容營銷實際上是千人千面的,每個人的理解方式和手段都不太一樣,沒有一個放之四海而皆準的方法論。可能每個人根據自己所cover的業務的不同,會有一些不同的處理方案。

所以,今天我講講自己在這方面的一些體會。


一、營銷的界定

講營銷之前,必須先界定營銷的含義。

百度百科對營銷的定義是:發現和挖掘准消費者的消費需求,讓消費者了解該產品而購買該產品過程。

但事實上每個人心裡都有自己的理解。我們不管是營銷自己,還是營銷產品,或者把自己當成一個產品營銷出去,肯定需要一個植入用戶認知的過程。植入的過程有很多手段,可以通過內容、通過講故事,甚至通過打廣告。

你可以通過各種各樣的手段,讓用戶的心智里有你的一個標籤。所以我們要找到一個合適的標籤,然後植入進去,最後的銷售其實是個結果。他只有了解這個產品,才會購買該產品,或者他先了解你這個人,因為了解你,所以才會做一些因為信任而產生的選擇。


1.營銷的過程

我認為營銷可以拆成三個清晰、簡單的過程:首先是機會的辨識,然後是新產品的開發,最後是訂單的執行。

① 機會的辨識

我們得知道在當下這樣一個時代,大家最需要知道的是哪些信息。

我們現在獲取信息的渠道太多了,微信、微博、朋友圈每天有大量的信息,但是這裡有非常多的信息是重複的,這種信息其實不會給人帶來什麼新鮮感,同時也不會讓大家記住。

所以,我們要試圖去找到一些大家沒有看過的、有新鮮感的信息。

首先,我們先要找到自己在朋友圈中應該扮演一個什麼樣的人,或者公司的品牌在整個行業裡面應該需要呈現出一個什麼樣的形象,而這個形象不是我想成為這樣、或者我覺得這樣好。應該是我們過去聊到的差異化。

我們因為可能做公司久了、見的人比較多了,所以有的時候可能會比較容易感性地去判斷某一件事情。但是有一些事情必須要通過理性的數據去判斷。

所以對於Leader(領導者)和管理者,最高的成本是管理成本。因為你拍腦門做出的決定,手下的兄弟至少干一個季度才有結果。

方向比努力更重要,你的方向選錯了,跑得越快,其實錯得越遠。

我們通過什麼樣的方式去辨識這個機會?通過大量的數據調研,大量的通過機器的算力、人腦的算力或者團隊的算力所建立的模型。

我們如何了解一個新的行業,或者說我們如何了解此時此刻我的公司在這個行業到底呈現出了一個什麼樣的狀態?到底在哪些點上我可以直接把這個標籤抽出來,然後放在電視上或者放在信息流裡面,放在各種各樣大家能看到的地方?


② 新產品的開發

新產品的開發其實也是基於機會的辨識,一個公司新的品牌形象就是一個新的產品。

案例:新片場的定位

以我們公司為例,這個行業裡面做內容的公司很多,華誼兄弟做電影,博納也做電影,我們會把它們叫成傳統的電影公司。做這個業務的互聯網公司也很多,但是他們可能就只有互聯網的部分,公司內大部分都是程序員、不懂影視內容。我們這樣的公司就處於內容和技術中間,所以我們的定位是什麼呢?

我們是以科技賦能的一家「新一代互聯網內容傳媒公司」。

定位是哪裡來的?無論是在市面上做了大量的市場調研、去問同行業公司、或者從行業角度出發等等,我們發現在今天這樣的一個時代,無法再將我們定義為一個傳統公司,所以我們找到了一個在邏輯上比較通順的標籤。


③ 訂單的執行

訂單的執行就是我們有了這個標籤之後,接下來應該用什麼樣的方式把自己的產品推銷出去。

新片場如何推銷自己的產品?

比如,我們公司是做電影的,怎麼能夠讓這個行業裡面所有的人都知道新片場影業出品的電影,或者平台來找你,讓你把電影放在它那裡播出。

這個需要讓他知道你的作品是靠譜的。那為什麼會靠譜,是因為你們有算力,你們是通過互聯網的數據去計算什麼樣的內容才是好內容,而不是通過某個人。




假如一個傳統媒體公司的導演,他可能說這個片子一定會好。但平台是不信這句話的,平台只相信數據。

所以我們有大量的數據,我告訴他,這個平台上25~35歲的小鎮青年們在過去三年中看的電影都是哪些,這些電影的時長是多少,它們的節奏是什麼樣子的等等,這些事情會讓我們對接下來要闡述的內容作品產生更加準確的判斷,這樣的話,平台也會覺得你靠譜,所以願意跟你合作。

因此,我們的產品在訂單執行的過程中,價格就會比別人高,我們的議價空間就會比別人大。


2.營銷的注意事項

① 定位和用戶認知的匹配

公司也好,個人也好,不能夠想當然地去做一些所謂的定位,我覺得最實際的定位,還是由自己及團隊在理性的判斷和數據的收集之後,所得到的一個比較具象的東西。

這件事其實是跟阿里巴巴講的判斷模型邏輯是一樣的。比如,阿里會畫三個圈,表示想做、可做、能做,中間的是該做。

我們把目前給自己定位到的這些東西都用窮盡法寫在黑板上,不斷地比對,最終結果一定會讓所有人都滿意,所以需要我們跟團隊一起理性地做一次定位和判斷。

定位一定是跟用戶認知匹配的。比如說,你是一個做互聯網內容的公司,你就沒有辦法冠以其他的一些東西在這個行業裡面。

我們自己要清楚地知道我們的用戶在哪,他們希望我們是什麼樣子的。


② 技術的運用和結合

現在市面上大量的工具可以提供給大家使用,因為現在互聯網所提供給大家的數據體系已經非常健全和成熟了,只是看大家怎麼用。我們已經沒有辦法用一些自己平時的所謂的經驗去做一些過於簡單的判斷。

所以,我們建議大家讓自己的團隊以及自己都嘗試去使用一些互聯網工具,嘗試去看這個平台背後的數據。比如說,我註冊了一個抖音號,抖音號的後台其實是一個非常完善的數據體系,而它的這些點狀的數據可以告訴我們很多問題的答案。


二、內容的界定

剛才說的是營銷的界定,接下來說的是內容的界定。我們把內容分成流媒體內容和融媒體內容。

1.人格化內容:流媒體短內容

流媒體的短內容當中有一個特別好的方式,可以讓大家更快地記住這個內容,更快地進入到內容當中,這個方式就是把它人格化。

實際上很多人都講過人格化,大家覺得是不是只要弄出一個人來就行?完全不是。好多人的微信公眾號或者是公司的微信公眾號,可能會弄一個什么小編,或者隨便起一個名字,感覺就人格化了,這種事情是沒有意義的。

我們所謂的人格化內容,至少要遵從下面這樣一個公式。


在說這個公式之前,我們可以想象一下,你是怎麼去介紹你周圍一個特別有趣的朋友的?你都會說哪幾點?基本上是遵從接下來這個公式的。

① 身份

首先是身份,你肯定先要告訴大家他是誰,他的身份是什麼,這個身份裡邊就有三個非常重要的部分。共情是人格的第一步,如果做不到共情的人格,就沒有人格。大家記不住他,就跟這個人找不到連接點。

共情分為三個部分:可憐、可信、可愛。這三者至少要做到兩個或者兩個以上。

可憐是什麼?他可能是有缺陷的。什麼缺陷?他可能是情感的缺陷,也可能是心理的缺陷,比如說它是一個孤兒,比如說它是一個極其脆弱的、不自信的、失敗的loser(失敗者)。

可信是什麼?他有某種身份。比如說,很多電影裡面有警察,這就是可信的一部分。

可愛是什麼?他這個人比較有意思,很開朗。


案例:沈南鵬的人格化定位

前兩天,紅杉的公關負責人跟我聊他們在2021年要做什麼樣的人格化定位。當時說,沈南鵬的老闆身份肯定是不可憐的,但是可信和可愛是他必須得具備的。

可信本身不僅僅是沈南鵬自己的定位,也是整個紅杉的定位,因為你是一個做投資,你是創業者背後的創業者,你必須得可信。你這顆紅杉樹想要長得更大,要開花結果,你必須要可信。而這件事情可能他們之前已經做了很多,但是為什麼總是去強調可信,大家反倒記不住你了?

比如說,我們在上小學、初中時,一定有很多教得很好、知識水平很高、文化層次很不錯的老師,但是你就記不清楚。反倒是那些平時上課好玩的、說話有意思的、願意跟你打趣的老師,你就能記住,他可能沒教你多少知識,但是你就喜歡他,這就是可愛的部分。

沈南鵬或者說紅杉,或者說市面上非常多的企業和機構,甚至是一個品牌,不斷地在給人灌輸我們可信這件事情,但是別人記不住的,什麼樣的東西可以被記住?可憐和可愛是記住的關鍵。

所以當你在塑造一個身份的時候,你就得搞清楚這裡面哪一個板塊、哪一個部分,它代表每一個認知的區域。


② 欲望

有了剛才的身份之後,他必須得有欲望,而這個欲望必須是一種原始欲望。

什麼是原始欲望?我們還是拿沈南鵬來說。可能紅杉背後的原始欲望就是幫助創業者,只要幫助別人就快樂。

有些人的原始欲望是什麼?比如,有很多人說我就是愛財,這個是原始欲望。但是他可能會變成某一個能夠被敘述出來,能夠被大家感受到的東西。

比如,你自己有一個原始欲望是希望被別人認可或者肯定,或者說我們在很多細節上特別願意給予別人幫助,這些東西都是欲望的一部分。


③ 常規動作

實現剛才的欲望以及身份,我們得有一個常規動作。常規動作是什麼呢?可能是一句口頭禪,可能是經常說的一句話,或者代表價值觀的某一句話,而這句話是讓觀眾認可或者能夠標籤化的。

比如,高瓴的張磊出了一本書叫做《價值》,那段時間朋友圈裡面經常在傳張磊的一句話,叫做「奉行長期主義」。

因為張磊是一個投資人,高瓴可以保證每年的年化收益穩定在11.5~12.3%,做到這樣的一個狀態,就是因為奉行長期主義。所以張磊在任何的場合都要說這句話:我奉行長期主義。

這就跟王鑫和張一鳴說自己是延遲滿足感一樣,這都是他們的口頭禪。他的口頭禪跟他的欲望和身份是相貼合的,所以你才能夠記住他。

有了可被標籤化的自然人、能夠被關注認可的一個常規動作,他才算是有一個人格了。因為沒有剛才那個東西,他就沒有情緒,不知道哪些事該做,哪些事不該做。但他如果是一個人格的話,他就必須得知道有些事我可以做,有些人不該或者不能做。


2.信息類內容:消息及說明型內容

信息類內容是有了人格之後,就要通過人格去傳遞內容。

信息類內容就是消息以及說明型的內容。還有一種信息類的內容,有點類似於你有了一個人格體之後,你每天要對你的受眾去發布一些信息,比如公司信息,比如一些非常規的個人信息。


① 如何在朋友圈塑造形象?

拿發朋友圈來說,按照剛才說的身份欲望和常規動作來去看,你在朋友圈裡麵塑造了一個什麼樣的形象?

你的身份是一個可信、可憐、可愛,這三種裡邊哪一種?

比如,我經常在朋友圈裡面說,真的希望一夜暴富,做個創業狗太難了。這是可憐。不管你是在開玩笑還是在怎麼樣,你都說出了一部分的事實和真相,你真的沒有那麼有錢。

大家可能會覺得我有多少錢都會覺得自己沒錢的,但這件事兒大家可以理解,它是可憐的一部分,甚至有人會發朋友圈說「自己加班到很晚,連續兩天沒有好好睡覺」等信息,它塑造的是一個可憐的人物形象和身份。

有的時候,我可能在朋友圈裡面告訴大家,我們企業或者我自己最近做了些什麼,這些部分建立的是可信。大家也會發一些自己公司的業績、一些跟自己相關的榮譽之類的信息給朋友圈裡的其他人看,為什麼要給他們看?單純是讓他們知道你有多厲害嗎?不是,其實你在樹立一個可信的形象。

我認識一個人叫趙圓圓,他以前在阿里,現在自己開一家叫圓氣文化的公司。他就是一個非常可愛的人,他的朋友圈每周每天會有早笑、晚笑。他每天會發9張他認為當天最好笑的圖、9個段子,每次我打開他的朋友圈都很開心,這是可愛。他在你的朋友圈裡面成為了一個特殊的存在,沒有人這樣做,這就是身份認知的一部分。


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案例:我在朋友圈塑造形象的原始欲望和常規動作

我在朋友圈裡面塑造這三個形象,原始欲望是什麼呢?第一,我希望我的朋友圈裡面所有的人可以肯定我;第二,他們適時地可以幫助我;第三,朋友圈幫我去告訴更多的人,我是一個可信可愛的人。

這是我的原始欲望,而我的常規動作是什麼呢?

我經常在朋友圈裡隔三差五地發一些我經常說的話和我經常做事。

比如,我有一個保留曲目,就是我一個月至少會發一條朋友圈,聊這個月這個行業的變遷或者變化。這樣,大家會覺得你是一個在思考的人,他還會獲得一些共鳴,覺得你是一個同道中人,覺得自己跟你聊天信息量還挺大的,這是你塑造形象的一部分。

然後,我會發一些消息類的信息,這種信息類的內容、機器類的內容,大家一看是沒什麼感情的,因為它是說明型的內容。

比如,我可能會說,我們剛剛辦了 URL(Uniform Resource Locator,統一資源定位器)的鏈接,這是一條消息,你在你的朋友圈裡面說這樣一條消息,其實大部分人還是挺反感的。經常把一些無用的信息發給別人看,別人還是會煩的。


② 如何使消息類內容讓人願意看下去?

怎麼樣讓你的消息類的內容也變得讓別人願意看或者是能夠看下去?這4點(有情、有趣、有用、有品)非常重要。

有情的邏輯是什麼?就是用你建立的身份去賦予信息類消息情感。比如,你想告訴大家,我接下來要辦一個頒獎典禮。

如果它是一個單純的消息類內容的話,你可能會直接說幾月幾號幾點幾分、在哪裡、我們將要辦一場什麼樣的活動。這個是信息類內容。

但如果我們結合一下,可能會首先說幫助這個行業里的創作人是我們一直以來想要做的事情,或者更接地氣,說最近我跟某某導演聊天,還挺打動我的。他說這個行業裡面從來都是只見新人笑不見舊人哭。聽完這句話,我就覺得頒獎典禮是時候應該來了。

同樣是一個信息,如果有情或者有用,別人會願意聽下去,它不是單純的一個消息的內容。




3.故事性內容:基於故事結構的可延續內容

另外一種是我最喜歡的表達方式,也是我們做電影員工的原因,就是故事性的內容,基於故事結構的可延續內容。

① 故事的結構

故事結構是什麼呢?各位可能會發現,身邊的人,有的人說笑話說得非常好,有的人就不會。講故事是有邏輯的,比如,今天要給大家講一個故事的話,會從哪講起?

有的人可能會說,曾經我認識一個人,如何如何。他從人講起。有的人可能會說,那天有一個事兒,在什麼地方,如何如何。他從發生的地點講起。

大家可以自己想一想,你在講故事的時候通常會有什麼樣的邏輯?其實大部分人可能都是這個邏輯,如果你講一個完整的故事的話,需要考慮時間、地點、人物、起因、經過、結果,我們上學的時候就學過。

在2002年的時候,我在蘭州遇到了一個當時我最要好的一個兄弟,他叫張帥。

有一次我們去了一個餐廳,因為某種原因我們跟別人打了一架,在打架的過程當中,我們認識了這個餐廳的老闆,他如何,發生了什麼,當時說了什麼話,然後怎麼打動了我們兩個人,然後我們就成為了什麼忘年交,最後結果是什麼?

結果是今天已經是2020年了,在2020年最後一天,我們三個人又在那家餐廳遇到了,時間真的過得好快。

完全沒有什麼信息量,但是它是個完整的故事。

但你會發現這個故事還是很乾,為什麼這麼沒有意思?所以我們把時間、地點、人物、經過、結果這件事情拆得更細,你就會發現他們組裝起來實際上還是人物、事件和主題,把這三個事想清楚。

人物,剛才我們已經講過他是一個什麼樣子的人,儘量細節地去敘述他,不管是講自己還是講別人。比如,我公司有一個年輕人獲得了優秀員工,我想借他來跟其他的年輕員工說點什麼,這時候首先就是要介紹這個人物,介紹的要足夠詳細。

他從哪來的,他當時怎麼來到了公司,我原先認為他是一個什麼樣子的人,但是他最後呈現給我是一個什麼樣子的人,等等。然後才是事件,要找一個非常典型的特殊的事件講給大家。

最後我們烘托的是主題,我的主題是要讓大家知道創業是一件沒有辦法回頭的事情。


② 故事細節八要素

故事細節有8大要素,人物的要素:身份、欲望、動作。事件的要素:核心問題、阻力、結果。主題:正價值、負價值。

這八要素非常好用,你可以任意地在自己所有需要的場合和場景下去使用,用拆分或者組合的方式去做這件事情。

我們如果想要講一個故事給別人聽的話,故事如果足夠完整,必須得有一些核心問題,不然這件事情發生就沒有意義。

還是以剛才那個故事為例。


2012年,我在蘭州見到了一個人,他是我非常要好的一個兄弟,家裡很窮,從小爸媽就想盡一切辦法給他創造好的生活條件。這部分其實是敘述這個人物的欲望。

但是,他自己現在過得還不錯,因為他成立了一家公司,或者自己做了微商,自己幹了直播。他現在如何了?我為什麼會講起這個故事?核心要聊的是我們在2020年見了面之後,他幫了我一個很大的忙,或者是我們兩個人解決了一個非常大的問題,它是這個事件里的核心問題。


阻力是什麼?阻力可能是空間,可能是時間,可能是我們兩個人多年未見的心理距離等等,這都是阻力。

結果是什麼?結果是我們不僅解決了阻力,而且在最後還把以前很多未解決的問題也解決了,這是大家在電影裡面經常看到的一些場景。

比如,《泰囧》中的王寶強和徐崢,兩個人從一開始是一直不和的,但是最後的結果是什麼呢?結果是他們彼此治癒了對方,這是一個結果。中間遇到了各種各樣的阻力,有非常多在路上會遇到的核心問題,但是最後它達成了這個結果。

主題是什麼?主題就是我們講完這個故事,它產生了什麼樣的正價值,又產生什麼樣的負價值。正價值就是我們質疑彼此之後,還是滿心地相信,才會有更正面的回饋。

我在舞台上告訴我的員工,其實大家還是要滿心地為周圍的同事付出,才會彼此協作得更好。剛才這種內容邏輯是基於故事結構的,後面大家可以用這樣的一個公式去套。


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4.互動型內容:基於技術交互的雙向內容

還有一種內容是互動型的內容。我們能夠看到許多互聯網平台提供工具,用很多的技術產生很多交互。

比如,我們的微信朋友圈就有交互;我們在B站開一個賬號,彈幕就是交互;我們在抖音開一個號,大家在底下留言、評論,也是交互。所以交互是基於技術的雙向內容。

所謂的雙向內容就是:不只是你在產出內容,你要認識到別人也是有給你產出內容機會的,所以你要給別人留口子,你不能一直在灌輸而不給大家回饋的空間。

互動型內容,故事型內容,信息類內容,這三類內容之外的那些無法定位的內容,我們把它叫做其他內容,這一部分內容就不多贅述了。


三、基於五種關係的內容,

天然有營銷效果

基於剛才所講的5種關係的內容,有天然的營銷效果,就是不用你特別費勁地跟別人講得那麼清楚,只要結構在那擺着,大家就會感興趣。這就是有方法論之後再去做內容的神奇之處。

在講剛才那幾種關係的時候,其實基於技術的互動類的內容,大家可以通過很多互聯網平台的工具來加深受眾對於自己身份的認知。


例如,我開一個抖音號,抖音號裡邊會有你固定下來的更新周期,比如我一周三更或者一周兩更,然後在更新周期下,我固定一個系列的內容,能夠加強大家的認知,而不是每天拍一些不同的內容。

可能我每天都是說雞湯,但是我一周說兩次,朋友圈也是一樣。實際上,這類的內容如果你說得足夠多,你這個形象樹立得足夠堅實的話,那麼,大家會根據你給出的內容給出一個回饋。

比如,你一直在說雞湯,可能別人在給你回復的時候也會回復雞湯,這種也是基於剛才我說的身份的認知下的互動。

所以,剛才說的這些關係的內容其實需要一些時間和訓練,比如說,可能要從朋友圈、微博、抖音號做起,然後把這些東西複製給周圍需要的人。---(筆記俠)


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