2020-12-30 11:38:04聖天使

拼多多加速蠶食阿里,逐漸成為阿里的頭號「敵人」



(原標題:2021,拼多多加速蠶食阿里)

(文/寒江,編輯:城南)

本文核心觀點

1、依靠「下沉」,拼多多突出重圍,成為阿里、京東之外的「電商第三極」;

2、拼多多正不斷引入高端品牌,改變用戶「拼多多主要用來買農副產品和日用品」的固有印象;

3、上線多多批發、合作極兔快遞、試水多多錢包,拼多多開始主動蠶食阿里。

阿里從不缺少「敵人」,但從未遇到過像拼多多這樣,深入自己電商腹地的「敵人」。


從螞蟻集團被暫停上市,到阿里巴巴被市場監管總局進行反壟斷調查,阿里迎來了「至暗時刻」。

在10月27日觸及最高點319.32美元後,阿里股價開走下坡路。12月25日,阿里股價應「聲」下跌,創紀錄地單日下跳13.34%至222美元。

2個月的時間,阿里股價下跌30.48%,市值蒸發2634億美元(相當於1個貴州茅台、2個京東、2.5個小米集團、14個中芯國際),基本回到年初的水平。


與阿里「原地踏步」的境遇完全不同,拼多多進入了市值膨脹的快車道。

在阿里股價創紀錄大跌的當天,拼多多股價大漲8.91%,形成明顯反差。今年以來,拼多多股價翻兩番,市值1873億美元,逼近阿里的1/3。

在資本市場上備受青睞的拼多多,已經與阿里展開貼身肉搏,逐漸成為阿里的頭號「敵人」。




2020年阿里巴巴股價走勢圖/Choice數據庫




2020年拼多多股價走勢圖/Choice數據庫

根基:下沉市場

2015年9月,在微信好友和微信群里,開始頻繁出現拼團、「砍一刀」的鏈接,通過類似微商的社交裂變模式,在親友之間開啟迅速傳播。

人們逐漸發現,在淘寶/天貓、京東之外,拼多多上的商品價格竟然如此便宜——「0元電飯煲拿回家」、「9.9元包郵」、「拼團成功立減20元」……

從心理學上來看,這種「薅羊毛」的快感,會讓消費者產生一種占便宜的心理優勢,相當於一種產品附加值。而這種「優勢」會誘導消費者再次購買,最終陷入「真香定律」。

在產品質量相差不大的情況下,價格成了消費者考慮的最重要因素。拼多多抓住這點,通過廠家直銷,沒有中間商差價;扶持商家,降低開店成本;百億補貼,讓利消費者。

拼多多最早賣農產品起家,特別是農副產品,商家基本都是一手貨源、廠家直銷,少了中間商差價,自然會便宜很多。商家掙錢,消費者划算,雙贏的局面,是拼多多低價模式可以持續的根源。

拼多多對商家的扶持,主要體現在更低的廣告收費。

阿里巴巴2021年中期財報顯示,中國零售商業收入中,廣告收入(推薦信息流、搜索付費點擊)貢獻了1405.53億元,占比71.4%;2020年二、三季度,拼多多廣告收入(在線營銷服務、其他收入)239.43億元,占總收入的90.7%。

而公開資料顯示天貓+淘寶商家超過1100萬,拼多多截至2019年底商家數量為510萬。

總體結構上來看,拼多多更依賴廣告收入;但若將廣告費用均攤到單位商家,阿里是拼多多的2.4倍。

在補貼消費者方面,拼多多更是不遺餘力地燒錢。

以華為暢想10Plus(幻夜黑,6GB,128GB)機型為例,華為官方商城售價1599元,淘寶1558元,京東1599元,而拼多多在全網低價1499元的基礎上,還有「百億補貼」150元,最終價格1349元。

許多從前在從淘寶/天貓、京東購物的消費者,在低價的吸引下湧入拼多多。

2020年三季度,拼多多年活躍買家7.31億,與阿里的差距縮小到2600萬。如果保持當前增速,2021年拼多多年活躍買家或將超越阿里。

拼多多用5年多的時間,在巨頭統治的電商領域,硬生生地擠出一條生路,實現了「讓安徽安慶的人有廚房紙用、有好水果吃」的願景。2020年三季度,拼多多首度實現盈利,成為阿里不可忽視的對手。

阿里也確實感受到了威脅。2020年3月26日,阿里祭出了淘寶特價版,產品定位、購物方式等與拼多多頗為相似,被業內看作是在正面「硬剛」拼多多。

阿里的電商基因再次起了作用,淘寶特價版上線3個月,MAU就接近4000萬。拼多多當年用了近21個月,才達到同等用戶規模。







左圖:淘寶特價版首頁截圖,右圖:拼多多首頁截圖

拼多多也在尋求「第二增長曲線」。這一次,黃崢選中的是社區團購,決定要「做大量的重投入,深度的創新,願意扎紮實實地改造我們的傳統農業,改變流通」。

這條賽道早已巨頭雲集,多多買菜不能像拼多多起初做電商那樣「彎道超車」,需要正面與興盛優選(騰訊、京東)、京喜(京東)、十薈團(阿里)、美團優選(美團)、橙心優選(滴滴出行)展開廝殺。

來自監管部門的關注,讓社區團購不再是一場野蠻的資本之戰,而是更考驗企業的創新、供應鏈整合能力。後入者拼多多憑藉自身在農副產品的優勢,或許會掌握更大主動權。

2021年,將是阿里、拼多多在電商、社區團購兩個維度博弈的關鍵之年。


成長:突破邊界

低價策略吸引了不少用戶,但也讓平台陷於低價,難以突破。

以「老鐵文化」起家的快手,已經開始加強內容監管,引入周杰倫這樣的明星資源,改變用戶的既定思維。入駐快手後的周董,首場直播即收穫6800萬人次的觀看,目前粉絲數量2957.8萬。

拼多多也在嘗試轉型,改變用戶「拼多多主要用來買農副產品和日用品」的普遍觀念。


2020年7月21日,拼多多出現「萬人團購特斯拉Model 3」的盛況,直接補貼2萬,只需25.18萬元就能把車開回家。當天,特斯拉通過官方社交媒體發布聲明,否認與拼多多有合作。

雖然特斯拉這個大腿沒有傍上,但拼多多藉此完成了一次「出圈」營銷,同時透露出引入高端品牌、提升影響力的策略。

2020年8月6日,拼多多上線「百億補貼節」活動,補貼商品多為千元左右,涵蓋蘋果、索尼、五糧液等國內外熱銷大品牌。其中,iPhone11(64G)降至3979元,首次來到4000元以下區間。


图注:拼多多迎来"黄金时代"



緊接着,拼多多於9月中旬上線iPhone12的預約購買界面。深度捆綁蘋果,拼多多正在成為果粉購買產品的重要渠道。

12月中旬,拼多多索性玩了票大的,盯上了豪車勞斯萊斯。所售車型為勞斯萊斯幻影EWB,指導價1068萬元,現金優惠122萬元,活動價946萬元,還是含稅價格。

勞斯萊斯官方對此做出了積極回應,表示「在不傷害消費者和品牌的前提下,願意看到電商平台和商家針對產品銷售和宣傳的不同嘗試」。


前有特斯拉,後有勞斯萊斯,拼多多的目的不是為了促成交易(當然如果能促成交易更好),而是通過高端高價商品衝擊消費者對平台的固有認知,讓消費者以後在購買高端品牌時,不會把拼多多首先排除在外。


不斷引入高端品牌,是否會動搖拼多多「下沉」的根基?

答案是否定的。一來,引入高端品牌,並不會傷害原有的價格敏感型消費者,相反,可以激發他們的購買潛力;二來,阿里通過淘寶特價版「滲透」到拼多多腹地,拼多多也在主動出擊,「反滲透」淘寶/天貓;三來,改善收入結構,掙大品牌的錢,肯定比掙小商戶的錢更容易。

但要改變消費者認知談何容易,拼多多還要在引入高端品牌這條路上,展現更多突破。


超越:蠶食阿里

2020年,拼多多有三個事件最值得關注。

事件一——2020年7月27日,拼多多對商家上線「多多批發」業務,新增「供貨管理」功能,商家可以批發供貨與一件代發。




多多批發官網截圖

從面向C端消費者的零售電商平台,到面向B端商家的批發供貨平台,拼多多可以掌控貨源,重整供應鏈,服務深度進一步增加,包括消費者和商家。這直接威脅到國內最大的B2B業務平台,阿里巴巴1688。

如果多多批發的產品價格更有優勢,勢必會影響到阿里巴巴1688的商家粘性。而當越來越多的商家遷移到多多批發,規模效應會愈發顯著,拼多多相較於淘寶/天貓的競爭力會更強,這將直接動搖阿里電商的根基。


事件二——拼多多日均包裹數量超過7000萬,占全國總量的1/3。

阿里系快遞公司有三通一達和百世,占據了民營快遞近75%的市場份額,具備穩健的物流與供應鏈保障體系,這一直是拼多多所欠缺的。

像京東一樣自建物流體系,投入大、起效慢,對於在電商領域快速崛起的拼多多來說,不太現實。因為阿里,拼多多也無法與三通一達和百世進行深度合作,只能另尋他路。

名不見經傳、還曾遭到阿里系快遞公司「封殺」的極兔速遞,在這種背景下走進了拼多多的視線。其實極兔、OPPO和拼多多背後,都有段永平的身影。極兔也因此得到OPPO的渠道和拼多多的訂單,迅速成為快遞界的黑馬。


目前,拼多多已形成規模化訂單,穩定的物流支持顯得尤為重要。未來,拼多多是否會與極兔有更深的股權綁定關係,形成自己的快遞體系?這個問題的答案,對阿里和其物流體系同樣重要。


事件三——拼多多上線多多錢包,偷襲支付寶。

相比在電商領域的高歌猛進,拼多多在金融領域的動作異常遲緩。很難想象,GMV破萬億美元的拼多多,居然沒有支付牌照,付款時用的是支付寶、微信通道。

早在2019年3月的財報電話會議上,黃崢就給出了拼多多不急着涉足金融的原因:「拼多多不想太早做變現,還是希望能夠集中精力關注原本的戰略、關注用戶。」

但不到1年後,拼多多就將支付牌照收入囊中。12月10日,多多錢包正式上線,用戶實名認證後,綁定銀行卡,賬戶餘額0手續費提現;而支付寶、微信錢包餘額提現都會收取0.1%的手續費。

拼多多試水支付,或將延展至金融其他細分領域,這又將影響螞蟻集團的生意。


結尾

5年多的時間成為「電商第三極」,不但在電商領域與阿里相互「滲透」,還在B2B業務、物流、金融領域主動蠶食阿里,拼多多已經成為阿里真正的頭號「敵人」。

拼多多的高速成長,也獲得了資本市場的認可。保持現有增速、股價繼續上漲、甚至超越阿里,不少人對拼多多有更高的期待。

阿里成為爭議焦點的時候,拼多多恰好可以重新審視自己。

2021年,阿里、拼多多的纏鬥,會更加精彩。---(億歐網/黑鳳梨研究所)

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