2020-12-28 13:55:03聖天使

誰在盤活私域流量?

解读私域流量 电商行业如何运营好私域流量


回顧2020年,「私域流量」成為了無數企業逆流而上的不二法門。業界人士甚至將2020年定義為「私域流量覺醒元年」。

促成私域流量覺醒的條件有很多,但今年很多不可控因素造成的公域流量失靈,是迫使企業向私域尋求自救的頭號「殺手」。

巧合的是,此時,一些關鍵工具的出現,將「私域」推向了另一個高潮。

比如,伴隨私域流量出現在大眾視野的,還有微信;以及以微信為原點,向企業服務延伸的企業微信。


公域失靈的風險

照字面來理解,私域流量指的是「企業自己擁有的流量」,區別於「公域流量」而存在。

舉個例子,一個水果零售商在客流量較好的十字路口開了一家實體店鋪,店主要為門店付租金。門店地段越好,租金越貴。這個公共地段所帶來的自然散客就可以認為是公域流量。當然,如果水果店依託京東、淘寶等線上電商平台所獲得了店鋪流量,這也屬於「公域流量」的一種。


另一方面,為了方便服務周邊居民,店主創建了微信群,凡是線下來買水果的顧客,可以自願加群。店主時不時會發優惠信息,甚至可以提供送貨到家服務。這裡店主自建的微信群,就可以理解為「私域流量」。

而水果店微信公眾號中吸引來的粉絲,小程序商城積累的會員,甚至是依託淘寶店建立的淘寶群,這些通過內容、促銷等措施運營起來的,也都可以認為是企業的私域流量池。


客觀來講,無論是公域流量還是私域流量,對於商家來說沒有孰輕孰重之分,二者是相互促進的關係:

    相對公域流量中的散客來說,自願進入企業私域流量池的顧客忠誠度和粘性都更高,可被商家通過自有工具直接觸達。但私域流量的缺點在於其「存量」的屬性。由於存量的需求有限,企業始終需要從公域中尋找增量;
    公域流量的優勢就在於池子大,是企業客流增量的來源,但它的缺點在於不受企業控制,不僅要給提供公域流量的平台付費,關於顧客的觸達也是被動和間接的。


尤為重要的是,如果絕對依賴公域流量,一旦公域失靈,企業就會面臨瀕臨滅絕的風險。

很長一段時間內,企業對「公域失靈」是沒有想過的。直到新冠疫情的爆發。


2020年年初,疫情導致的線下店鋪關閉,是典型的「公域流量失靈」。餐飲連鎖企業西貝莜麵村在望京方恆的一家門店,遭遇了開店以來的一次重創——原來已經預定好的40多桌年夜飯被全部取消,食材在店鋪內積壓,造成直接虧損數十萬元。

不止望京的一家門店受創,西貝莜麵村董事長賈國龍曾對媒體表示,疫情初期,西貝全國400家線下門店基本停業,只保留100多家外賣業務,預計春節前後一個月的營收損失為7-8億元。

公域流量失靈後,為了自救,私域流量的潛藏價值逐步被挖掘。


私域流量到底是什么 私域流量的竞争优势


私域「元年」

在私域裡,商家看到了隨時聯繫、免費觸達和線上服務更多的可能性。

原先已經有私域流量儲備的門店通過挖掘私域價值,找到了堅持下去的希望。

西貝莜麵村望京方恆店店長郭紹強在瀕臨閉店的情況下,想到了曾經通過企業微信創建過的幾個客戶群,這些客戶群成員由門店附近的食客組成。郭紹強組織店員通過客戶群售賣半成品或成品的食材/外賣,挽回了門店的一些損失。

與郭紹強一樣,西貝分散在全國的其他分店也採取了搞活私域的措施。


據了解,西貝全國的門店服務經理 1 月份用企業微信添加了 30000 多名客戶,在這個基礎上,西貝把線上小程序商城和西貝微信外賣小程序掛接到門店人員資料頁,讓顧客可以方便找到線上下單入口。

數據顯示,疫情期間,西貝的線上營收占到了總營收的 80%以上。

實際上,在公域流量失靈的情況下,與西貝一樣通過私域流量自救的企業數不勝數。

以水果連鎖零售企業百果園為例,7月下旬,百果園運用小程序線上直播,微信上的單日交易額突破三千萬。另一邊的服裝零售企業波司登,一場通過線上觸達、門店聯動的反季節促銷活動,單店單次營業額可以突破300萬。


在企業紛紛擁抱私域的情況下,有業界人士將2020年定義為「私域流量覺醒元年」。

巧合的是,也正是在這一年,企業微信與微信打通所產生的效能逐步被商家吸收,微信生態上的私域流量仿佛被按下加速鍵,成為助力企業私域覺醒的一把火。

時間追溯到2019年12月,企業微信發布了3.0版本。此版本的上線被業界視為企業微信與微信打通的標誌性事件。該版本的突破在於,商家可以讓服務人員用企業微信加顧客的個人微信為好友,並創建可以添加微信用戶的客戶群,同時商家可用企業微信發布顧客用微信也能看到的朋友圈。


雖然是三個聽起來較為簡單的功能,但這在當時引起了眾多企業的關注。過去,一般由店長、服務人員通過個人微信添加顧客做私域,企業很難準確獲知已有私域池的規模和變動。具體到每個店長、導購沉澱的私域,更是一個個難以捉摸、無法控制的「黑盒」。

用企業微信來添加顧客不同,員工有統一的身份認證,而且企業的一線員工每天添加顧客的數量、創建的客戶群數量、社群的活躍度,都會以數據看板的形式呈現在企業面前。


图表9:跟谁学私域流量运营


私域,第一次有了專業的管理工具。

這是企業真正可以控制的「私域」,如果有員工離職,他通過企業微信添加的微信好友,會轉讓給在職員工。顧客可以繼續接受服務,對企業來說,客戶資產不流失,關係着自身的命脈。

企業微信與微信的互通,也讓企業運營私域有了更完整的體系。

原來的單向觸達變為了雙向連接。此前企業雖然也自建了小程序、微信公眾號等私域流量池,但這些工具對消費者的服務是單向且被動的,而在互通之後,企業可以主動以微信聊天的方式、發朋友圈的方式直接服務和觸達消費者。


老鄉雞用戶數字化增長總監董佩智在表達他的使用感受時表示:「不管是用企業微信發一個朋友圈還是做一對一的溝通,顧客是可以直接反饋感興趣還是反感,這個互動是很正向的。」

2019年12月企業微信正式宣布與微信打通後,經過消化和磨合,商家陸續開始大規模使用和認可這個功能。


「功能剛推出的時候,我們先在一個區域裡的個別店進行了試點,因為那個時候我們並沒有想好打通之後怎麼運營,我們也不想在自己都沒有準備好的情況下、不能給顧客提供真正價值的情況下,直接讓顧客進來。我們真正大規模的推廣是到年中,五六月份的時候。」董佩智回憶。

商家對該工具的陸續認可和大規模運用,這才讓私域流量覺醒慢慢有了一些「元年」的氣氛。


一、什么是私域流量?


系統性變化

越來越深入的磨合,讓商家發現,企業微信與微信互通之後帶來的,是系統性的私域流量生態的改變。

在整個實踐過程中,商家首先意識到,盤活私域流量的本質是有效的社群運營。

完美日記作為中國年輕女性喜愛的新消費彩妝品牌,已經通過私域建立了與用戶之間的紐帶和情感認同。


目前,完美日記已經有「小完子」、「小美子」兩個統一的社群運營IP,顧客可以通過線下店的導購、公眾號等添加「小完子」們的企業微信,加入社群,獲得彩妝護膚課堂、好物種草攻略等知識分享。此外,群內還會發起還有限時拼團、抽獎等促銷活動。

完美日記表示,企業微信里多場景的服務工具,解決了用戶需求,同時也提高了用戶粘度,商家與用戶實現了深度鏈接。

百果園也在社群運營上進行了相關探索。百果園集團運營中心李想透露,百果園全國4000多家門店已經沉澱了450萬群好友。大概每家門店1000個好友,有的店的好友量可能會達到兩三千。


但李想也提出了一個問題:對商家來說,這些群維護起來的工作量非常大。不過好在,早在企業微信與微信互通之前的2018年,百果園就已經嘗試過個人微信的社群運營,並進行過相應的架構調整,也算是比較平滑過度到了企業微信群的運營模式。

老鄉雞也表示,在企業微信的社群運營上,面對直接可觸達的消費者,他們也採取了一種謹慎、甚至聽起來小心翼翼的方案。

   
「我們並沒有從微信群切入,我們是從好友切入,我們讓顧客加店長為好友。加了好友之後,當我們有了一些群的活動和一些群的運營方法,我們也並沒有直接讓店長拉群,而是讓店長在朋友圈先說明,有什麼樣的活動,讓顧客主動進來,這樣進來的顧客就是對活動感興趣的,運營起來他們的活躍度就比較高。」董佩智說。


2020年年末,隨着商家對提升企業微信群社群運營的效率的呼聲越來越高,企業微信對此也做出了幾個動作:

    一是,將原先限制在200人的企業微信群擴大到了500人,這樣企業可以少建一些群,多聚焦在企業微信社群的維護上;

    二是,增加了企業微信群紅包功能,消費者可以在企業微信創建的客戶群內搶商家發出的紅包,這對於活躍群氣氛加分不少;

    三是,離職/在職繼承功能,企業可將離職或在職員工的客戶轉交給其他員工,在不打擾客戶的情況下,高效對接、持續提供服務,保證客戶資產不流失。


此外,企業微信還在2020年上線並升級了客戶群「防騷擾」功能,當群客戶觸發規則,比如在群內發廣告、刷屏時,將會被自動移出群聊或被警告。

更重要的是,這些能力支持二次開發,開放的接口讓線上服務有更多想象空間。現在,也出現了一些可以在企業微信上幫助商家進行社群運營的企業。比如企微管家、銷售易等等。


一家SCRM服務商的創始人楊明告訴鈦媒體,商家可以在企業微信的工作檯入口使用他們的服務。除了企業微信原生的社群管理服務,他們可以為商家提供群內傳播素材,也可以設置一些進群條件。「什麼人可以進群,通過哪個碼進群,這是我們衍生出來去做的,配合原生功能一起提供給客戶使用。」楊明說。


同社群運營一起生長起來的,還有企業自己的IT系統,更確切地說,在企業微信與微信打通後,商家更願意做的事情是,用什麼樣的一套系統來把這種「隨時可觸」的消費者關係價值最大化。

據百果園介紹,他們正在基於企業微信給門店開發SCRM(Social Customer Relationship Management,社會化客戶關係管理系統)。簡單來說,他們希望能夠通過底層系統的優化,對前端做一個精細化運營,比如能通過在實踐中產生的顧客購買行為,為企業微信中的好友加上更豐富標籤,有助於他們提供更加個性化的服務。

用李想的話說,百果園所做的事在經歷一個從「之前運營商品,到現在運營顧客」的轉變。

   
波司登信息總監朱愛國也說了一個波司登最近在做的事:「我們在通過小程序做『千店千面』商城。」波司登接下來是要為每一個線下店鋪配備線上小程序商城。另外,波司登還希望每一個門店都有2萬個企業微信好友,內部稱之為「三輪驅動」:一個實體店、一個對應的線上門店、一個流量池,形成一個相輔相成的循環,不斷地把零售的結構占比優化。朱愛國覺得,「這是一個趨勢。」


朱愛國有一個很強烈的感受,在企業微信與微信打通之前,會員運營無論是觸達率還是內容曝光度都沒辦法做到理想效果。現在有了這個條件,波司登2020年的資源明顯向企業微信做了傾斜。

波司登的設想是,希望波司登未來每一個門店都能有大概2萬個企業微信好友。基於此來實現「一個實體店、一個對應的線上門店、一個流量池」的三輪驅動。


「這樣是相輔相成的一個循環,不斷地把零售結構占比優化,這是一個趨勢」,朱愛國說,「我們不希望把小程序商城變成一個電商平台,我們更希望小程序商城和企業微信相結合的方式對未來的實體門店銷售結構做一些改善,改善的結果是期待未來的線下門店,有10%—15%的零售收入來自於企業微信好友在小程序商城上的購買。」


百果園、老鄉雞、波司登、完美日記對私域流量運營的探索是中國零售企業的縮影。可喜的是,經過這些探索者在私域流量上的不斷嘗試,這些走在前面的探索者已經有了一套規模化的私域流量構建和運營方法。

這裡的規模化有兩層含義,第一,商家私域流量的運營規模已經越來越大,並且他們已經在逐步掌握大規模私域流量運營的方法;第二,私域流量的經驗模式已經可以在同行業間複製。據了解百果園以與企業微信共建總結出的水果生鮮私域流量運營模式已經在湖南長沙的綠葉水果、生鮮連鎖品牌錢大媽落地。


据童余杰介绍,微盟为鄂尔多斯提出了立足私域业态,整合企业数字化营销、数字化系统和数字化运营,以"经营全时全域、私域资产增值、公域拓新沉淀"三大核心能力,助力鄂尔多斯实现全链路营销闭环.


商家的「矛」,微信的「盾」

一邊是商家在私域流量上轟轟烈烈地演進,而另一邊,企業微信對於「私域流量」這個詞總是三緘其口。

「私域流量是一個新的詞彙,我們內部一直覺得客戶並不是流量,我們是做產品和工具,我們希望做更好的產品服務客戶,我們從不定義我們的用戶是流量。」騰訊微信事業群副總裁黃鐵鳴在最近的一次交流中重申了騰訊在「私域流量」上的看法。

他補充說:「私域流量這個詞可能是其他的合作夥伴,或者其他的人去提到過的概念。對於我們企業微信來說,跟微信互通,更多是來自於為企業的客戶提供服務,是『人即服務』的窗口。」


黃鐵鳴可能在從一個更廣義的角度來理解企業微信與微信互通這件事。

從企業微信披露出的案例看,企業微信與微信互通確確實實不能用一個「私域流量」來完全回答。

比如一些學校也在用企業微信,做好學校與家長之間的溝通;社區網格員在通過企業微信,做好社區與居民的管理;一些醫院的醫生,也在用企業微信為患者提供針對性的服務。現在企業微信也在探索將這種互通的連接能力運用到製造業、甚至是企業上下游供應鏈的連接上。


第一是大家熟悉的"私域流量",第二是"私域流量产权".


如何定義一個工具的真實屬性,可能不能看工具是什麼,而是要看使用工具的人將它用到了什麼地方。從這個角度來看,商家與微信的本質不同是出發點的不同。

站在商家角度,盤活流量是他們的核心訴求;站在企業微信的角度,他們提供了一個工具,將它開放出來,任何企業/組織/機構都可以用它提供服務。

這種出發點的不同,讓商家與企業微信在合作的時候,會出現一些不同步的情況。企業微信生態合作總經理李致峰提到了一個細節:

在剛剛結束的企業微信2020年度大會上,有商家在大會直播中表達了一個訴求——現在商家通過企業微信一天只能發一次朋友圈,我們能不能多發幾次?把條數限制打開?


李致峰現在給出的答案是:「企業微信是一個雙向關係鏈,它本身的價值就比原來那種純廣播式的單向關係要更緊密,企業有更多的可能性去給用戶提供不僅僅是一個通知、廣告,而是一種服務。我們建立了一種新型的非常高效觸達的服務通道,他的作用其實不止是營銷。」。


所以在他看來,企業微信扮演的角色是,幫助各個企業和合作夥伴,把一個有溫度的服務送到客戶身邊的工具。「其實工具本身並沒有特別多的好與壞,更重要的是運營工具的這些人的價值導向的取捨,如果你僅僅是希望拿企業微信去只做獲客那一道,可能我們並不是某一個品牌最合理的工具。」


目前,企業微信已經開放出了數百個接口,這數百個接口希望能夠匯聚到價值觀相同的合作夥伴一起去做更多事。雖然大家出發點可能不同,但在「人即服務」這一點上,希望做到殊途同歸。

黃鐵鳴說,企業微信更像微信這張網絡向企業端的延展。它的連接、工具、助手的定位始終沒有變。

一開始,企業微信先通過內部連接的方式,讓企業內部的軟硬件連起來。但又覺得企業不可能只做內部連接,所以想要利用已有優勢幫助企業跟消費者之間、上下游之間有效互動。

「把這些聯繫藉助微信的力量開放出來,讓這個聯繫成為一張網絡。」黃鐵鳴說。


回到我們標題提到的那個問題,誰盤活了私域流量?

可能不全是因為微信、企業微信這樣的工具,但它們一定是幫助私域流量的數字化機器完成了最關鍵的一顆螺絲釘的組裝。

在這之後,機器運轉以及其所帶來的價值和效益才是商家、社會乃至消費者共同推動和需要的。---(鈦媒體,作者:秦聰慧)


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